省級電視臺頻道制發展策略研究
——以四川廣播電視臺為例

李 玲

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

省級電視臺頻道制發展策略研究
——以四川廣播電視臺為例

李 玲

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

作為西部電視臺的“領頭羊”，四川廣播電視臺的發展一直走在西部電視臺的前列。四川廣播電視臺在推行頻道制改革以來，取得了不錯的效果，并逐漸躋身與我國電視臺的第二級陣營。但在電視臺競爭激烈的今天，四川廣播電視臺各頻道存在同質化的現象，四川廣播電視臺頻道制需要研究進一步的發展策略。結合四川廣播電視臺的發展情況和互聯網時代的大背景，四川廣播電視臺頻道制可以制定新的發展策略：培養特 色人才，提高受眾粘合度；下放廣告經營權，調動積極性；注重節目研發制作，增強創造力；打造品牌頻道和節目，強化定位特色；多媒體融合發展，確保競爭力，從而最終提高電視臺頻道制的市場競爭能力，為四川廣播電視臺成為我國一流電視臺奠定基礎。

四川廣播電視臺；頻道制；發展策略

受傳媒市場和電視臺競爭壓力增大等因素的影響，省級電視臺實行頻道制已經是大勢所趨，早在2007年前后，我國省級電視臺就開始普遍推行頻道制。但是頻道制的發展并不是一帆風順的，它也存在一些弊端。傳媒市場日新月異的今天，省級電視臺頻道制應該如何發展？本文以四川廣播電視臺為例，試圖探究省級電視臺頻道制的發展策略。

作為四川省的省級電視臺，四川廣播電視臺在我國西南地區是發展走在前列的電視臺，它的發展經驗和策略對西部其他省級電視臺具有借鑒作用。從2005年開始，四川廣電集團就明確要“傾力打造專業化頻道”的目標。目前，四川廣播電視臺共有11個頻道，包括四川衛視、新聞資訊頻道、文化旅游頻道、經視頻道、影視文藝頻道、婦女兒童頻道、科教頻道、公共頻道、國際頻道、康巴藏語衛視、星空購物頻道和星空移動頻道，各個頻道基本都已經實現了頻道制的管理體制。從各個頻道的名稱便可以看出，每個頻道有各自的發展方向，頻道的節目側重點明顯不同。但是，各個頻道的發展并不像當初設置頻道時的預想那樣簡單。在“收視率”的指引下，各個頻道在發展中越來越不在意節目內容，甚至已經放棄了當初的節目特色定位，各個頻道一定程度上存在同質化的現象。在這種情況下，四川廣播電視臺頻道制有何發展策略？本文試圖對其進行回答。

1 培養特色人才，提高受眾粘合度

信息化時代的今天，省級電視臺與省級電視臺之間的競爭可以歸結為人才與人才的競爭。省級電視臺各頻道能否培養出特色人才是直接影響電視臺各個頻道甚至電視臺本身在傳媒市場地位的關鍵因素之一。頻道想要在競爭日益激烈的電視傳媒市場中保有一席之地，與他們對名記者、名主持、名制片人等的培養是分不開的。拿明星主持人來說，現在發展較好的各個省級電視臺無不大力包裝主持人，借力名主持吸引觀眾、提高節目收視率。比如，浙江衛視就首創“主持人經紀制”，借助藝人經紀公司，對頻道主持人進行統一包裝和推廣，擴大主持人的影響力。[1]其中，作為浙江衛視當家花旦的朱丹受到浙江衛視的重點包裝，浙江衛視通過朱丹主演自制劇《愛上女主播》、參演《故夢》、出版EP、代言產品等方式，迅速提高了朱丹的媒體關注度和業界知名度。[2]又如，湖南衛視經過多年經營，逐漸形成了以何炅、汪涵、李湘、謝娜、楊樂樂、李維嘉等人為代表的著名主持人群，不僅提高了湖南衛視的收視率，還擴大了湖南衛視在觀眾中的影響力，給湖南衛視帶來了多個層面的豐厚回報。

