央視公益廣告《我是誰》創作手法分析

燕 京

（河南安陽工學院 文法學院，河南 安陽 455000）

央視公益廣告《我是誰》創作手法分析

燕 京

（河南安陽工學院 文法學院，河南 安陽 455000）

2016年6月27日，央視發布了公益廣告《我是誰》。作為“黨的第一部廣告片”，該片以溫暖樸實的敘事角度，簡潔明了地描述了身邊平凡黨員的工作和生活。該片以感性的方式訴說理性，在電視、視頻網站、微博、微信等媒體平臺中迅速走紅，引起了廣泛關注。本文通過對該片的創作手法進行分析，以期為以后的公益廣告創作提供借鑒。

公益廣告；《我是誰》；創作手法

2016年6月27日，中央電視臺特別推出了紀念中國共產黨成立95周年公益廣告《我是誰》。作為宣傳黨的首部公益廣告，此廣告片一經推出，就得到了廣泛的關注和熱議。公益廣告《我是誰》運用溫暖樸實的鏡頭傳遞“我是中國共產黨，我一直就在你身邊”的創意理念，獨到的創作手法和貫穿其中的哲學思考使廣告獲得了較好的傳播效果。廣告運用6個微故事拉近了與觀眾的心理距離，同時提出“我是誰”的哲學問題，之后又巧妙地回答了這一問題，給受眾帶來了高品質的思想盛宴。

一、溫暖樸實的微鏡頭敘事

（一）故事精煉，結構完整

公益廣告《我是誰》全篇只有90秒，前半部分講述了離開教室最晚的大學生、清晨開工最早的環衛工人、手術臺前忘我的醫生、暴雨中堅守到最后的交警、修路燈的鄰家暖男、牽掛大家最多的村官等6個平凡黨員的故事，平均每個故事用時9秒，以4～7個鏡頭完成敘事，簡潔明了地交代了中國共產黨黨員的風采。后半部分以6個人的微笑鏡頭作為故事的結尾，以“我是中國共產黨，我始終與你在一起”作為點睛之筆，整個廣告片故事精煉、結構完整，用較短的時間吸引受眾，避免了情節冗雜帶來的關注懈怠，留白藝術也給受眾以充分的想象空間。

（二）場景真實感強

廣告片取景于熟悉的生活場景，反映了普通民眾生活的點點滴滴，充滿真實感，給觀眾以強烈的代入感。片子選取的6個故事是每時每刻都發生在我們身邊，卻又最容易被忽略的平凡人物。聚焦平凡人物的工作生活，使得廣告片生活化、親民化。真實感、代入感、接地氣，避免了生硬的價值觀灌輸，對廣告片主旨的表達和滲透起到了非常關鍵的作用。

二、拉近與觀眾的心理距離

（一）微觀視角講述宏觀主旨

廣告片暖心的6個小故事，從微觀的視角來講述普通黨員的生活和工作，以簡短的片段構成了微故事。作為黨的宣傳片，用90秒來講“黨是什么？黨員是什么？”是相當困難的，很難講清楚，也很難講生動。廣告片在構思時巧妙地回避了宏大的主題和枯燥的理論，抽取了“共產黨員永遠在你身邊”這一核心概念，通過微觀視角來講述宏觀的主旨，避免了“說教式”的口號，貼合了觀眾的心理，增強了共鳴。

（二）消除觀眾負面抵觸情緒

以往的公益廣告宣傳總是充斥著人生觀、世界觀、價值觀的生硬灌輸，易使受眾產生反感情緒。通過和央視社會主義核心價值觀公益廣告對比，我們可以發現前者主旨明確但說教味道濃厚，易引起觀眾的抵觸情緒，而達不到公益廣告的預計目標。而公益廣告《我是誰》將片子的主旨蘊藏于每一個微故事，做到了“潤物細無聲”，達到了預想的傳播效果。

（三）強化主旋律，傳播話語權

個別媒體盲目追求新聞高關注度而導致了一些夸大的報道，這無疑弱化了主旋律傳播控制能力，弱化了社會主義核心價值觀的傳播。比如近段時間媒體熱炒的大學生生活墮落、警察暴力執法致死、醫鬧傷醫等負面新聞，對這些職業和社會大眾都產生了很大的負面影響。該廣告片通過對大學生、交警、環衛工人、醫生、基層干部等小人物的聚焦，有力地為他們進行了正名，強化了傳播話語權，弘揚了新時期中國共產黨黨員的正能量，也體現了黨和國家對共產黨員的新要求：做講政治、有信念，講規矩、有紀律，講道德、有品行，講奉獻、有作為的合格黨員。

三、充滿哲學思考，用感性的方式述說理性

（一）從“我是誰”出發，展開哲學思考

在“人人都是自媒體，人人都有麥克風”的時代，多元化的價值觀沖擊著人們，不同人群都有不同程度的自我迷失。廣告片開頭在黑暗前的黎明中發出對自己的疑問，“我是誰，是什么樣的人？也許你從來沒有想過”，引發人對自我價值的思考，在浮躁的時代，這種自我反思非常可貴。緊接著通過“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個，我是想到自己最少的那一個，我是堅守到最后的那一個，我是行動最快的那一個，我是牽掛大家最多的那一個”，以不同職業的堅守和奉獻回答了“我是誰”這一哲學問題。

（二）以“我是中國共產黨，始終和你在一起”點題

廣告中講述了幾個普通人的工作生活狀態，卻并沒有開篇點出他們是共產黨人，在不斷對“我是誰”的追問和回答中，最后點題“我是中國共產黨，始終和你在一起”。開篇的哲學思考“我是誰”使觀眾在思考中找到了答案——“我是平凡而又不平凡的共產黨員”。正是這些所謂的“小人物們”時時刻刻肩負著自己的責任，為身邊的人和事貢獻著自己微薄的力量，我們的生活才會更加的美好。結尾的點題告訴我們這種美好品質的最終歸宿是與黨、與群眾同行。鏡頭中的他們以微笑和自信展示了當代共產黨員的風范，展現了共產黨員永遠是勞動人民中的普通一員，從群眾中來，到群眾中去，全心全意為人民服務的奉獻精神。

四、結語

公益廣告作為一種承載社會責任的傳播載體，通過傳遞與大眾息息相關的信息，引起大眾的情感共鳴，在潛移默化中影響著大眾的價值觀，承擔了更多的傳遞中華民族傳統美德與社會主義核心價值觀的責任。公益廣告《我是誰》播出后引起了廣泛關注，正說明了創作手法的創新對于公益廣告傳播的重要性。直觀生硬的傳播方式已經不能滿足受眾的需求和市場的需要，以小見大、潛移默化的創作方式和傳播手段才能使公益廣告的傳播效果提升一個層次。

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F713.8

A

1674-8883（2016）18-0320-01

燕京（1988—），碩士研究生，助教，研究方向：紀錄片。