淺論《大圣歸來》的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

洪一丹 栗 丹

（東北財經(jīng)大學 新聞傳播學院，遼寧 大連 116000）

淺論《大圣歸來》的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

洪一丹 栗 丹

（東北財經(jīng)大學 新聞傳播學院，遼寧 大連 116000）

本文分析了小成本國產(chǎn)動畫《大圣歸來》的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略，以此闡述該電影逆襲的原因，并在此基礎(chǔ)上淺論網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢與不足。

網(wǎng)絡(luò)；口碑營銷；《大圣歸來》

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與重要性已無需贅述，在它逐漸滲透社會生活方方面面的同時，也重新構(gòu)建了人際傳播的模式。網(wǎng)絡(luò)口碑將商品或品牌的營銷和傳播帶入了一個交互性更強的新境界。一方面，網(wǎng)絡(luò)的助力使得商品或品牌的傳播廣度得以拓寬，效果得以強化；另一方面，受眾意見形成的網(wǎng)絡(luò)口碑對商品或品牌形象、銷量等展現(xiàn)出了越來越強的影響力。“自來水”的出現(xiàn)便是上述現(xiàn)象的有力佐證。

“自來水”即免費的水軍，指自發(fā)為某一人或物進行宣傳的群體，他們打破了傳統(tǒng)口碑營銷中受眾的被動狀態(tài)，主動的參與行為使得傳者和受眾得以合二為一，稱其為“自來”也是為了區(qū)別于雇傭水軍。因此，相較于傳統(tǒng)的自上而下的營銷來說，“自來水”所采取的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有更加突出的圈層式特點。在《西游記之大圣歸來》的宣發(fā)中，“自來水”在影片的票房成績上發(fā)揮了顯著的作用，原本僅能破億的票房最終卻逆襲式地取得了9.56億的成績，此片也一躍成為國產(chǎn)動畫電影作品中最賣座的一部。本文將具體說明《大圣歸來》這部以口碑著稱的國產(chǎn)動畫片在口碑營銷上的利用策略，以此觀照網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢與不足。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略分析——以《大圣歸來》為例

《大圣歸來》是一部于2015年7月10日上映的小成本國產(chǎn)動畫片，以觀眾熟悉的西游記故事為背景講述了一個關(guān)于齊天大圣成長的新故事。上映以來，其首周末三天票房入賬9510萬，雖然無法與同天上映的《小時代4：靈魂盡頭》3.6億的票房和《梔子花開》2.55億的票房相匹敵，但倘若以此票房勢頭發(fā)展，《大圣歸來》的票房成績也不會太差。然而很快《大圣歸來》就實現(xiàn)了徹底的逆襲，7月12日《大圣歸來》便以近4000萬的票房成為單日冠軍，此后它的票房展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。截止到7月22日，在《小時代4》和《梔子花開》票房慘跌的情況下，《大圣歸來》依舊保持著2840萬的日入賬，才最終創(chuàng)造了2015年電影行業(yè)的一個奇跡。那么，《大圣歸來》是如何在前期票房不錯的情況下進一步實現(xiàn)最終逆襲的呢？在其宣發(fā)活動中有以下三點值得關(guān)注：