浙江衛視和湖南衛視重金打造主持人，就是為了在激烈的頻道競爭中，以主持人的知名度來提高觀眾對電視臺的辨識度、忠誠度。明星制作人、制片人、主持人、記者等是欄目的標志，是欄目品牌的代言人，是欄目所在頻道甚至整個電視臺的象征。四川廣播電視臺應積極培養和包裝各個層次的人才，通過其媒體曝光來拉動頻道的知名度，利用這些人才能直接影響受眾對節目及頻道的喜愛程度的優勢，打造符合頻道定位的特色人才，使得觀眾一提到這些人才就能想到四川廣播電視臺，從而提升整個電視臺的觀眾辨識度和社會知名度。

2 下放廣告經營權， 調動積極性

四川廣播電視集團從2005年開始推行頻道化的管理方式，除了廣告經營權等少數權力之外，管理權力基本都下放給了頻道總監。這樣做有利于頻道專心做節目，專注于收視率，在一定程度上能促進頻道節目質量的提高。但另一方面， 這種做法沒有將頻道完全推向市場，不利于頻道積極性的調動?？梢試L試在導向正確的前提下，將一定的廣告經營權下放給頻道，把經濟效益作為考核各頻道的硬性指標，充分運用市場化的手段推動頻道吸引廣告，保證在廣告市場的占有率。比如說，四川廣播電視臺可以先將某一范圍內的廣告經營權下放給頻道，促進頻道創新能力的提高，使頻道通過活動策劃、節目策劃等 方式，吸引廣告商投放廣告，拉動廣告收入?；顒硬邉潯⒐澞坎邉澋确绞讲粌H能提高四川廣播電視臺的影響力，還便于吸引廣告、拉動經濟增長，可謂“一箭雙雕”。下放廣告經營權、以經濟效益對頻道進行考核，使得頻道參與到激烈的電視廣告市場競爭中，要想提升廣告收入就不得不進行市場化運作，不得不對本頻道進行專業策劃、擴大影響力，建立強勢頻道、特色頻道、品牌頻道。

不過，以經濟效益作為頻 道的考核指標可能會讓頻道只注重經濟收視率，不關注節目和廣告導向，使得頻道之間競爭無序，不利于強勢頻道的構建，也給電視臺的管理帶來混亂。比如說，四川衛視的《魅力發現》是一檔人文紀實類欄目，最初的目標是辦成一檔有品位的欄目。但是，為了提高欄目收視率，欄目組開始四處獵奇，播出了不少價值不大的節目。結果是收視率提高了，但不再有人將《魅力發現》當作精品欄目了。為避免此類情況，四川廣播電視臺可以成立一個專門監督管理頻道經營的部門，負責對頻道播出的所有節目和廣告進行監督管理，一方面確保播出的節目符合頻道的特色定位，另一方面保證節目和廣告的導向正確。

3 注重節目研發制作，增 強創造力

特色人才的培養可以提高電視臺的辨識度、增加受眾的粘合度，但是頻道播出節目的質量才是決定能否留住觀眾收視的根本因素。在這個“內容為王”的時代，一個頻道，要想形成一定的特色，就必須要有系統的特色節目群；一個頻道，要想成為強勢頻道、品牌頻道，就必須要播出大量優秀的制作節目。因此，省級電視臺的頻道需要將關注中心放在節目上，保證播出節目的質量，以此來證明頻道的專業實力，并在受眾中樹立品牌影響力。針對不同受眾，四川廣播電視臺開辦了諸如《財經快訊》《黃金30分》《綜藝大世界》等自辦節目，其中不乏優秀節目，比如《黃金30分》是首屆《全國十佳欄目》，《綜藝大世界》連續三年榮獲全國電視文藝星光獎優秀欄目獎。但是，將這些節目與其他強勢頻道的優秀節目比起來，還存在較大差距。

