網絡媒體環境下絲綢之路經濟帶對外傳播策略分析

徐貝勒

（中國人民解放軍南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 210003）

網絡媒體環境下絲綢之路經濟帶對外傳播策略分析

徐貝勒

（中國人民解放軍南京政治學院 新聞系，江蘇 南京 210003）

網絡媒體作為繼廣播電視之后的新興媒體，在對外傳播領域越來越凸顯自身的優勢。隨著2013年習主席提出“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，網絡媒體的作用日益凸顯，但也面臨著挑戰。本文通過梳理分析網絡媒體的基本概念、網絡媒體的對外傳播現狀以及存在的問題，提出更好發揮網絡媒體優勢以及應對挑戰的策略：以內容為牽引，轉變話語體系；以受眾為本位，提高傳播效果；以人才為基礎，培養專業隊伍；以共贏為前提，創造積極輿論；以制度為依托，構建全新平臺。

網絡媒體；對外傳播；策略

絲綢之路經濟帶是在“古絲綢之路”概念基礎上形成的一個新的經濟發展區域。復興絲綢之路不僅能帶動實力較為薄弱的西部地區，還有望形成新的開放前沿。但是，“絲綢之路經濟帶”沿線區域地緣政治形式復雜多變，媒體作為國家政策的發聲者和喉舌，應該先行一步闡述“絲綢之路經濟帶”的目的與內涵，及其對沿途國家和地區的意義和機遇，盡力掃除溝通與理解上的障礙。網絡媒體由于其新聞傳播的及時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性等特點，在對外傳播上有著無可比擬的優勢。但是，正因為這些優勢使得網絡媒體在內容創新上稍顯不足，因此缺乏深度的內容以及對沿線區域受眾具有針對性的報道。

一、絲綢之路經濟帶與網絡傳播

從傳播范圍來看，與傳統媒體相比，網絡傳播的范圍更廣，更具全球性。絲綢之路橫跨亞歐大陸，綿延7000多公里，途經多個國家，覆蓋總人口近30億。從地域來說，通過網絡向絲綢之路經濟帶沿線國家傳播相應的政策、貿易信息等有著先天的優勢。

（一）絲綢之路經濟帶

由國家主席習近平于2013年9月7日上午在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學演講時提出，自此絲綢之路經濟帶上升為國家戰略。絲綢之路經濟帶戰略構想有五大支柱：一是加強政策溝通；二是加強道路聯通；三是加強貿易暢通；四是加強貨幣流通；五是加強民心聯通。因此，絲綢之路經濟帶的市場規模和潛力是獨一無二的。正如習近平主席指出的一樣，“絲綢之路經濟帶的著眼點不僅僅是中亞，而是更大的棋局?！?/p>

（二）網絡傳播

網絡媒體又稱互聯網媒體，就是借助國際互聯網這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數字化、多媒體傳播媒介。嚴格來說，網絡媒體又指國際互聯網被人們所利用的進行新聞信息傳播的那部分傳播工具性能。正是由于這一工具性能，在全球化時代，網絡媒體在全世界的普及打破了傳統的政治、經濟、文化的界限，形成了虛擬的以信息為中心的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。［1］

二、網絡媒體對絲綢之路經濟帶的對外傳播現狀及問題

雖然我國網絡媒體在對外傳播方面已經取得了一些成績，在不斷地發展中也逐漸成形，但由于各種原因，仍存在很多問題。

（一）網絡媒體對絲綢之路經濟帶的對外傳播現狀

面對絲綢之路經濟帶對外傳播的需要，網絡媒體面臨新的機遇和挑戰?？梢酝ㄟ^傳播古代絲綢之路精神，充分挖掘多個國家深厚的歷史文化資源，但是在對絲綢之路經濟帶的對外傳播中，“以我為主”的傳播意識比較強，沒有利用網絡的雙向互動性；對當地受眾心理及信息需求把握不準；創新性不足。

（二）網絡媒體對絲綢之路經濟帶的對外傳播問題

在傳播內容上，網絡媒體的報道大多是從傳統主流媒體轉載而來的，缺乏一些主動性的動態報道和故事性報道。在受眾層面，由于經濟帶沿線國家眾多，不同文化背景下的受眾在信息接收習慣上自然存在差異。總體上，我國網絡媒體對受眾的定位不夠準確。傳播者自身對絲綢之路經濟帶的對外傳播，不僅僅局限于經濟帶本身，更重要的是要對世界各國予以宣傳。反觀國內，在人才隊伍建設上還存在整體素質較弱、業務不精的問題。

三、網絡媒體對絲綢之路經濟帶的對外傳播策略

網絡媒體在傳播上具有全球性和及時性，并且突破了時空的限制。海量信息在網絡空間傳播，也就意味著信息一旦傳播到網上就有了全球性的意義。對于絲綢之路經濟帶的對外傳播，網絡媒體同樣承擔了渠道、載體等任務。但是，正如前文所述，在對絲綢之路經濟帶的網絡傳播中存在諸多問題，那么如何有效地利用網絡媒體這一渠道傳播絲綢之路經濟帶，筆者有針對性地提出以下幾點對策：

（一）以內容為牽引，轉變話語體系

在打造網絡傳播自身原創高質量的內容基礎之上，網絡傳播也應該轉變對外傳播話語體系。一是從官方一統話語體系向多元化的地方體系轉變。具體說來就是不僅要在國家層面傳遞中國聲音，而且也要加強地方聲音的傳播。二是加強文化吸引力傳播，弱化政治傳播。在國際傳播中，中國的“一帶一路”話語體系之所以陷入自說自話的尷尬境地，是因為這樣的概念被外界認為充滿了挑釁性的政治野心和抱負，帶有強烈的霍布斯般弱肉強食的理念意識。［2］因此，在傳播上就要更加注重對文化吸引力的傳播，擺脫“唯政治論”的傳播態度。

（二）以受眾為本位，提高傳播效果

在新聞內容的選擇上要有針對性。對外傳播絲綢之路經濟帶是我國國家戰略宣傳的需要，也是構建“絲綢之路經濟帶”建設的需要，有利于推動國家政策的實施和戰略設想的實現，從而實現經濟文化等的發展。內容是受眾需求的體現，根據使用與滿足研究，需要把受眾成員看做有特定需要的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。因此，作為對外傳播的網絡媒體，應該根據受眾的需要有的放矢，在對新聞內容的選擇上要具有針對性，在新聞的制作上要符合受眾閱讀習慣，要把握受眾的心理加強新聞的深度，吸引受眾。

（三）以人才為基礎，培養專業隊伍

要提升網絡媒體對絲綢之路經濟帶的對外傳播效果，最基礎的還是人才隊伍建設。一是建立人才培養機制，從制度上刺激、激勵人才的積極性；二是國家和媒體協作加大資金投入，加大專門的培養力度；三是依托高校教育和科研單位，與媒體加強合作，建立合作機制平臺；四是加大培養復合型人才的力度，既懂得電腦與外語，又對傳播地域的文化宗教比較熟悉；五是建立人才儲備機制，使得網絡傳播人才源源不斷，從而促進網絡媒體對外傳播的持久力。

［1］ 王晨.中國網絡媒體對外傳播策略分析［D］.吉林大學碩士論文，2005.

［2］ 譚峰.“一帶一路”話語體系建構的兩大轉變［J］.對外傳播，2015（4）：34-35.

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