淺談高校社交媒體的傳播特點與規律

陳維俊

（湖南交通職業技術學院，湖南 長沙 410132）

淺談高校社交媒體的傳播特點與規律

陳維俊

（湖南交通職業技術學院，湖南 長沙 410132）

社交媒體已深刻影響了當代大學生的生活和學習，更成為了他們獲得多方信息的主要途徑，同時對大學生的思想政治教育提出了挑戰。本文依據新聞學、傳播學以及文化學等相關知識和理論，分析了高校社交媒體傳播的特點和規律，并提出了對策與建議。

高校；校園文化；社交媒體；傳播特點；規律

作為社會文化的重要組成部分，校園文化建設和傳播建設是高校高效、快速、健康、穩步發展的重要基礎。大學校園是接受新文化、新思想的主要陣地，集交互性、及時性、個性化、社群化等特點于一身的社交媒體在大學校園的普及也反映和帶動了社會大環境下新媒體發展的潮流。反過來，社交媒體本身的即時共享性及海量信息傳播也在很大程度上改變和塑造著大學校園文化。了解和把握高校校園文化社交媒體傳播的特點和規律，不僅能引導大學生科學使用社交媒體，提高大學生參與校園文化建設的積極性，還能將不健康的思想內容有效制止在傳播源頭上，推進高校校園文化建設的健康發展。

一、高校校園文化社交媒體的傳播特點

隨著智能手機等移動終端在大學生群體中的普及，以微博、微信為代表的社交媒體工具由于具有自主性、個性化、及時性等特點，受到了大學生們的青睞。社交媒體如洪流般迅速席卷網絡世界，其傳播效果不容小覷。大學生在社交媒體潛移默化的影響下，其了解世界的方式、表達觀點的方式以及作為人的思維方式都發生了巨大的變化，基于這種現狀高校也愈加重視校園文化的社交媒體傳播。

（一）基于傳播內容的傳播特點

校園物質文化、制度文化、精神文化是校園文化的核心，也是高校校園文化傳播的主要內容。基于這三種主要的傳播內容的校園文化，社交媒體傳播具有以下幾種特點：

1.內容簡潔。傳統的高校校園文化傳播內容比較多，敘述較為詳盡，很少有學生耐下心來閱讀全文。而通過社交媒體傳播的校園文化內容具有簡潔性，有“短、靈、快”的特點。社交媒體環境下人們的閱讀習慣也傾向于簡潔，大學生們往往只是迅速地瀏覽網絡信息，所以在通過社交媒體進行傳播的過程中需要注意內容的簡潔，讓受眾對信息可以一目了然，同時可采用超鏈接等方式為希望繼續了解的受眾提供深度閱讀的機會。

2.形式多樣。傳統的高校校園文化傳播形式較為單一，而社交媒體傳播的內容往往通過文字、圖像、音頻、視頻等多種形式進行傳播，社交媒體能夠整合多種資源表達內容。在實際傳播的過程中，不同符號的傳播形式相互結合往往能取得不錯的效果，如網站、論壇、微博、微信都可以通過配圖、視頻等方式來增強傳播效果，從而有利于人們理解和接受。較之傳統的校園廣播、宣傳欄等傳播形式，社交媒體在傳播內容的豐富性上占有很大優勢。

3.生動活潑。據調查，大多數網民使用社交媒體主要是為了休閑娛樂，社交媒體平臺是時下人們放松心情、自我減壓、休閑娛樂的工具。因此，高校校園文化社交媒體傳播內容和風格必須符合社交媒體的特點，不能用傳統的呆板、說教式的內容，要積極打造生動活潑的風格，以大學生喜聞樂見的形式進行傳播，給學生一種輕松的閱讀體驗，這樣才能取得較好的傳播效果。