此外，頻道不僅要保證節目質量，還要關注自己的頻道定位，有意形成符合自己定位的節目體系。在這個受眾細分的時代，為了提高頻道的收視率、建立頻道的知名度，頻道就需要考量受眾的喜好。頻道應該在受眾偏好調查的基礎上進行頻道定位，然后再針對定位來研發節目。值得注意的是，電視臺在實行頻道制管理體制后，頻道相比以前擁有了更多的自主經營權。這樣一來，頻道在摸清受眾的節目需求之后，不僅可以自己制作電視節目，還可以將節目制作外包，利用專門的公司制作節目。這種制播分離的方法在滿足節目市場需求的前提下，一方面可以提高播出節目的專業化水平，另一方面也可以節約頻道制作節目的人力、物力花費，受到當下不少頻道青睞。

4 打造品牌頻道和欄目，強化 定位特色

1999年以來，中央電視臺一直在進行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的頻道制改革,這對我國其他電視臺的影響較大，尤其是省級電視臺紛紛試行頻道制。[3]但是在目前的30多個省級電視臺的數百個頻道中，擁有個性特色的其實不多，不少電視臺或頻道仍然是在其概念上做文章，品牌頻道其實沒有構建起來。電視媒體的實力主要通過品牌體現，一個電視臺的地位與它品牌頻道的數量緊密相關，而品牌欄目又是品牌頻道的支撐點。品牌是電視臺的無形資產，也是其生 存和發展的“生命線”。湖南衛視是在品牌構建方面比較成功的電視臺，早在2004年它就確定了“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，將快樂中國”作為頻道的核心理念。此后，湖南 衛視依托《快樂大本營》《超級女聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等諸多熱門綜藝節目，多次創下綜藝收視奇跡，穩固了其“快樂中國”的頻道特色定位。

特色定位體現的是一個頻道、一個電視臺和別人相比的與眾不同之處，表現的是該頻道節目的特征與取向，特色定位的形成對頻道和電視臺品牌的構建具有推動作用。拿四川衛視來說，2008年的汶川地震引發了全國對四川的關注，各地人民心系地震災區，積極主動地獻愛心。汶川地震體現的是全國人民對手足同胞的大愛，四川衛視抓住此次事件，首先將頻道特為改版為“中國愛”，然后又在2011年圍繞“5.12”災后重建三周年紀念，制作了諸如《川魂》《重生檔案》等一系列特別節目，產生了廣泛的社會影響。[4]四川廣播電視臺制作的專題片、紀錄片在我國電視界排名靠前，制作實力早就已經得到國內外觀眾的承認，目前四川衛視抓住了這一優勢，將頻道改版定位為“中國故事”，并推出了《中國愛大歌會》《中國正能量》《錦繡天府》等口碑與收視俱佳的王牌節目。

并且，頻道在確定特色定位后，可以尋求政府管理部門、學術研究機構以及社會組織的支持合作，將他們的政策優勢、學術優勢以及群眾優勢結合起來，進行特色節目的制作與傳播，實現優勢互補。[5]就四川廣播電視臺而言，四川省委宣傳部的各個政策都與其頻道節目息息相關，指引著其節目的制作與播出，四川廣播電視臺尋求省委宣傳部的支持是毋庸置疑的。具體到某一頻道，比如四川衛視，它以“中國故事”為定位，講述的是中國的故事，這自然離不開中國的傳統文化，需要從中國的傳統故事中吸收營養。四川本土的高校眾多，四川廣播電視臺在節目的素材選取與制作時可以與高校的歷史、文學等學院合作，挖掘中國故事的特色。此外，四川還有深厚的茶文化，茶館中的說書傳統歷史悠久，四川衛視也可以深入茶館、融入群眾，探究聽眾愛聽什么樣的故事、學習說書者是如何講好故事的。

