論《港囧》如何制勝綜藝營銷

馬藝婕

（云南大學　新聞學院，云南　昆明　650504）

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論《港囧》如何制勝綜藝營銷

馬藝婕

（云南大學新聞學院，云南昆明650504）

囧系列作品《泰囧》大火并創下了超高的票房紀錄后，大眾對此后的第三部作品更是充滿無限期待。2015年，徐崢果然帶著他的《港囧》如期而至。對此部電影的宣傳，導演和主演徐崢更是煞費苦心，早在影片還未正式開拍時，他便以“徐布斯”發布會的特殊形式，開啟了該電影宣傳與營銷的預熱?！陡蹏濉返臓I銷是一部極具創意的作品，其中營銷對綜藝的滲透更是發揮得淋漓盡致。

《港囧》；綜藝；營銷；創意

在電影市場繁榮的當下，一部電影的成敗既取決于其質量的高低，也取決于其營銷的成敗，而后者在當下激烈競爭的電影市場中正發揮日益重要的作用。成功的電影營銷，能使電影迅速占領市場份額，在競爭中脫穎而出，實現自身利潤的最大化。在日趨多樣化的電影營銷方式中，不可忽視的一種便是利用綜藝來進行對電影的宣傳與營銷，《港囧》對綜藝的利用更是達到了極致。

一、《港囧》利用綜藝節目進行營銷

《港囧》拍攝周期只有短短5個多月，但宣傳周期卻長達7個多月。為了《港囧》的前期宣傳，徐崢頻頻出現在電視屏幕上，基本時下最火的各類綜藝節目都參加了。不論是從周期還是節目數量甚至綜藝形式上，都達到了營銷的極限，使《港囧》成為一部電影利用綜藝營銷的教科書。

（一）對綜藝的滲透范圍廣

2015年9月，徐崢作為嘉賓參與了《極限挑戰》復播后的第一期《冰囧》的錄制。徐崢和極限男人幫玩得不亦樂乎，這期堪稱《極限挑戰》第一季中最精彩的一期，網友也齊呼希望徐崢加盟《極限挑戰》第二季。另外，徐崢還帶領《港囧》電影劇組多名主演和極限男人幫在深圳錄制了《極限挑戰》的節目，該節目最后以精簡版的形式播出。

接著，徐崢、趙薇和包貝爾踢館《快樂大本營》，這期節目備受好評，可以說“有徐崢的地方就有精彩”。另外，徐崢還做客《金星秀》，與金星深聊關于拍攝這部電影的點滴與感受；同時，徐崢和趙薇做客江蘇衛視《真心英雄》；最后，徐崢還參與錄制了一期《中國好聲音》。

《港囧》在大陸的上映時期是9月25日，徐崢在7個月緊鑼密鼓、極富力度和節奏地宣傳后，敏銳地瞄準了時下正開播并擁有超高收視率的各類綜藝，對每一類型的火爆綜藝節目都不放過，參與數量之多、活動范圍之廣讓人不得不感嘆徐崢為這部電影投注的心血。

（二）參與綜藝的頻度高

短短一個月內，徐崢先后參與了《極限挑戰》、《快樂大本營》、《金星秀》、《真心英雄》和《中國好聲音》的錄制，各期節目的播出時間僅僅相隔幾天而已，從九月初一直持續到9月末正式上映，完美地保證了港囧宣傳的熱度。這樣，影片中的人物已經在電影上映前深入人心，觀眾對于電影有了足夠的親切感，等電影上映之時必定吸引大批受眾。如此密集的綜藝節目宣傳對前期線上、線下的整體營銷策略做了一個有力的補充，也極大地加強了宣傳的力度。徐崢團隊頻繁出現在熒幕上，讓觀眾的注意力無處可躲，《港囧》即將上映的消息無人不知，點燃前期的預熱點使之達到高潮。

（三）創新綜藝營銷的亮點多

徐崢最先選擇了東方衛視的《極限挑戰》，這期的活動地點在上海，也是徐崢的家鄉。徐崢空降到極限男人幫向成員發起挑戰，而電影的宣傳則被巧妙地融入游戲環節中。這期節目中，徐崢和極限男人幫們一起做游戲，讓觀眾感受到徐崢和其一起互動的真實情感體驗，徐崢在游戲中的壞主意、壞點子激起觀眾持續不斷的興奮點，徐崢以展示自己的真實性格，人格魅力，來拉近與觀眾的距離，從而進一步對即將上映的《港囧》做營銷。

接下來，徐崢鎖定湖南衛視的老牌綜藝節目《快樂大本營》。這檔歷史悠久的綜藝節目自1997年開播以來，逐漸形成了以“快樂家族”為品牌，以帶給觀眾歡樂與感動為宗旨取得了良好的節目效果。作為我國內地綜藝節目的領頭羊，它打開了綜藝大門，其悠久的歷史和穩固廣泛的受眾群也成為很多電影劇組選擇它的理由。徐崢攜劇組兩位主演趙薇和包貝爾一同登上這檔節目，在人數上便可瞥見對這期節目的重視。本期節目的主題《港港的》也非常鮮明地突出了本期的主題內容，節目開場秀所有的戲份統統來源于經典港片，由此表達了對經典港片的致敬，豐富的香港元素便使濃濃的港味撲面而來。綜上，這期的《快樂大本營》，節目注重突出了電影本身的港式氣息，趙薇和包貝爾的加盟也使得節目更有看點，宣傳效果進一步強化。