（二）基于傳播媒介的傳播特點

基于即時訊息工具（QQ、微信）、微博、校園網站、校園論壇這四種傳播媒介，高校校園文化社交媒體傳播具有以下幾種特點：

1.傳播迅速便捷。社交媒體的興起給高校的校園文化傳播帶來了極大的便利，信息傳播具有極強的迅速性、便捷性。迅速性一方面體現在校園文化信息的發布上，依托于互聯網的QQ、微信可以實現實時傳輸、隨發隨傳，不僅使校園文化傳播的速度極大提高，而且還確保了傳播內容的實時更新與及時反饋；另一方面也表現在校園文化信息的獲取上，關注微博、微信服務端只要保持上線狀態，關注對象一發布新信息，就能獲得提醒，第一時間獲取信息。［1］而便捷是指通過傳播者甚至可以足不出戶，隨時隨地傳播信息，只要有手機終端可以聯網，傳播者就可以毫不費力地完成傳播。

2.傳播主體多元。傳統校園媒體的傳播主體一般比較明確，如校報、校刊、校園廣播臺、電視臺等，往往都是學校組織設專人負責的傳播形式，但是QQ、微信、微博、校園網站、校園論壇此類新媒介漸漸模糊了傳播主體與傳播客體直接的界限，原來被動接受信息的學生也成為了校園文化信息的傳播者，此外還包括學校管理者、教師、后勤人員等全體學校人員都可以稱之為校園文化的傳播主體。正是傳播主體的多元化使得校園文化的傳播更加開放、互動性更強。人人不僅可以發布原創信息，也可以通過“評論”、“轉發”或“評論并轉發”功能，發送給朋友、分享到朋友圈以及分享到手機QQ等，傳播自己感興趣的信息或認可的觀點。［2］

3.傳播定位精準。社交媒體傳播具有對受眾進行精準定位的特點。例如，微信用戶只需相互確認就能成為好友并接收到雙方發布的信息。對于微信公眾平臺中用戶想關注的公眾號，則只需通過“添加公眾號”功能主動查找，勾選“關注”，就能收到該公眾號推送的信息。［3］因此傳播者在社交媒體平臺上進行傳播，都非常清楚地了解傳播的對象。可根據不同的受眾進行有針對性的傳播，對不同群體推送不同的校園文化信息內容，大大提高了校園文化信息的到達率。

4.傳播互動性強。社交媒體傳播的互動性強，傳者可以第一時間了解受眾的反應，通過反應及時調整傳播內容和傳播形式，在這種反饋和調整中提升傳播效果。

二、高校校園文化社交媒體傳播規律

掌握高校校園文化社交媒體的傳播規律，為高校校園文化的建設與發展提供科學的理論依據，切實解決不適應在新媒體環境下傳播工作的現實問題。

（一）雙向互動規律

雙向互動規律是指傳受雙方互相傳遞、互相理解的信息。貫徹雙向互動規律的目的，其一是提高信息互動的質和量；其二是最大限度地迅速消除傳播障礙，保證傳播活動的順利進行。傳統媒體傳播模式雙向互動性較弱，而互聯網新媒體特別是社交媒體增強了信息的這種雙向互動性。

網絡媒介模糊了傳受雙方的界限，傳播成為了信息源和信息源之間的互動過程。一方面較之傳統媒體，高校校園文化社交媒體傳播的傳播者和受眾之間具有較強的互動性，是傳播者施加文化影響和受傳者接受文化影響并進行信息反饋的雙向互動過程。受傳者接收不同的傳播內容、形式、方法，會反饋不同的信息，傳播者又可以依據反饋的信息不斷改進傳播形式和方法、調整傳播內容。［4］高校的校園文化社交媒體傳播就是在傳播者和受眾的這種雙向互動過程中得以實現的，傳播者要及時根據受眾的反饋信息對傳播內容進行修改，在不斷地傳播反饋過程中，提升傳播效果。另一方面表現在傳受雙方主體角色的雙向互動轉換，傳播過程中沒有絕對的傳播者和受眾，往往是一種信息的雙向互動交流過程，不能單一地認為誰是傳者、誰是受者。同時，在一次傳播過程中，受眾通過對接收的校園文化信息的理解、消化、吸收后，很可能將這些信息繼續傳播出去，繼而成為下一次傳播的傳播者。社交媒體給予了每個人在傳者和受者身份之間互動轉換的機會，傳播者和受傳者總是處于雙向互動轉換之中。

