受眾心理與廣告語(yǔ)言創(chuàng)意

李靖宇

（玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000）

受眾心理與廣告語(yǔ)言創(chuàng)意

李靖宇

（玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000）

廣告都是通過(guò)影響受眾心理產(chǎn)生的效應(yīng)，從而誘發(fā)受眾進(jìn)一步采取購(gòu)買行為，由此可見(jiàn)廣告與受眾心理之間有密不可分的關(guān)系，在進(jìn)行廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作人員必須要以受眾心理為基礎(chǔ)，才能創(chuàng)作出吸引受眾的優(yōu)秀廣告語(yǔ)言。

受眾心理；廣告語(yǔ)言；創(chuàng)意

廣告大師塞菲爾特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，他通過(guò)有意義的方式來(lái)促使人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。”而在進(jìn)行廣告語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作者過(guò)多糾結(jié)于語(yǔ)言本身的技巧卻忽略了受眾的心理需求，從而使得廣告語(yǔ)言空洞且沒(méi)有說(shuō)服力，也就達(dá)不到廣告想要的效果。本文以受眾求實(shí)、情感需求、民族文化及名人心理為例，淺析廣告語(yǔ)言創(chuàng)意中正確利用受眾心理的重要性。

一、受眾求實(shí)心理

這里的“實(shí)”可分為實(shí)話、實(shí)在兩點(diǎn)，就廣告需要講實(shí)話而言，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意多以標(biāo)榜產(chǎn)品為行業(yè)第一，甚至不按事實(shí)夸耀自身。這樣的做法雖可一時(shí)帶來(lái)曝光度，但受眾并不會(huì)為之買賬相反還會(huì)帶來(lái)一定的不信任和抵觸心理。有時(shí)主動(dòng)在廣告中說(shuō)出自身不足反而能贏得受眾信任并貼合其心理。例如，國(guó)外一家酒店的廣告“本店出售的是摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)先聲明。但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)。”廣告以幽默講事實(shí)的方式退一步，進(jìn)一步贏得了顧客的注意。可見(jiàn)廣告講事實(shí)并不是自敗招牌的事，反而可以建立受眾信任。再就普通受眾在接觸廣告時(shí)，更多的是期待廣告能提供一個(gè)高性價(jià)比的商品，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者深挖產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的點(diǎn)。例如，某手機(jī)的廣告語(yǔ)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)。”現(xiàn)在手機(jī)都有同質(zhì)的趨向，可能在每個(gè)廣告都宣傳手機(jī)“快”的時(shí)候，受眾就會(huì)在眾多手機(jī)品牌之間猶豫，那么其他任意一點(diǎn)的放大都會(huì)有不同的反響。所以，短時(shí)間蓄電，長(zhǎng)時(shí)間使用會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的貼合受眾求實(shí)心理的點(diǎn)，使其作出購(gòu)買的決定。

二、受眾情感需求心理

在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況下。消費(fèi)者與其說(shuō)買一個(gè)好產(chǎn)品，倒不如說(shuō)買一個(gè)好情懷。古人云：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義。”而廣告語(yǔ)言也是如此，需要“動(dòng)之以情，曉之以理”。情感型廣告以其獨(dú)特的感性訴求方式以求達(dá)到對(duì)于受眾心靈的滲透，這也是許多廣告定位在情感訴求的原因。中國(guó)人素來(lái)存在注重倫理親情的心理，廣告語(yǔ)言將倫理親情帶入其中，可以增加廣告的情感號(hào)召力。例如，威力洗衣機(jī)以“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題制作的廣告語(yǔ)“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)！”就采用了一段給母親信的旁白。其在廣告中并沒(méi)有宣揚(yáng)產(chǎn)品的功能，只是傳達(dá)了一份對(duì)鄉(xiāng)土故人的思念以及對(duì)于母親的愛(ài)，便讓廣告顯得格外的親切動(dòng)人。又如1993年孔府家酒的“孔府家酒叫人想家”，不僅使其獲得各類廣告獎(jiǎng)，還使得其銷量一度飆升，這則廣告就抓住了中國(guó)想家、戀家的情感，深深打動(dòng)了受眾。可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意者根據(jù)產(chǎn)品的特性結(jié)合受眾的情感需求，可以創(chuàng)作出能夠抓住受眾心理的廣告語(yǔ)言，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和行為。

