“嘔像”還是“偶像”？
——以papi醬為例看網(wǎng)絡紅人的媒介形象變遷

陳 誠

（陜西師范大學，陜西 西安 710000）

“嘔像”還是“偶像”？
——以papi醬為例看網(wǎng)絡紅人的媒介形象變遷

陳 誠

（陜西師范大學，陜西 西安 710000）

隨著社會的變遷和新媒體技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡紅人的媒介形象呈現(xiàn)出不同以往的趨勢。在媒介化社會，“媒介形象”是認識外部世界的重要橋梁、渠道和參照。網(wǎng)絡紅人經歷了大眾由批判到贊揚的反轉。本文對這一現(xiàn)象進行探討，網(wǎng)絡紅人不應該以一個固化的形象去描述他們，同時也要結合時代的發(fā)展和觀念的更新來看待。

網(wǎng)絡紅人；變遷；互聯(lián)網(wǎng)；媒介印象

隨著生活水平的不斷提高，中國網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加，截至2015年12月已經達到6.88億。而隨著網(wǎng)民數(shù)量激增出現(xiàn)的網(wǎng)絡紅人（下文中簡稱“網(wǎng)紅”），憑借自身強大的“吸金”和“吸睛”能力，受到眾多網(wǎng)友的追捧，也引發(fā)了媒體的強烈關注。通過媒介所建構的網(wǎng)紅公眾形象，影響著社會對這一群體特性的認知與評價，成為中國社會鏡像的一種折射。

一、媒體聚焦網(wǎng)紅的緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高和新媒體技術的迅猛發(fā)展，催生了“網(wǎng)紅”這一特殊群體。2004年網(wǎng)絡和媒體聯(lián)手打造的“造星運動”可謂是“網(wǎng)紅”誕生的開端，從此之后“網(wǎng)紅”如雨后春筍般出現(xiàn)。早期這些“網(wǎng)紅”媒介形象的共同特征是來自草根階層，同時具有“搏出位”“非專業(yè)”“低俗化”的特點，自身天賦、能力一般，卻有著成為明星的強烈愿望，依靠大膽出位的言論和行為引發(fā)受眾關注。如此強烈的反差確實會引發(fā)受眾無窮的窺視癖，但也會招致受眾的反感和吐糟，因此這些“網(wǎng)紅”時常被稱為“嘔像”。“網(wǎng)紅”的成名之路通常并不坎坷，高速度的網(wǎng)絡傳播和大范圍的媒體報道常常讓他們一夜成名。但這些“紅人”卻無法獲得受眾和媒體持續(xù)的關注度，像早期的木子美、痞子蔡等現(xiàn)在已經鮮有提及。可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅出現(xiàn)頻率之高，更新?lián)Q代之快。

而這一現(xiàn)象恰好反映了當代社會文化的特質。美國著名社會學家喬治·里茨爾曾在《社會的麥當勞化》一書中提出一個觀點，社會的諸多層面現(xiàn)在逐漸由速食餐廳的準則所掌控，甚至連文化在內的生產都逐漸變成重量不重質，快速生產并快速消費。這種“快餐文化”的背后恰好折射出后現(xiàn)代審美傾向的盛行和消費文化的繁榮。后現(xiàn)代最顯著的特點就是消解中心，推崇多元，受眾更傾向于關注敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的非主流人物，而不再只追隨傳統(tǒng)意義上的明星。無論是自信張揚的芙蓉姐姐，還是狂妄自大的鳳姐，以他們?yōu)榇淼摹熬W(wǎng)紅”早期都具有抵抗傳統(tǒng)、拒絕主流的特質，自然容易受到輿論的關注。但這些素人一旦成名后，最終的宿命還是要回歸主流。媒體通過報道網(wǎng)絡紅人聚焦觀眾目光，受眾通過追逐“網(wǎng)紅”制造或參與社會話題。而在瞬息萬變的消費文化時代，媒體總是熱衷于制造各種各樣的流行符號，因此，一件商品的符號意義很容易會湮沒在潮流中。而作為網(wǎng)絡文化商品之一的“網(wǎng)紅”，同樣也會面臨被遺忘和過氣的窘境，而在過氣的同時，自身膚淺、低俗的媒介形象也在受眾心中根深蒂固。

二、網(wǎng)紅媒介形象的新變化

我們不難發(fā)現(xiàn)，過去靠噓頭、“審丑”走紅的芙蓉姐姐、鳳姐等“網(wǎng)紅”，媒體和受眾對其大多是負面和貶義的評價。然而，伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在大眾的視野中，“網(wǎng)紅”新時代已經到來。他們憑借微信、微博、彈幕網(wǎng)站等多元傳播渠道的自媒體平臺，迎合社會熱點，制造討論話題，從而引發(fā)大眾的關注和追捧。公眾對新生代“網(wǎng)紅”的評價也朝著正面的方向發(fā)展，“網(wǎng)紅”的媒介形象也在悄然發(fā)生變化。