（一）目標受眾：點映活動與意見領(lǐng)袖

在《大圣歸來》正式上映前，制片方分別于6月7日和6月14日舉辦了點映活動。第一輪點映以專門從事動畫、美術(shù)、音樂專業(yè)的近百名藝術(shù)院校師生為對象，這一做法不僅體現(xiàn)了制片方對作品的自信，也使得業(yè)內(nèi)人士憑借其更加專業(yè)、敏感的認知形成了關(guān)于《大圣歸來》的良好口碑。6月14日的點映則跳出了行業(yè)內(nèi)部，邀請了42個普通的親子家庭前來觀影。這樣的受眾選擇首先是動畫片消費者定位的一種體現(xiàn)，本來是以青少年兒童為重點的點映，卻意外地同時收獲了家長的好評，一些家長表示，“雖然齊天大圣是中國人都非常熟悉的角色，但《大圣歸來》一掃其戰(zhàn)無不勝的形象，講述了一個弱爆了的大圣和一個弱爆了的小和尚江流兒共同成長的全新故事，讓人耳目一新，與孩子一同觀看這樣講述成長的故事也使得影片擁有了更深的意味”。第二輪以普通觀眾為主的點映同樣收獲了較高的好評率，而這些口碑相較于業(yè)內(nèi)人士的意見來說更為生動，個性化也更強，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得更為廣泛，以此產(chǎn)生的第二輪網(wǎng)絡(luò)口碑為《大圣歸來》初期的到達率和轉(zhuǎn)化率奠定了基礎(chǔ)。

這兩次目標明確的點映活動在一定程度上培育了一批意見領(lǐng)袖。這些觀眾得以率先觀看到影片，這首先將他們與一般受眾區(qū)分開來，在此基礎(chǔ)上，不論是從專業(yè)角度還是從個人觀影體驗角度而言，他們都比普通的受眾更具有發(fā)言權(quán)，這使得他們更有可能成為一部新影片宣傳過程中的意見領(lǐng)袖。因此，兩次點映培養(yǎng)出的意見領(lǐng)袖對其周圍的輻射范圍成為了第一輪口碑傳播的陣地。同時，意見領(lǐng)袖廣泛地存在于各個群體中，他們不必擁有顯赫的社會地位，可以是身邊的朋友或家人，這種更加日常化和平等化的傳播方式往往更具有號召力和說服力，也進一步地將口碑的影響擴散到了普通受眾那里去。

除了培育意見領(lǐng)袖外，《大圣歸來》還充分地利用了社交網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實生活中現(xiàn)有的意見領(lǐng)袖，他們就是明星和微博大V。在上映前的宣傳活動中，《大圣歸來》在6月30日發(fā)布了一條百位明星助陣的視頻。該視頻一經(jīng)發(fā)布便引起了網(wǎng)民的關(guān)注和討論，微博上《大圣歸來》的話題討論量和點擊率迅速攀升，閱讀量更是高達10億。其中，微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦也在很大程度上提高了《大圣歸來》的到達率。

以上宣傳方式都充分利用并發(fā)揮了意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)的作用，這也是《大圣歸來》在費用和資源都非常有限的情況下卻能獲得良好宣傳效果的關(guān)鍵因素之一。在消費者眼中，意見領(lǐng)袖的言論可信度更高、號召力更強，這些延伸到電影口碑上，借助意見領(lǐng)袖塑造而成的口碑似乎更能兼顧電影的到達率和轉(zhuǎn)化率。

除此之外，《大圣歸來》在上映前也進行了一些其他的宣發(fā)活動。例如，5月22日，搜狐娛樂就報道過其海外銷售的佳績，6月18日，制片方又在上海電影節(jié)組織了百家媒體看片會，這些宣傳活動與兩次點映共同為《大圣歸來》初期的票房提供了保障。

（二）營銷節(jié)奏：話題營銷中的崛起與逆襲

上文提到，《大圣歸來》首周末三天票房達到了9510萬，與同期其他電影的票房相比并不出眾，但是每一場次的高上座率說明前期宣傳所塑造的良好口碑確實有效，繼續(xù)發(fā)展下去，《大圣歸來》將成為第四個票房破億的國產(chǎn)動畫。7月12日曝光的“偷票房”事件為《大圣歸來》的逆襲拉開了序幕。

7月12日，先是有網(wǎng)友在微博上曝光《小時代4》偷《天臺愛情》的票房，隨后又有網(wǎng)友指出《小時代4》和《梔子花開》互相偷票房，緊接著這兩部電影共同偷取《大圣歸來》票房的消息也隨之曝光。7月13日的票房情況直接地說明了這一系列丑聞曝光后的影響，《小時代4》和《梔子花開》的單日票房均夭折，《大圣歸來》則后來居上，以近4000萬的票房首次拿下單日冠軍，累計票房輕松過億，到7月22日，《小時代4》和《梔子花開》日票房跌至百萬時，《大圣歸來》依舊保持千萬的日入賬。