（二）雙動力調控規律

高校雙動力主要指兩方面，一方面是指校園文化社交媒體傳播者（主要指學校管理者、教師、學生干部）主動地對校園文化信息進行有組織地傳播；另一方面是指學生通過社交媒體的交流過程對身邊校園文化信息進行自發地傳播交流，即學生往往在彼此的交談中就滲透和傳播了校園文化信息。以上是校園文化社交媒體傳播的兩大動力，這兩種動力中前者是有意識的，后者是無意識的。二者作為雙動力對校園文化的社交媒體傳播進行調節和控制。

因此，校園的管理者、教師、學生干部等作為校園文化的主動傳播者，就成為了這個過程的“把關人”，他們及時關注并引導學生自發地進行信息傳播及討論，確保自發的校園文化信息傳播的方向；另一方面學生自發的信息傳播也反過來調整主動傳播者的信息內容。兩種動力相互影響、相互作用，最后形成合力共同調節和控制校園文化社交媒體的傳播。

（三）文化選擇規律

文化選擇規律即通過社交媒體傳播的傳播者對高校校園文化進行選擇性傳播，而受傳者也會根據自身的文化素養對傳受的文化信息進行選擇性接受。［4］

1.文化的選擇性傳播。高校校園文化社交媒體的傳播者會依據社交媒體的傳播特點和校園文化建設的要求以及對受傳者文化素養的判斷和傳播效果的反饋，對校園文化信息進行選擇性傳播。

在實際的傳播活動中，傳播者對傳播內容、形式、媒介的選擇將會直接影響到傳播的最終效果。因此，重視高校文化心理價值的選擇，是校園文化傳播的必然要求。隨著互聯網時代的到來，信息呈現海量化、碎片化的特征。這些海量化的信息層次不一，流向多變，容易使學生陷入“多浪頭交織成的旋渦”，產生心理上的困惑。因此，為使學生不被各種良莠不齊的文化所迷惑，高校必須選擇健康、積極同時為大學生樂于接受的內容進行傳播。［5］

此外，隨著我國高等教育改革的不斷深入，新的時代環境給校園文化傳播提出了更高的要求。因此，校園文化傳播的信息選擇，對學校提高人才培養質量尤為重要。

2.文化的選擇性接受。文化選擇規律的另一個方面是指受眾會根據自身的喜好及文化程度選擇所接收到的信息內容，如果傳播者所選擇的傳播內容、形式不符合受眾的要求，那么這種傳播就勢必失敗。

由此可見，微信、微博等一批社交媒體的發展給整個信息傳播帶來了顛覆性的變化。作為高校的校園文化傳播者，首先要牢記習近平總書記提出的黨的新聞輿論工作的職責和使命，主動借助新媒體傳播優勢，全面領會校園文化所要傳播的主要內容，還要重視傳播受眾群體的分析，即了解大學生自身的特點，采用大學生所容易接受的傳播方式和內容表現形式。其次也要通過傳播過程中的信息反饋及時調整傳播內容，提高傳播的到達率。

［1］ 王子蘄.基于微博平臺的大學生價值觀培育問題研究［J］.佳木斯大學社會科學學報，2013（12）：74-76.

［2］ 杜蘭曉，殷鶯菁.高校校園文化傳播過程及其規律探析［J］.中國校外教育，2010（08）：43-44.

［3］ 郭蓉.微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介［J］.今傳媒，2014（06）：155-156.

［4］ 殷鶯菁.高校校園文化傳播研究［D］.浙江理工大學，2011：23-24.

［6］ 張樹俊.論學校的文化傳播與文化選擇［J］.滁州學院學報，2009（10）：7-9.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0042-02

本論文為中共湖南省委教育工作委員會項目“行業型高職院校文化特色的培育與推廣”，項目編號：14SF16

陳維俊（1978—），男，湖南婁底人，新聞傳播學碩士，湖南交通職業技術學院宣傳統戰部副部長，研究方向：新媒體傳播。