2016年來，中國最火的“網(wǎng)紅”非papi醬莫屬，這個“集美貌與才華于一身的女子”，憑借一系列時長幾分鐘的原創(chuàng)短視頻，以迅雷不及掩耳之勢在網(wǎng)上躥紅。她的短視頻也在微博、微信和視頻網(wǎng)站中被網(wǎng)友瘋狂轉載、點贊。Papi醬同時也是首例成功“變現(xiàn)”的網(wǎng)紅，2016年3月份，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。這個自嘲沒有錐子臉、炫富病，沒有明星男友、策劃團隊，被網(wǎng)友稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的女子，完美演繹了一個在半年時間內從一個默默無聞的窮學生變成估值上億元的網(wǎng)紅傳奇。

Papi醬的成功絕非偶然，一夜爆紅的背后是其多年來自媒體運營經驗的厚積薄發(fā)，也是個人自媒體傳播模式因時而變的機遇使然。4G移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了網(wǎng)絡視頻傳播途徑的變革和創(chuàng)新，一系列以美拍、秒拍、小咖秀為代表的短視頻應用軟件順應而生。這類APP與以往的短視頻相比，無論從技術手段、傳播形態(tài)和介質等方面都有新的突破，為用戶創(chuàng)造交流和溝通平臺的同時，滿足了用戶獨創(chuàng)性和自主性的需求。Papi醬正是敏銳地察覺到了這一趨勢，通過秒拍錄制原創(chuàng)短視頻，分享到微博、微信、視頻網(wǎng)站等平臺從而大獲成功。短視頻APP的潮流是在通信技術不斷發(fā)展、移動設備日益普及、視頻制作成本降低、網(wǎng)絡傳播日趨碎片化的環(huán)境下形成的。因而逐漸成為自媒體傳播的重要渠道，也為papi醬樹立鮮明的個人媒介形象提供了新的突破口。

三、Papi醬走紅的原因

在如今這個受眾注意力難以聚焦的新媒體時代，papi醬是如何單槍匹馬，僅憑一人力量，攪亂這一池春水，一夜成名的呢？筆者將從內容生產和技術變遷的角度分析其背后的原因。

（一）內容緊貼社會熱點，個人特色鮮明

Papi醬原創(chuàng)視頻的主題大多來自社會熱點和潮流趨勢，吐槽的內容來自實際生活，表達出很多網(wǎng)友平時不方便吐露的想法和心聲，激發(fā)觀眾的情感共鳴，迎合了活躍在社交媒體中年輕一代的喜好和需求。另外，出身于中央戲劇學院的papi醬，自身有出眾的表演功底和天賦，鏡頭前可以惟妙惟肖地模仿各種角色。精湛的演技常常讓觀眾身處于角色中，更容易對內容產生親近感和代入感，這也符合碎片化網(wǎng)絡傳播中受眾的觀看需求。盡管papi醬的內容生產始終圍繞著淺層次的社會化議題，在觀點和看法上沒有實質性的創(chuàng)新，但在文案寫作、視頻制作和表演形態(tài)等方面卻匠心獨運，贏得了觀眾的認可和贊賞。

（二）多元化的傳播渠道

Papi醬最初是通過秒拍和微博獲得媒體和受眾關注的，但是她并沒有滿足于這兩個傳播渠道，而是迅速開創(chuàng)新的傳播平臺。她一方面在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等頗具影響力的視頻網(wǎng)站上創(chuàng)立自頻道，還通過今日頭條、微信公眾號等綜合信息平臺進行內容傳播；另一方面，她瞄準了時下90后和00后都十分關注的“A站”（AcFun）和“B站”（Bilibili）等彈幕視頻網(wǎng)站，從而將自己的傳播路徑不斷擴展和外延，目的是打造一個全平臺分發(fā)的內容傳播格局。此舉不僅加快了視頻傳播的速度，擴大了受眾的范圍，還強化了papi醬的個人辨識度，將視頻內容傳播的特點和優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來。與此同時，這也體現(xiàn)出短視頻內容能更好地適應和匹配社交媒體。Papi醬通過微博、微信等社交媒體傳播短視頻，不僅可以制造話題，吸引粉絲，提高曝光率，還可以進一步將自身龐大的注意力和流量變現(xiàn)，打造自己的商業(yè)品牌價值，催生網(wǎng)紅經濟。

