融合背景下的行業(yè)媒體發(fā)展路徑

劉 萍

（《紡織服裝周刊》雜志社，北京 100025）

融合背景下的行業(yè)媒體發(fā)展路徑

劉 萍

（《紡織服裝周刊》雜志社，北京 100025）

新興媒體的出現(xiàn)重新定義了人們獲取信息的方式，并帶來了傳播權(quán)力的去中心化。這對傳統(tǒng)媒體的存在價值和影響力形成了挑戰(zhàn)，因此本文提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思路及目標(biāo)。本文主要探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合路徑，并結(jié)合行業(yè)媒體的特色展開論述，認(rèn)為必須強(qiáng)化媒體發(fā)展中的技術(shù)、服務(wù)、盈利模式這三個重點(diǎn)。

媒體融合；行業(yè)主流媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。《指導(dǎo)意見》指出，推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。［1］

作為一段時期的綱領(lǐng)性文件，《指導(dǎo)意見》提出在媒體格局發(fā)生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的任務(wù)日益凸顯的今天，需要加快媒體融合的步伐。這種融合既要尊重新聞傳播規(guī)律，也要掌握新興媒體的發(fā)展規(guī)律；在互聯(lián)網(wǎng)思維的支撐下，必須堅持一體化發(fā)展。這也給行業(yè)媒體提出了新的要求。

一、從新媒體到融媒體怎么“融”

新與舊是相對的，新興媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。報紙、雜志、廣播、電視等媒體在誕生之初都被視為新媒介，而自從互聯(lián)網(wǎng)普及，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒介對此前的傳統(tǒng)媒介帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。

世界范圍關(guān)于新興媒體的研究，以1964馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的《理解媒介》為開篇；之后，羅伯特·洛根（Robert K.Logan）的《理解新媒介：延伸麥克盧漢》又做了延展性的詮釋，即新興媒體可以定義為雙向傳播的互動式數(shù)字媒介，涉及計算，與電話、電視等舊媒介是相對而言的。結(jié)合近年來新形勢的發(fā)展態(tài)勢，新興媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表和核心，涵蓋了傳播網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多種介質(zhì)，包括迅速崛起的智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)字互動電視等實(shí)體媒介，以及微信、飛信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、即時通訊軟件等虛擬媒介，均成為時代的新興媒體。［2］

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已超過了電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，新興媒體重新定義了人們獲取信息的方式方法。不過，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展已不適應(yīng)新形勢的需要，另一方面單純的新興媒體發(fā)展也需要以傳統(tǒng)媒體為支撐，只有融合發(fā)展才有更大的發(fā)展空間。對于行業(yè)媒體而言，要繼續(xù)鞏固自己的行業(yè)影響力和可持續(xù)發(fā)展力，自然也離不開新媒體的建設(shè)乃至融媒體發(fā)展。

傳播技術(shù)的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。原新聞出版總署署長柳斌杰認(rèn)為，技術(shù)的進(jìn)步已打破原來的體制、生產(chǎn)方式和傳播方式，融合成為各行各業(yè)唯一的趨勢，其中傳播的融合包含了傳播與經(jīng)濟(jì)、傳播與文化、傳播與新技術(shù)、平臺渠道和內(nèi)容的融合。［3］

那么，融媒體究竟如何“融”？通過解讀互聯(lián)網(wǎng)思維的涵義我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體需要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己的理念，建構(gòu)用戶、開放、分享這一適應(yīng)移動互聯(lián)時代的新的理念體系，找到融合的路徑，即打造融合媒體技術(shù)體系、適應(yīng)用戶的變化、以產(chǎn)品為導(dǎo)向、通過流程再造和組織重構(gòu)，建立融合的機(jī)制體制。

新興媒體的網(wǎng)絡(luò)傳輸優(yōu)勢，通過建立網(wǎng)站，利用QQ群、微博微信平臺、手機(jī)應(yīng)用APP等手段傳遞信息，以群眾喜聞樂見的內(nèi)容吸引受眾，從以往以被動接受為主的模式向主動傳遞的方式轉(zhuǎn)換。而作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，融媒體對各個媒介內(nèi)容的融合、多平臺融合、隊伍的配置、與其他媒體的跨界等都提出了更多要求。各個環(huán)節(jié)的作用，尤其要注意網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP、電子雜志、手機(jī)報等信息平臺推送的技術(shù)特點(diǎn)、傳播深度和廣度等方面的區(qū)別，既要保持傳統(tǒng)媒體的吸引力，也要發(fā)揮新興媒體的特點(diǎn)，互相彌補(bǔ)，增強(qiáng)滲透的廣度和持久性。

二、行業(yè)媒體應(yīng)發(fā)揮“專業(yè)特質(zhì)”和“行業(yè)屬性”

在媒體融合時代，一些試圖掩蓋的消息常常不脛而走，在網(wǎng)絡(luò)空間被自媒體不斷放大。從已經(jīng)發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件來看，網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)圍觀也推動了專業(yè)理念作為新聞業(yè)整合力量的功能發(fā)揮。在這一格局下，面對那些引起廣泛關(guān)注的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)類題材，專業(yè)媒體和記者非但不能失聲，還要堅守客觀、公正、真實(shí)、全面等新聞專業(yè)主義的底線，爭取在各路媒體的大合唱中唱出自己獨(dú)特的聲音來。［4］