5 多媒體融合發展，確保競爭力

當下，中國的受眾需求和接受習慣發生根本性的變化：大約有2.64億觀眾經常用電腦收看節目，有1億觀眾經常通過手機觀看節目。其次，廣播電視媒體面臨巨大壓力，主要表現為人才流失、觀眾流失、廣告流失三大問題。有調查顯示，2015年上半年人均每天收看電視時間比2013下降了18分鐘；2014網絡廣告收入首次超過了電視，移動廣告收入增長連續3年超過100%。此外，我國的新媒體呈爆發式增長，十年前電視觀眾數量是12億人，互聯網用戶只有兩千萬，十年后電視觀眾沒怎么增加，而網民規模已經達到6.5億，翻了33倍。在這種傳媒環境下，多媒體融合發展成為媒體確保競爭力的必然選擇。互聯網時代，電視媒體與其他媒體合作經營、融合發展，能夠更迅速地壯大電視傳播媒體的市場，將當前單一的電視業務擴展到更加廣泛的范圍。省級電視臺頻道制要想在互聯網時代有立足之地，就不得不考慮與新媒體融合發展的競爭策略。

觀眾是電視臺節目的收看者，也是評估電視臺經營成敗的主導者。受新媒體傳播者與接受者界限模糊、傳受雙方互動性強等特點的影響，當下的受眾更加強調與媒體之間的互動，并將互動看作是拉近自己與媒體之間距離的一個重要方式。省級電視臺頻道制可以借助受眾的這一特點，重視與受眾的互動，從而增進受眾的需求了解，提供給受眾真正喜聞樂見的電視節目。四川廣播電視臺在注重受眾互動方面做得比較好，目前已經建成了四川網絡電視臺這一網站，每日多次更新，以文字、圖片、視頻等多種形式為受眾提供新聞、資訊等服務。并且，四川廣播電視臺還成立了網站論壇，利用主持人的明星效應吸引關注度，提升受眾的參與熱情。網站論壇上有主持人的詳細資料，甚至還提供了可與主持人直接交流的電話、電子郵件的機會,通過這些方式，受眾可以進一步了解自己喜愛的主持人,增強主持人在受眾心目中的實在感, 并培養受眾對節目的認同感和忠誠度。[6]此外，四川衛視還成立了,首創以會員俱樂部的方式建立電視與觀眾和諧而穩固的傳受互動關系。[7]俱樂部會員通過觀看電視節目回答問題, 就能贏得答題積分從而兌換獎品。四川廣播電視臺的這些做法，不僅有利于提高電視臺收視率、提升電視臺的影響力、吸引更多的廣告商投入廣告，還能增加電視臺網站的點擊量、促進網站收入的增加，可謂“一箭雙雕”。

但是，四川網絡電視臺基本只是在提供服務信息，與受眾的互動還遠遠不夠，而網站論壇和“四川衛視俱樂部”的互動活動也沒有堅持開展。拿四川衛視俱樂部來說，2006年成立之初，俱樂部開展了各類活動，比如“有獎注冊”、“呼朋喚友”、“魅力發現 綠色體驗”環保騎游活動等等，隨著時間的推移，俱樂部的活動明顯減少，只保留了“每日問答”活動，不過不少觀眾還是堅持觀看電視參與活動。2011年，四川衛視以“近期出現非法ID”對俱樂部會員進行封號，會員們辛苦積攢的積分不能再換取獎品，這引發了許多老會員的不滿，打擊了會員們參與互動的積極性。

6 結語

電視傳媒市場競爭日新月異的今天，四川廣播電視臺頻道制要抓住互聯網時代的大背景謀求發展，不僅要在人才培養、體制改革、節目制作、品牌打造等多個方面著力，還要充分利用多媒體融合發展的路徑，推動整個電視臺的產業升級，從而奠定市場地位。

[1][2]張雷.從浙江衛視的中國藍定位看頻道制革新[J].電視研究,2010(5):54.

[3]央視三次節目革命:頻道專業化向頻道品牌化轉變[EB/OL].(2015-12-01)[2016-11-20].http://news.sina.com.cn/ c/2005-12-01/10598458643.shtml.

[4]何濤.省級衛視頻道發展策略研究[J].西部廣播電視,2015(21):13.

[5]王甫.特色頻 道：省級衛視細化定位的必由之路[ J].新聞戰線,2005(11):87.

[6][7]孫麗莎,劉星.新媒介環境下省級衛視的跨媒體 戰略運營——“四川廣電”新媒體運營個案分析[J].新科教文化,2007(12):160.

李玲，女，四川大學文學與新聞學院2016級碩士研究生。