媒介融合產生的問題及相關策略
——以電視媒體與網絡媒體為例

紀懿煒

（北華大學，陜西 寶雞 721013）

媒介融合產生的問題及相關策略
——以電視媒體與網絡媒體為例

紀懿煒

（北華大學，陜西 寶雞 721013）

隨著傳統媒體與新媒體的融合發展，電子信息技術的廣泛應用，使我國視聽媒體呈現出多元化發展的傳播格局，新媒體與傳統媒體競爭激烈，傳統廣電主流媒體面對巨大的挑戰。我國傳統媒體的發展在新媒體的沖擊下進入了瓶頸期，在知識經濟及信息技術高速發展的時代，怎樣才能充分發揮傳統媒體的優勢，成為行業普遍關注的問題。網絡媒體的出現對傳統媒體構成了一定的威脅，在這樣的情況下，傳統媒體還能走多遠，最終傳統媒體會消亡嗎？傳統媒體在如此嚴峻的形勢下，怎樣才能更好地與新媒體實現合作共贏？并且在新一輪的競爭中如何奪得更多的話語權？就此形勢，探究傳統媒體的生存發展道路，以及如何在新一輪的媒體競爭中化挑戰為機遇具有更大的現實意義。

媒介融合；電視媒體；網絡媒體

一、媒介融合的現狀

近年來，隨著網絡科學技術的發展和傳播方式的不斷變化，信息傳播格局進入了一個全新的變革時期，傳統媒體受到了巨大的挑戰。隨著受眾獲取信息的渠道更加多樣化，最明顯的變化就是傳統媒體受眾規模逐漸減少。傳統廣電媒體在互聯網尤其是移動互聯網的巨大沖擊下，受眾尤其是年輕受眾正在逐漸減少。

（一）媒介融合的原因

由于科技發展迅速，智能機逐漸普及，人人手中都有一部智能手機，不僅增添了無數個收視終端，同樣也出現了很多“自媒體”平臺。新興媒體的出現，儼然已經開始改變人們的收視習慣和收視心理，人們不再受傳統電視臺排播計劃的收視牽制，而是可以根據自己的喜好和習慣自主選擇了，依靠“強制式”“植入式”的傳統媒體陷入困境。［1］由于電視媒體的發展歷程，導致現階段電視受眾的群體普遍偏老，年輕的受眾慢慢遠離電視媒體，逐漸向網絡及相關的新媒體轉移，打開電視的受眾群體逐漸老齡化。

（二）當前媒介融合現狀

隨著電視節目的收看受播出時間段的限制，報紙更是受發行時間和地點的限制，傳統媒體的受眾很大程度上不能隨心所欲地接收到自己所希望獲得的信息。新媒體的出現迅速改變了這種格局，受眾不僅可以在任何時間段、任何地點通過網絡獲取國內外的新聞消息，也可以通過手機短信接收所希望獲得的消息。［2］新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。由于傳統電視媒體受到了時間和空間的限制，所以新媒體在內容選擇上具有很大的優勢，受眾可以隨心所欲地選擇自己所喜愛的節目內容。

二、電視媒體與網絡媒體在融合中存在的問題及其對策

作為傳統媒體的電視與新生代網絡媒體的融合，又會產生什么不一樣的影響呢？

（一）電視媒體與網絡媒體融合存在的問題

1.新媒體行業商業化行為盛行。網絡媒體的迅速發展促進了媒體的市場化運作，新媒體行業在經營過程中往往急于變現，過分追求時效性，為了吸引眼球和關注度，出現了過度商業化的傾向。［3］媒體通過炒作、標題黨、虛假報道等行為，違背了電視媒體對于傳播的正規手段。對電視媒體來說，內容始終是排在第一位的，有效地傳遞價值才是最關鍵的。而對新媒體來說，最大的作用就是消弭了電視媒體的單一性，出現了多樣化、多形態的傳播體系。也正是如此，有的新媒體領域急于謀取利益，大肆炒作和夸大新聞事實，標題黨現象頻頻出現，媒體從業者的社會責任感直線下降。甚至有的廣告公司、公關公司，借助媒體的力量傳播虛假消息，炒作產品的商業化行為十分猖獗，這也使得虛假消息、商業消息不斷出現，讓媒體的功利性變強，媒體口碑也逐漸下降。

2.意見領袖缺乏自律意識。新媒體傳播范圍廣、信息海量，導致信息雜亂，同時也真假難辨。而意見領袖的關注度高，影響力很大，一旦對信息缺乏謹慎的判斷便隨意轉發和傳播，極易造成負面影響。有的意見領袖發表意見時甚至出現情感宣泄的現象，無法客觀分析事實，極力張揚表達權，惡語相向的現象在微博上屢見不鮮。例如，微博就是一個充分行使表達權的平臺，然而意見領袖一旦缺乏自律意識，隨意發表不客觀、不真實的消息，導致微博罵戰、粉絲掐架的行為時常出現。甚至部分意見領袖為了迎合粉絲的關注追隨，代表“民意”發表意見，使得微博逐漸成為情緒化的意見平臺。長此以往，意見領袖的獨立思考能力和理性分析能力會逐漸喪失。