媒體在爭取輿論主動權(quán)主導(dǎo)權(quán)的同時應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)信息去偽存真，為網(wǎng)民情緒扶正抑偏，應(yīng)當(dāng)鼓勵記者介入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情，發(fā)出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神去對沖互聯(lián)網(wǎng)自媒體的信息偏差和輿論偏頗。

以中國紡織行業(yè)為例，雖然作為世界紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)、出口第一大國的地位已不容置疑，但從目前輿情來看，曾在網(wǎng)絡(luò)特別是微信平臺流傳甚廣的《你穿的每一條牛仔褲都在毀滅我們的未來》一文，以及有關(guān)印染排污、服裝質(zhì)檢抽查等方面的一些不實(shí)輿論抹黑行業(yè)時有發(fā)生，使得行業(yè)面臨很大的社會輿論壓力。對此，《紡織服裝周刊》及時跟進(jìn)，以行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)專家的批駁、牛仔企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的進(jìn)展與成果為主題，連續(xù)編輯了微信文章《牛仔界聯(lián)合發(fā)聲為每一條牛仔褲正名》《<你穿的每一條牛仔褲都在毀滅我們的未來>，對于此文，官方給出正式回應(yīng)！》等，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，從專業(yè)、理性的角度回?fù)袅司W(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的不實(shí)言論。《紡織服裝周刊》還對浙江紹興當(dāng)?shù)亍傲羷Α保瑢χ卫碛∪九盼圻M(jìn)行了跟蹤報道，堅定了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的信心和決心。

此外，紡織業(yè)一段時間以來被冠以勞動密集、科技落后、低檔貨廉價出口、環(huán)保水平低下等評價，社會地位不夠高。這一切，與中國紡織行業(yè)位處中國工業(yè)領(lǐng)域中上游水平的現(xiàn)實(shí)不符，與一批代表性企業(yè)的出色表現(xiàn)不符。2015年，紡織、輕工等消費(fèi)品工業(yè)對工業(yè)增長貢獻(xiàn)率達(dá)三成以上，這決定了紡織工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)地位不會動搖。作為行業(yè)媒體，理當(dāng)推出優(yōu)秀榜樣，樹立正面形象。

2016年是“十三五”開局之年，紡織業(yè)“十三五”規(guī)劃出臺，其中一大亮點(diǎn)是對行業(yè)作出了新定位，增加了紡織工業(yè)是“科技和時尚融合、衣著消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)用并舉的產(chǎn)業(yè)，在美化人民生活、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、拉動內(nèi)需增長、建設(shè)生態(tài)文明、增強(qiáng)文化自信、促進(jìn)社會和諧等方面發(fā)揮著重要作用”等描述。

這一全新定位豐富了行業(yè)的內(nèi)涵和深度，值得行業(yè)媒體深入解讀。《紡織服裝周刊》于2016年8月啟動了“紡織業(yè)十三五 新定位新形象——‘我為中國紡織業(yè)代言’”系列報道，分“大國柱石、生態(tài)文明、炫彩民生、科技之光、文化自信”等篇章，宣揚(yáng)行業(yè)新典范，樹立行業(yè)新形象。對業(yè)內(nèi)，相關(guān)報道提升了紡織人對行業(yè)地位和作用的認(rèn)識，增強(qiáng)了對紡織強(qiáng)國建設(shè)的信心；對業(yè)外，刷新了社會各界對紡織業(yè)的傳統(tǒng)老舊印象，以新定位、新角度來觀察、認(rèn)識中國紡織業(yè)。系列報道在周刊雜志、官網(wǎng)、微信等平臺聯(lián)合推出，并被行業(yè)企業(yè)廣為轉(zhuǎn)載傳播，成為行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。

三、深耕“在地性資源”，“三個并舉”托起未來

展望未來主流媒體的特征，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武歸納為四點(diǎn)：第一，有強(qiáng)大的新聞及公共信息的產(chǎn)生能力；第二，要有自己的生態(tài)級大型用戶平臺；第三，要有穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式，并能依托市場資源形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)；第四，應(yīng)具備強(qiáng)大的技術(shù)支持系統(tǒng)。［5］其中，第二、第三點(diǎn)均涉及媒體的生存與發(fā)展問題。

值得一提的是，如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明所說：“傳統(tǒng)媒體對一個長期擁有但卻基本上沒有使用的資源，缺少進(jìn)行價值變現(xiàn)的一種自覺的使用。這就是傳統(tǒng)媒體所擁有的‘在地性資源’。”［6］

傳統(tǒng)媒體在某一個地區(qū)深耕多年，他們在此地的每一層面、每個機(jī)構(gòu)都有自己的根基和聯(lián)系，任何一個外來的媒體、整合者都不可能與之相媲美。如果這個地方媒體能按照互聯(lián)網(wǎng)價值變現(xiàn)的要求去激活相關(guān)的資源、整合和構(gòu)造價值變現(xiàn)所需要的社會關(guān)聯(lián)，那么就能把這種“在地性資源”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱耐怀鰞?yōu)勢。