三、受眾民族文化心理

每個(gè)民族在特定的歷史發(fā)展中都會(huì)形成自身獨(dú)特的民族文化，就中華民族而言作為一個(gè)有著5000年歷史的古老民族，更是積淀了豐厚而獨(dú)特的民族文化。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)適當(dāng)采用民族文化為廣告語(yǔ)言可以激起受眾心理的認(rèn)同，“何以解憂？唯有杜康”（杜康酒）“舉杯邀明月，共飲廣寒宮”（廣寒宮酒）等，引用古詩(shī)文來(lái)進(jìn)行廣告語(yǔ)言創(chuàng)作極易引起受眾的心理共鳴。且民族文化心理是相對(duì)穩(wěn)定的，也受特定歷史背景的影響，抓住這一點(diǎn)并加以應(yīng)用，可以做出紅極一時(shí)的佳作。例如，在中日關(guān)系僵化，中國(guó)許多民眾強(qiáng)烈反感日本時(shí)，奇強(qiáng)洗衣粉推出了一條廣告語(yǔ)“中國(guó)人奇強(qiáng)”，這條廣告抓住了民眾的愛(ài)國(guó)心理，致使奇強(qiáng)一時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，在利用民族文化的時(shí)候，應(yīng)該表現(xiàn)出順應(yīng)的態(tài)度，而不是凌駕于文化之上，這樣只會(huì)適得其反。日本豐田汽車用輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，廣告語(yǔ)言為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告想要以中國(guó)文化中霸道的獅子和汽車來(lái)對(duì)比以顯示出商品的尊貴，但受眾并不接受這一種凌駕于自己民族文化之上的對(duì)比，相反由于民族情緒對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理。

四、受眾名人心理

這里的受眾名人心理，不僅只是對(duì)于名人代言廣告的推崇，還表現(xiàn)在對(duì)于權(quán)威者的推崇。在這樣的受眾心理下，其決策的理智成分要遠(yuǎn)小于感性。這種對(duì)于權(quán)威和名人的推崇往往會(huì)使得受眾對(duì)于廣告語(yǔ)言無(wú)條件的信任，以及對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買。這類受眾心理是創(chuàng)作者最普遍使用的方法，通常以“xxx的最愛(ài)”“經(jīng)多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究”或者應(yīng)用這一行業(yè)的權(quán)威人的正面評(píng)價(jià)為廣告語(yǔ)。例如，一個(gè)滯銷書(shū)的商家因書(shū)久久不得脫手，便五次三番帶書(shū)去找總統(tǒng)尋求建議，由于總統(tǒng)不堪其擾，便隨口說(shuō)了句“這書(shū)還不錯(cuò)”，書(shū)商回去便大肆宣傳“總統(tǒng)都覺(jué)得不錯(cuò)的書(shū)”使得書(shū)得以暢銷。這類型廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意來(lái)得簡(jiǎn)單，但必須提醒創(chuàng)作者要謹(jǐn)慎使用，如果名人的語(yǔ)言并非建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也會(huì)抬得高，摔得慘。因此，如果要采用名人的語(yǔ)言為廣告語(yǔ)，那這類名人應(yīng)對(duì)這類產(chǎn)品有一定的了解，否則不但達(dá)不到名人勸說(shuō)效果，反而會(huì)讓人不信任。例如，某保健品廣告語(yǔ)為“經(jīng)多位專家多年研制，最有效的藥物”，但后經(jīng)曝光廣告中所說(shuō)的專家不過(guò)是幾個(gè)無(wú)名且對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知的醫(yī)生而已。這種利用受眾心理欺騙消費(fèi)者的行為，小則會(huì)使受眾對(duì)產(chǎn)品失望，大則會(huì)使受眾對(duì)這類的心理訴求方式失去信心。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，受眾的心理需求是復(fù)雜的，文中的求實(shí)、情感、民族文化及名人心理只是冰山一角。想要使廣告語(yǔ)言更具說(shuō)服力，創(chuàng)作者就必須深入研究受眾復(fù)雜的心理，進(jìn)而結(jié)合產(chǎn)品的特征，合理地表達(dá)訴求才可以讓廣告語(yǔ)更加契合受眾的心理。

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