虛擬現實：數字營銷的新趨勢

安 旭

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

虛擬現實：數字營銷的新趨勢

安 旭

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

數字營銷技術的“爆炸”讓廣告主意識到，創意結合技術才是新的營銷之道。若將營銷嫁接在虛擬現實設備上，使消費者獲得逼真體驗，從而達到良好的宣傳效果，這將是數字營銷的進步。

虛擬現實；數字營銷；沉浸式體驗

科技越來越多地改變了企業與消費者之間建立聯系的方式，虛擬現實成為時下最熱門的營銷趨勢之一。盡管我們還不確定虛擬現實能否成為下一個主流的社交平臺，但自從因特網面世以來，科技的發展和普及速度無法預料，隨后任何媒體都有可能在虛擬現實中創造和編寫未來。

一、虛擬現實概述

虛擬現實即“Virtual Reality”，簡稱“VR”，又譯作靈境、幻真，是近年來才出現的高新技術，也稱靈境技術或人工環境。虛擬現實是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關于視覺、聽視、和觸覺等感官的模擬，讓使用者身臨其境，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。此外，當使用者進行位置移動時，電腦可以立即通過復雜的運算，將精確的3D世界影像傳回給用戶，進而始終產生真實的臨場感。［1］數字營銷人員也已經把虛擬現實作為其營銷的標配。

早在20世紀80年代中期，就已經有了虛擬現實的概念，但直到近幾年，硬件技術實現普及，應用設備也得以生產，因此虛擬現實的應用就提上日程。根據YouVisit發布的虛擬現實品牌驅動指數，國外已有75%的福布斯世界最有價值的品牌進行了虛擬現實營銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，用不同形式的虛擬現實技術與消費者互動。［2］而2015年戛納國際創意節則把移動營銷大獎頒給了谷歌Cardboard，一副簡單的3D眼鏡，但這個眼鏡加上智能手機就可以組成一個虛擬現實設備。

二、虛擬現實在數字營銷中的應用

（一）產品包裝是絕佳的內容載體

可口可樂把包裝變成類似谷歌Cardboard的虛擬現實眼鏡。推出不同的包裝變VR眼鏡的玩法，通過有趣的形式激勵消費者多利用包裝，減少浪費。在香港，必勝客讓顧客在飽餐之后，將披薩盒變成VR設備，根據自己的口味觀看四部VR電影。虛擬現實已經將產品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

（二）虛擬現實體驗中心是很多品牌的選擇

德國汽車品牌奧迪的虛擬現實汽車展廳將在今年第二季度推出，將配備HTC的Vive或者Oculus Rift。這個展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有在售的汽車型號，而且可以讓顧客通過iPad選擇車型和配置，并查看自己定制的汽車。讓消費者獲得“所見即所購”的全新購車體驗。除了直接的產品展示，虛擬現實還可以依托品牌研發中心、體驗中心或者行業活動，向潛在客戶解釋復雜技術并介紹工作原理。

（三）購物平臺將互動體驗從“描述”變為“實時體驗”

現在的網絡購物，顧客只能看到商品的圖片，所提供的信息不足以幫助其決定想買的東西，但是虛擬現實將網絡“試穿”變成了現實。除了不是實際穿上以外，和到實體店購買的并無差別。阿里巴巴也已成立了VR實驗室，并啟動了Buy+計劃以引領未來購物體驗。

（四）賽事直播/轉播獲得沉浸式體驗

早前英國Unite 9公司為William Hill博彩公司開發了一套3D賽馬實時比賽體驗設備，在比賽進行當中，用戶帶上VR設備，即可體驗現場盛況。今年， “奧運轉播服務機構”（OBS）已經證實，巴西奧運會轉播中將采用虛擬現實技術。其中開幕式和閉幕式會提供虛擬現實服務，另外每天也會選擇一個賽事，提供虛擬現實轉播。廣告主可以利用這一契機，為品牌營造沉浸式體驗，獲得消費者好感與認同。

三、虛擬現實的內容選擇

社會現實更加碎片化、私人化的今天，消費者不需要任何強推式的廣告。內容營銷可以幫助品牌建立與消費者的情感聯系，而虛擬現實的主流則是視頻和游戲。

虛擬現實通過視頻營造真實體驗：雪山漫步、太空行走，這是虛擬現實一種重要的玩法。主打運動體驗的品牌North Face和VR內容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face：Climb VR體驗視頻，讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。通過發掘用戶的需求，增加記憶點，讓用戶自己的體驗或者別人分享的體驗，觸發真實的需求。

游戲和娛樂是數字營銷的魅力所在，借助虛擬現實，幫助品牌構建前所未有的“沉浸式”體驗，促進消費者產生購買行為。百事旗下的激浪（Mountain Dew）主要的目標用戶群包括各種極限運動愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲，讓用戶體驗與專業運動員一同滑雪的樂趣。

四、虛擬現實的未來展望

內容來源和設備的市場化在過去四十年一直是虛擬現實的兩大瓶頸。而現在，虛擬現實的內容生產系統正在逐漸成熟，技術的不斷更新為虛擬現實世界提供海量內容。出版商、品牌、制作方和運營方構成的虛擬現實生態正在形成。VR技術雖足以讓科技界為之傾倒，但其在營銷方面的發展之路還很長，在其產業成熟的時候再選擇才能讓數字營銷更加成功。

首先，VR技術只能通過頭顯設備提供視覺體驗，還不能完全實現人機交互操作。而這項功能有一個亟待解決的問題：眩暈感。在虛擬環境里，當動作和視覺之間產生超過20毫秒的延遲時，暈眩就會產生。從戴上設備到進入虛擬環境，一旦其中一個環節出現差錯，就會讓體驗者瞬間回到現實中，造成極差的互動體驗。

其次，虛擬現實設備的成熟和普及需要很長時間。選擇用VR技術進行廣告營銷的產品可能需要自己配置相關的設備，或者只能局部在某個地區與受眾進行互動。由于購買設備的投資并不低，所以無法實現VR設備的完全覆蓋，最終的傳播效果也就無法與已經成熟的移動營銷甚至互聯網營銷相比。

再次，虛擬現實提供的內容僅是視頻和游戲，內容的單一，形式的匱乏，只能暫時滿足消費者的獵奇心理，營銷人員需要有足夠的創意去培養其忠誠度。基于網絡和移動應用互動的方便快捷，在追求性價比時代的今天，廣告主完全可以選擇用更少的錢去追求更高的廣告到達率，達到最好的營銷效果。因此，互動式的網絡營銷和移動營銷將會影響廣告主對虛擬現實的選擇。

五、結語

從內容形態到體驗模式，虛擬現實正在推動數字營銷從移動營銷到虛擬營銷的演變。但是，作為繼文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”，虛擬現實營銷還需讓企業和廣告主謹慎思考，如何運用虛擬現實為用戶提供更好的體驗。

［1］ 中國VR用戶行為研究報告［R］.國家廣告研究院，知萌咨詬機構，暴風魔鏡，2016-3-10.

［2］ 知萌咨詢CEO肖明超：虛擬現實大爆發 沉浸營銷值得關注［DB/OL］.中國網，2016-01-26.

TN941.3

A

1674-8883（2016）07-0280-01

安旭，新疆大學新聞與傳播學院研究生。