（三）持續(xù)性的內容生產，重視互動

從2015年10月至今，papi醬在各類自媒體平臺上傳了40多期原創(chuàng)視頻，以每周更新一期的速度，持續(xù)保證內容輸出，從而充分調動了觀眾繼續(xù)關注的熱情，保持了與觀眾的黏度。盡管隨著視頻轉發(fā)量和評論的不斷增多，papi醬的媒體曝光度和知名度持續(xù)上升，她卻并沒有乘勝追擊接受媒體采訪或制造話題討論，而是繼續(xù)輸出高質量的傳播內容，這也是她能成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅的原因所在。除此之外，papi醬非常重視與觀眾的交流互動，這樣親切友好的姿態(tài)不僅消弭了虛擬網(wǎng)絡空間帶來的距離感，還調動了觀眾觀看視頻、參與討論的積極性，有利于維系觀眾的注意力。

四、新媒體時代下網(wǎng)紅的形象變遷

就媒介消費而言，內容生產對于新媒體與傳統(tǒng)媒體來說都是獲取受眾關注的重要方式。“內容為王”的金科玉律同樣適用于“網(wǎng)紅”。他們成名的途徑一般依靠大膽雷人的言論或行為吸引受眾，即通過審丑形象搏出位，通過攫取公眾注意力提升自己的曝光率。而通過這種傳播方式走紅的“網(wǎng)紅”生命力極其短暫，一方面是自身行為和言論容易招致受眾反感，且內容生產低俗淺顯，毫無內涵和價值，不具備可持續(xù)傳播的價值和意義；另一方面，這種吸引受眾關注的方式易被他人模仿，傳播內容同質化和重復化現(xiàn)象嚴重，容易分散受眾的注意力，極易產生倦怠感。

而papi醬跟其他“網(wǎng)紅”的最大區(qū)別是，憑借高品質、輕松幽默的短視頻吸引受眾的目光。除了視頻內容質量贏得觀眾認可外，papi醬還充分利用了微博、微信等社交媒體和秒拍美拍等APP軟件，利用它們傳播速度快、覆蓋范圍廣的特點，讓視頻在最短時間內得到最快速和最廣泛的傳播。這是papi醬在短短半年內火速吸引上千萬粉絲的重要原因。碎片化的網(wǎng)絡傳播時代不斷降低“網(wǎng)紅”誕生的門檻，一夜爆紅不能確保“綠樹長青”。在信息更新速度不斷加快的今天，受眾注意力停留在一個視頻上的時間極其有限，一個“網(wǎng)紅”只有源源不斷地生產有品質的內容，才能確保傳播效果的持續(xù)性和疊加性，才有機會維持自身的關注度和曝光率。

互聯(lián)網(wǎng)時代使傳統(tǒng)的文化被消解、新的文化秩序被逐漸建立，這是后現(xiàn)代主義的精髓體現(xiàn)。而在新的文化秩序建設過程中，社會的價值選擇因此變得更加多元。如今是一個全民娛樂的時代，個人秀代替了過去傳統(tǒng)意義上的追星，草根階層一夜爆紅更具象征性和激勵作用。與此同時，大眾的審美情趣也隨著時代不斷發(fā)生變化，過去依靠審丑吸引眼球，以錐子臉、性感身材獲取輿論關注的方式已經讓受眾產生視覺疲勞。而新一批以papi醬、艾克里里、王思聰為代表的新生代“網(wǎng)紅”，正在以制造話題、敢于批評、關注熱點、樂于打破表象的共同點迎合大眾，憑借自身出眾的才華和獨特的氣質逐漸由“嘔像”變成“偶像”，改變了網(wǎng)絡紅人在大眾心中固有的媒介形象，同時也贏得了大眾的追捧和喜愛，但“網(wǎng)紅”這種剛剛誕生的新業(yè)態(tài)究竟能走多遠、持續(xù)多久，取決于自身內在的發(fā)展邏輯，也取決于其在整個社會精神文化領域中的角色定位。

［1］ 劉俊.從papi醬走紅看網(wǎng)絡紅人傳播模式的新變化［J］.新聞研究導刊，2016（03）：110-111.

［2］ 張有平.“80后”媒介形象研究初探—由大批判到盛贊的逆轉［J］.山東省青年管理干部學院學報，2008（11）：27-31.

［3］ 李玥陽.“賤客來了”：反智還是犬儒？［J］.新聞研究導刊，2011（02）：18-20.

［4］ 王朋進.“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡和發(fā)展趨勢［J］.國際新聞界，2010（06）：123-127.

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