3.網絡受眾基本的媒介素養缺失。虛假消息、標題黨、炒作的現象不斷出現，不僅和當下的媒體環境有關，網絡媒體受眾的獵奇心理使其想要關注從未見過的新奇而吸引人的現象，這也導致部分媒體為滿足受眾的喜好，抓住受眾心理，刻意偽造假消息以追求點擊量。我們都渴望探求新的知識和文化，網絡媒體為我們獲取信息知識提供了海量的資源。網絡受眾渴望展示自己的個性，希望自己的獵奇心理和個性化需求得到滿足，能夠有新奇的信息打發自己閑暇的時間。這也導致媒體一味追求流量以滿足受眾的需求，逐漸引導受眾關注新奇但又虛假的消息，新聞的客觀性受到沖擊。

（二）電視媒體與網絡媒體融合的路徑分析

在新媒體時代，電視媒體維系和擴大自身影響力，除了提高收視率、公信力外，還要提高傳播的影響力。而要做到這一點，只有走媒介融合之路。顯然，網絡媒體在新聞信息的海量性、即時性、互動性等方面都是電視媒體不可比擬的。［4］電視媒體要融合新媒體，打造全媒體的權威信息平臺，可以從信息平臺建設、節目時效性、傳播內容渠道以及全媒體云計算平臺等幾大方面加以改進，揚長避短，實現新突破。要做好傳統電視媒體與新媒體的融合發展，應抓住以下五個重點：

1.樹立“信息服務為王”的觀念。對于電視媒體來說，必須拋棄“我播你看、愛看不看”的舊觀念，盡快建立起基于互聯網時代的“面向用戶、你愛我播、互動參與”的新型觀念，真正與用戶互動起來，爭取作出用戶喜聞樂見的節目，在潛移默化中實現輿論引導的功能。就目前電視媒體受眾逐步減少的現狀，電視媒體確實需要在挖掘和創造具有吸引力的節目上用心，需要針對互聯網和手機用戶的需求多制作出原創、獨家、直播、深度的視頻。而且還要依托廣電豐富的內容資源和團隊力量，加強節目創新，提升節目影響力，從而吸引廣告業務。同時，電視媒體可以依據各級廣播電臺的優勢資源，擁有專業的采編團隊，在對重要時政報道、大型節目活動、重大突發事件報道的策劃和制作中我們的記者都在現場，能夠在第一時間提供新媒體用戶感興趣的話題和內容，充分發揮資源優勢。

2.轉變經營理念學習新媒體傳播方式。如今，電視媒體必須適應新興媒體即時海量傳播、平等互動交流的特點，從業人員必須樹立新型的“互聯網思維”，改變單向傳播、受眾被動接收的方式，注重用戶體驗，滿足受眾多樣化、精確化、個性化的需求。同時，電視媒體還要重視首發、首播，借助商業網站技術和平臺，擴大在移動終端的影響力。在此基礎上，要深度挖掘滿足受眾需求的節目，積極開發受眾群體，并進行細分，適時針對播出模式作出相應的調整。要拋棄電視媒體的習慣、思維去做新媒體，從理念和做法上進行實質性的轉變。同時，電視媒體還要遵循新媒體傳播規律進行操作，在選題、視角、表達、呈現等一系列環節上取得實質性的轉變，讓新媒體用戶能更方便地獲取信息，自主選擇我們所提供的內容。

3.增強互動，滿足受眾需求。新媒體的特點是互動、參與、簡單易用。在內容創作方式上，盡可能多地使用圖表、文字、動漫和音視頻等多媒體形式，增強用戶體驗，內容的展現形式多媒體化。同時，融合發展的電視媒體不僅是一個信息傳播平臺，更是一個互動參與平臺，必須融入用戶上傳、互動評論、個性設置等各種功能，更好地滿足新媒體用戶個性化、參與性的需求。可以通過網絡評論、微信公眾賬號、組織大型活動等方式，邀請受眾參與進來，讓受眾感覺到自己被重視，自己為這個節目奉獻出了自己的一份力量，從而獲取更多的受眾。

4.積極建立完善融合發展的保障機制。由于媒介融合發展的需要，對于電視媒體來說最關鍵的問題在于人才的培養，媒介融合狀態下更需要的是全媒體人才，而人才的流失無疑制約著媒介融合的腳步。所以要整合好電視、網絡等平臺的采編資源和播出資源，讓內容有更多的發布渠道和發布平臺，使電視新媒體平臺成為全媒體聯動的發布終端。［5］要不斷壯大傳媒勢力，積極推動其他類型的國有企業入股廣電傳媒，積極爭取多方面的支持。同時，要與大型商業網站和電信運營商建立良好的合作關系，在裝備、網絡傳輸、客戶端推廣等各方面得到強有力的支持，這將有利于推進傳統廣電媒體與新媒體的融合發展，在新的傳播格局中鞏固和提升廣電媒體的主流地位。

［1］ 蘭金龍.從傳統電視媒體和新媒體比較看融合發展對策［J］.新聞知識，2015（2）：111-112.

［2］ 沙日娜，尹華軍，孫茂良.談傳統廣電媒體與新媒體的融合發展［J］.新媒體，2015（3）：50-55.

［3］ 王瓏玲.新媒體語境下傳統媒體的核心競爭力培育［J］.當代青年研究，2010（12）：18-22.

［4］ 羅蘊軍.淺析廣播電視臺新媒體平臺建設 ［J］.廣播電視信息，2013（8）：61-63.

［5］ 常華.他山之石：美國媒體融合的思路與出路［J］.當代電視，2015（3）：80-82.

［6］ 吳顯峰.融媒時代傳統媒體的堅守與創新［J］.新聞研究導刊，2015（2）：5+46.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0097-02

紀懿煒（1992—），女，陜西寶雞人，碩士，研究方向：廣播電視。