距離上映只有兩天之時，徐崢參加了時下非常火爆的脫口秀節目《金星秀》。伶牙俐齒的金星和聰明睿智的徐崢會擦出怎樣的火花呢？光是這對組合已經讓觀眾期待不已了。《金星秀》的這期中，徐崢以面對面聊天的方式，與金星進行了誠懇而風趣的交談，更深一步地談及自己演員和導演之路及對電影本身的理解，從而與觀眾在心靈上達到共鳴，把《港囧》的宣傳與營銷推向“走心”的層次。

電影上映五天后，徐崢攜電影主題曲的創作者一同走上了億萬觀眾矚目的《中國好聲音》的舞臺，以“魚丸粗面”組合亮相并演唱了一首經典粵語歌，為節目再掀高潮。

（四）綜藝營銷的效果好

縱觀現階段電影營銷的各類手段，其終極目的均指向票房。從口碑上看，《港囧》上映以來收到的評價并不如《泰囧》那般好，甚至比不過由一幫不太知名演員、小成本倒騰出來的同期影片《夏洛特煩惱》。從電影商業題材及營銷角度來分析，《港囧》從2015年9月25日上映以來，首日票房破2億，同時也在當時破了“華語電影單日票房紀錄”、“華語電影首日票房紀錄”、“華語電影首日人次紀錄”等12項華語電影紀錄，成為國產2D電影最高票房紀錄保持者。導演徐崢借助于《港囧》及上市公司資本運作，已吸金20多億元，投資方光線傳媒的股價更是一度暴漲60%之多。所以，把綜藝節目利用到極致的《港囧》堪稱前無古人后無來者，《港囧》的營銷絕對能成為國內營銷史上的經典之作。

二、電影利用綜藝營銷的特點分析

（一）與節目糅合自然，隱蔽性好

《快樂大本營》是湖南衛視于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節目，現主持人何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕五人組成的“快樂家族”已形成品牌效應，成為湖南衛視一直保留的品牌節目。節目常邀中國內地、香港、臺灣，還有韓國、泰國等全亞洲以及全球的知名藝人參與節目錄制，也會不定時去到其他國家進行外景錄制。其基本模式為“主持人+明星+游戲”，所以明星與主持人的互動在整個節目中以趣味游戲的方式展現出來。例如，《港港的》這期，觀眾在觀看節目時自然而然地被各種笑點感染，而不會感受到電影營銷散發的濃重商業氣息，電影中的元素被巧妙地融合于游戲中的各個環節，以一種“潤物細無聲”的方式，將電影的痕跡滲透進大家的記憶中。這種營銷方式因其隱蔽性、自然性易于為觀眾接受，不易引起觀眾的排斥。

（二）滲透方式靈活，觀賞性強

根據前文的分析，當下受關注的綜藝節目可以主要被歸為三類，即真人秀類、競技類、訪談類。由于種類繁多，不同類型的節目各有其旗幟鮮明的亮點和看點，那么電影劇組在選擇營銷的時候，會根據各節目特點的不同，對電影進行有針對性的宣傳。例如，《港囧》在《極限挑戰》中主要以游戲環節的方式呈現，而在《金星秀》中則以訪談的形式，而到了《中國好聲音》則改為演唱的形式。電影營銷與節目的本身特色得到充分結合，明星的加入不但吸引了眾多觀眾的眼球，提高了綜藝節目本身的收視率，同樣也獲得電影營銷的良好效果，可謂雙贏。

（三）深耕“粉絲群體”，影響力深

粉絲的特點使他們大量甚至過量關注吸引他們的事物，常常表現為追逐吸引其的事物的癡迷性和強烈的認同感，甚至不顧事物質量的好壞。電影劇組中的主演本身因超高人氣擁有了各自龐大的粉絲群，而這龐大的粉絲群對票房的貢獻可謂功不可沒。粉絲隨時關注偶像的一舉一動，當明星作為嘉賓參與某節目的預告播出后，其粉絲必然會相應關注和收看其參與的各類綜藝節目，從而大大地提高了綜藝節目的收視率。同樣，綜藝節目中的明星主持人也擁有其特定的粉絲群，當嘉賓和主持人進行一個互動時，雙方的粉絲群都會對他們擦出怎樣的火花產生無窮的期待，關注度隨之水漲船高?！陡蹏濉吩谟捌屑尤肓舜罅康南愀劢浀湓?，粵語金曲、電影經典臺詞、哈港風潮等，引爆了青春懷舊風潮，吸引大批70后、80后甚至90后群體。因此，這種彼此粉絲的融合與碰撞，強化了電影營銷的宣傳效果，各種粉絲的聚集就為電影提供了一個龐大的免費宣傳群體，產生了無法估量的傳播效果。

三、結語

在這個信息碎片化時代，“所有的營銷工作都是將一部電影社會化的過程——一切行為都是為了讓電影進入普通觀眾的視野”。徐崢的《港囧》制勝綜藝的電影營銷，實現了電影品牌與節目宗旨的高度契合，電影產品與節目內容的完美平衡，電影形象與綜藝節目的水乳交融，于無形之中深入人心，打造出一件極為精美也更值得研究的綜藝營銷傳世佳品。

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馬藝婕，云南大學傳播學碩士。