許多業(yè)內(nèi)人士的共識是《大圣歸來》的逆襲之旅的的確確存在“運氣”的成分。在網(wǎng)友曝光《大圣歸來》被影院壓片，被其他影片偷票房等信息后，《大圣歸來》的票房第二日便產(chǎn)生了明顯的飛躍，不得不承認的是，這種惡性競爭事件的曝光是《大圣歸來》好運氣的開始。與此同時，制片方也抓住了這次“運氣”，在話題營銷中實現(xiàn)了崛起與逆襲。

7月12日，當網(wǎng)友們的正義感和同情心被激起，開始自發(fā)地為《大圣歸來》這部國產(chǎn)動畫片宣傳時，制片方也趁熱打鐵利用“拆機策略”將動畫手稿等素材發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上并塑造了一個弱勢的受害者形象，諸多網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上大力譴責偷票房的商業(yè)片，并表示堅決支持國產(chǎn)動畫。實際上，在日本動畫強勢占據(jù)部分電影市場的現(xiàn)狀下，國人對國產(chǎn)動畫的情結(jié)和期盼也呼之欲出，這次事件雖然不是日本動畫引起的，但是其相關(guān)性直接觸發(fā)了廣大網(wǎng)民早已膨脹的情懷，正是“國產(chǎn)動畫”這個特性在其中發(fā)揮了作用，而其他的電影則不具備此特征。

“自來水”們大規(guī)模的討論和轉(zhuǎn)發(fā)使得《大圣歸來》的口碑爆棚，而制片方在“拆機策略”的引導(dǎo)下將作品赤裸裸地展現(xiàn)在消費者面前，一方面展現(xiàn)了自身的誠意，另一方面也是在強化網(wǎng)民的情緒，利用網(wǎng)民本已沸騰的正義感和同情心激發(fā)他們的情懷，從而進一步塑造影片口碑，并實現(xiàn)其大規(guī)模的傳播。對《大圣歸來》的逆襲來說，運氣是不可否認的因素，但制片方及時并合理地利用了事件，把握住了營銷節(jié)奏，這才是影片最終獲得成功的關(guān)鍵。

（三）媒介使用：社交媒體的使用及圈層化傳播

在《大圣歸來》的營銷過程中，有必要將社交媒體的使用進行單獨討論。作為當下信息傳播和獲取的重要手段，社交媒體是了解消費者動態(tài)和發(fā)布產(chǎn)品信息的優(yōu)質(zhì)平臺。而考慮到《大圣歸來》不足2000萬的宣發(fā)費用這一實際情況，社交媒體更是一個實惠的工具。

社交媒體在傳播信息層面最顯著的特點就是圈層化。在微博或微信上，個人及其全部社交好友形成一個圈層，而整個社交媒體就是由無數(shù)個彼此交錯或覆蓋的圈層組成的。一方面，這種圈層結(jié)構(gòu)使得信息的可信度和說服力得以加強；另一方面，這種結(jié)構(gòu)大大提高了信息的傳播速度和覆蓋范圍。《大圣歸來》官方微博僅有28.9萬的關(guān)注量，但關(guān)于“#西游記之大圣歸來#”等話題的討論量和點擊量則高達10億。如果微博上的這一現(xiàn)象可以對圈層的輻射力有所說明，那么微信對于圈層化傳播的體現(xiàn)更加明顯。7月12日，在“偷票房”事件曝光后，“視覺志”微信公眾號發(fā)布的《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》和“娛樂資本論”微信公眾號發(fā)出的《曾經(jīng)命懸一線的<大圣歸來>成了電影圈的一次“集體高潮”》，兩篇文章迅速地占領(lǐng)了社交網(wǎng)絡(luò)。以《大圣歸來原畫手稿流出》為同一標題的變形文章在微信上24小時內(nèi)就超過600篇。微信公眾號在一定程度上與官方微博的作用相似。此外，微信的“朋友圈”功能是圈層化傳播模式的典型代表，它將虛擬的空間劃分成規(guī)模、內(nèi)容不盡相同的圈子，憑借好友之間的信任感，信息通過轉(zhuǎn)發(fā)流傳到以下一個傳播者為中心的圈子，信息在這一過程的重復(fù)中實現(xiàn)了爆炸式傳播。