我們也可以把上文所說的“傳統(tǒng)地方媒體”置換為“傳統(tǒng)行業(yè)媒體”，后者在一個行業(yè)內(nèi)同樣是深耕多年，同樣具有“在地性資源”。

行業(yè)媒體既要把這種優(yōu)勢用于內(nèi)容的分發(fā)和傳播，更要用于多種商業(yè)價值的變現(xiàn)之中。要把這種長期以來建立的信任關(guān)系，服務(wù)于商業(yè)、社會乃至文化活動的對接上。一旦對接關(guān)系發(fā)生，就能創(chuàng)造價值的變現(xiàn)。

行業(yè)媒體做不過騰訊，也不可能成為阿里，但是它有屬地（所在行業(yè)）的廣大縱深，有公信力和行業(yè)資源，完全可以成為深耕本行業(yè)的媒體品牌。

以《紡織服裝周刊》為例，其深耕中國紡織行業(yè)十余年，與行業(yè)企業(yè)共成長，所積累的寶貴的信息、人脈、政策資源無論在過去還是未來，都是融媒體可挖掘的生產(chǎn)資材和價值之源。

東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平認(rèn)為，模式主導(dǎo)應(yīng)該和影響力主導(dǎo)并舉，技術(shù)主導(dǎo)應(yīng)該和內(nèi)容主導(dǎo)并舉，服務(wù)主導(dǎo)應(yīng)該和新聞主導(dǎo)并舉。新聞、內(nèi)容、影響力的目標(biāo)，以前是報業(yè)的核心目標(biāo)，但在新媒體時代要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的治理要求，通過服務(wù)主導(dǎo)、技術(shù)主導(dǎo)和模式主導(dǎo)去實(shí)現(xiàn)。

確實(shí)，媒體要發(fā)展，盈利模式十分重要。不談盈利模式的轉(zhuǎn)型融合不會長久。而現(xiàn)在受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀場景都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而被顛覆，不以技術(shù)主導(dǎo)來推動媒體的融合轉(zhuǎn)型，一切都是空談。缺少技術(shù)支撐、渠道建設(shè)和傳播手段，內(nèi)容優(yōu)勢將難以發(fā)揮。就如中宣部副部長蔣建國曾說，融合后的媒體形態(tài)不是平面媒體、廣電媒體也不是網(wǎng)絡(luò)媒體，而是這些媒體形態(tài)融合而成的、以互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)為主要應(yīng)用的新形態(tài)。其要點(diǎn)是“以互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)為主要應(yīng)用”。

東方網(wǎng)有一個口號：新聞強(qiáng)勢導(dǎo)入，信息服務(wù)展開，電子商務(wù)銜接。這三步點(diǎn)中了融媒體發(fā)展的要穴。“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+服務(wù)”應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向，服務(wù)應(yīng)該成為媒體的主營業(yè)務(wù)和盈利方向。服務(wù)既可以增強(qiáng)用戶黏性，增強(qiáng)影響力和傳播力，也可以形成價值鏈的有效延伸。

以《紡織服裝周刊》近年的實(shí)踐來看，服務(wù)是行業(yè)媒體生存發(fā)展之本。例如，周刊連續(xù)組織舉辦了8屆休閑裝設(shè)計大賽，推動了冠名方常熟服裝城對創(chuàng)意人才的吸引和設(shè)計水平的提升；持續(xù)舉辦的“中國面料之星”調(diào)查推介活動，為優(yōu)秀面料企業(yè)和服裝品牌企業(yè)搭建了對接平臺；為大型面料、服裝、家紡展會創(chuàng)辦的多個《展會快報》，以日報形式搭配微信報道、專題手機(jī)報活躍于展覽會場，及時便捷地服務(wù)于展商和觀眾等。

在新聞報道、信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，行業(yè)媒體基于本行業(yè)這塊沃土還可以探索更多的服務(wù)方式，發(fā)揮自己的資源儲備優(yōu)勢，以融媒體的多元化功能真正介入行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，也許是下一步值得關(guān)注的重點(diǎn)。

［1］ 劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［J］.黨建，2014（5）：9-12.

［2］ 趙明炬，李桂娟，龐勃.媒體融合發(fā)展與就業(yè)教育接受機(jī)制研究［J］.中國大學(xué)生就業(yè)，2016（6）：40-44.

［3］ 曾珍.報業(yè)參與媒介融合路徑選擇［J］.新聞界，2014（14）：82-84.

［4］ 朱春陽，劉心怡，楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現(xiàn)代傳播體系？［J］.新聞大學(xué)，2014（6）：9-15.

［5］ 宋建武展望未來傳統(tǒng)主流媒體的四個主要特征［DB/OL］ . http：//media.people.com.cn/n1/2016/0901/c40606-28683527. html，2016-09-01.

［6］ 喻國明.關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造［J］.新聞與寫作，2016（7）：49-53.

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