社交媒體圈層化的傳播結(jié)構(gòu)同時構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點，借助于網(wǎng)絡(luò)進行的口碑傳播在當今社交媒體主導(dǎo)人們網(wǎng)絡(luò)生活的情況下不可避免地帶有圈層化特點。在《大圣歸來》的口碑營銷中，從最初點狀的營銷活動到大規(guī)模的線上宣傳，其營銷效果就像將石子投入平靜的湖面后蕩起的圈圈漣漪，由小及大，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播圈層化、范圍廣的特點。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢與不足

回顧《大圣歸來》的宣傳活動，其中網(wǎng)絡(luò)和口碑發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，以此為觀察點，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷相區(qū)別的三個特點，其中包含這一營銷方式的某些不足之處。

（一）速度快，效率高

傳統(tǒng)口碑傳播需要人們口耳相傳，而借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的口碑可以同時供數(shù)量龐大的用戶共享，同時，互聯(lián)網(wǎng)打破了人際傳播的空間和時間限制，模糊了不同受眾之間性別、年齡、社會地位等的分界，提高了傳播的速度和效率。這些使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有更廣闊的受眾，而平等、開放的傳播過程更容易塑造受眾廣泛認可并具有強影響力的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的這一優(yōu)勢已在多部影片中得以顯現(xiàn)，如在《戰(zhàn)狼》《夏洛特煩惱》這兩部影片的宣傳中，網(wǎng)絡(luò)口碑也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。“自來水”這一現(xiàn)象最初見于《戰(zhàn)狼》上映后，而《夏洛特煩惱》的導(dǎo)演閆非說：“強大的自來水讓口碑迅速發(fā)酵。”“自來水”借用微博和微信等新媒體社交平臺發(fā)表對《夏洛特煩惱》贊賞的同時推薦他人觀看，由此上映第二天排片率就從第一天的11%上升到了40%以上。為此，開心麻花團隊還舉辦了專場演出來答謝網(wǎng)絡(luò)“自來水”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速率和巨大功用。

（二）匿名性強

匿名性是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷區(qū)別于傳播口碑營銷最大的不同點。以往口碑的形成依賴于受眾面對面的交換信息，這決定了傳統(tǒng)口碑的覆蓋范圍十分有限，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得人際傳播具有間接性和匿名性，這種間接性和匿名性一方面給那些日常生活中無法實現(xiàn)的交流提供了機會，擴大了口碑可能覆蓋的面積，另一方面卻也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行為規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)甚至成為了惡性口碑的溫床，在快速、高效等的催化下，網(wǎng)絡(luò)口碑越來越能夠影響產(chǎn)品或品牌的形象。

網(wǎng)絡(luò)高度的匿名性所帶來的結(jié)果，即商業(yè)與非商業(yè)的界線變得模糊是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷區(qū)別于傳統(tǒng)口碑營銷的主要內(nèi)容。消費者與廠商的身份在網(wǎng)絡(luò)上無從分辨，一條口碑可能是消費者的真實消費體驗，也可能是廠商為了達到營銷目的而有意散播的信息。在信息龐雜又難以考證的情況下，消費者在閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)時通常不去質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)口碑的來源，這也使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的可信度被削弱。例如，在《大圣歸來》借用事件營銷自身的過程中，制片方是否有意識地散播可以引導(dǎo)網(wǎng)民意見或情緒的內(nèi)容這一問題無法闡明，但制片方更傾向于將影片的成功歸結(jié)于“意外”和“運氣”或“自來水的支持”，以此表明《大圣歸來》的營銷活動完全是基于影片品質(zhì)之上的網(wǎng)友自發(fā)行為。與此形成對比的是一些影片為了宣傳造勢，購買網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，如微博大V的好評與推薦。然而，良好口碑的基礎(chǔ)一定是品質(zhì)。在這個個性化的時代，意見領(lǐng)袖的作用也是有限的，口碑的品質(zhì)并不是明星和大V所決定的，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。倘若產(chǎn)品不好而廠商卻從意見領(lǐng)袖這里買廣告，就屬于誤導(dǎo)消費者了。

（三）互動性強

網(wǎng)絡(luò)的互動性使得消費者有機會主動參與到營銷過程中來，與傳統(tǒng)的口碑營銷不同，消費者不再局限于被動接收信息的地位，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了大量實時的信息，當需要作出消費決策而內(nèi)部信息不足時，消費者可以主動在網(wǎng)絡(luò)上對某一產(chǎn)品或品牌的口碑進行搜索。當大量信息呈三、結(jié)語

現(xiàn)在消費者眼前需要篩選時，也為某些口碑的傳播或形成增添了偶然性。這種偶然性傳播多見于同類產(chǎn)品的對比過程中，尤其是在大數(shù)據(jù)時代背景下，基于數(shù)據(jù)分析而推送給消費者的“猜你喜歡”或“同類產(chǎn)品推薦”等信息，實際上在無意中提高了其他產(chǎn)品的口碑傳播的可能性。

必須認識到的是，《大圣歸來》口碑營銷獲得巨大成功的基礎(chǔ)還是這部影片自身的優(yōu)點，因此，《大圣歸來》的成功可以參考和借鑒，卻不見得可以復(fù)制。對于小成本的電影來說，《大圣歸來》“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”的宣發(fā)模式值得借鑒，因為《大圣歸來》的成功同時帶有偶然性，所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而，這其中值得更多思考的是一部電影如何從自身實際出發(fā)選擇恰當?shù)男麄鞑呗赃@一問題。

如何在保證電影藝術(shù)性的同時收獲更好的票房成績，這恐怕是電影制片商一直追問的話題。而縱觀現(xiàn)今商業(yè)片泛濫的電影市場，似乎電影的藝術(shù)性在票房面前變得不再重要。但“勿忘初心，方得始終”，對于一部影片來說，其藝術(shù)性才是打動人心的關(guān)鍵。只有影片制作走心，觀眾才可能走心。恰如《大圣歸來》，它憑借自身的實力和恰當?shù)臓I銷在國產(chǎn)動畫行業(yè)甚至是中國電影行業(yè)寫下了濃墨重彩的一筆。觀眾在期待下一個驚喜的同時，也應(yīng)當認識到偉大的作品沒有“國產(chǎn)”或“進口”，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展想要獲得更加廣泛的認可，依舊任重而道遠。

［1］ 郭國慶，楊學成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應(yīng)對策略［J］.財貿(mào)經(jīng)濟，2006（9）：58-59.

［2］ 馬艷茹.網(wǎng)絡(luò)口碑對于電影票房的影響研究——基于中國內(nèi)地電影市場的實證研究［D］.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文，2014：6-10.

［3］ 曾真.《大圣歸來》互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)撬動電影產(chǎn)業(yè)新生態(tài)［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2015（9）：48-49.

［4］ 張焱.《大圣歸來》營銷逆襲幕后［J］.商學院，2015（8）：29-30.

J905

A

1674-8883（2016）18-0021-02

本論文為2014年遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“媒介文化與遼寧形象塑造研究”，批準號：L14BWJ005

洪一丹（1993—），女，新疆庫爾勒人，東北財經(jīng)大學新聞傳播學院新聞與傳播學在讀碩士。栗丹（1963—），女，遼寧遼陽人，文學博士，東北財經(jīng)大學新聞傳播學院教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：中國現(xiàn)當代文學。