用微信引爆品牌社群
——《城市畫報》轉型營銷初探

孫于茜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

用微信引爆品牌社群
——《城市畫報》轉型營銷初探

孫于茜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

隨著移動互聯(lián)網時代的到來，網絡群體的社交化與分眾化趨勢日益明顯。在消費需求難以調和的背景下，國內諸多傳統(tǒng)媒體紛紛在媒介轉型、融合、營銷等方面尋求突破創(chuàng)新，其中社群經濟成為時下傳統(tǒng)媒體轉型的重要方向。本文通過深度剖析《城市畫報》微信營銷的轉型之道，力圖為傳統(tǒng)媒體融入社群經濟時代指明發(fā)展方向，提供相應的借鑒。

社群經濟；品牌營銷；互聯(lián)網思維；用戶參與

一、建立品牌社群

在當前的新傳播格局下，對于媒體而言，增強受眾黏性、培育忠實的受眾群體成為媒體發(fā)展的關鍵策略，打造品牌社群成為媒體的必然選擇。品牌社群通過自身的感召力，對成員的感應能力和行為形成影響，提高成員的參與和協(xié)同意識，培養(yǎng)出高度忠誠的受眾群體。同時，品牌社群可以建立品牌與消費者的關系網絡，促進消費者對該品牌的認知和消費。

《城市畫報》作為反映現代都市年輕人生活形態(tài)和生活方式的城市生活類期刊，在創(chuàng)刊之初就堅持以“品牌”為中心的經營和營銷策略。期刊口號從剛創(chuàng)刊時的“帶給你一個全資訊的廣州”，到2000年的“新生活的傳播者”，再到2003年沿用至今的“新生活的引領者”。《城市畫報》品牌的內涵、口號、讀者定位為其提供了一個良好的社群基礎。滿足了品牌社群的特點與價值后，選擇集聚平臺也尤為重要，與貼吧、論壇、QQ不同，微信成了最好的營銷平臺。《城市畫報》把自己的品牌優(yōu)勢與微信平臺相結合，有效地利用微信平臺的交互性，與受眾建立了一種有效的互動關系。

二、解構微信營銷

對于《城市畫報》品牌社群營銷模式的解構，本文從內容、情景、傳播、連接四個角度分析社群經濟時代的運營、營銷、商業(yè)模式與商業(yè)法則，從而總結出《城市畫報》具體的營銷策略與營銷手段。

（一）內容：觸發(fā)用戶體驗

《城市畫報》在觸發(fā)用戶體驗方面進行了積極的嘗試。首先，不做專題策劃，改做話題互動。在手機的閱讀場景下，比起嚴肅的深度報道，人們更喜歡看一些能吐嘈、娛樂性強的互動內容。為了充分地實現用戶的愉悅體驗，《城市畫報》的公眾號更注重對文章結構、內容排版和文字方式的轉型。

（二）營銷：用情景刺激消費

情景營銷是當下互聯(lián)網時代一種熱門的營銷方式，年輕人更是成為最容易被情景刺激消費的群體。于是《城市畫報》抓住這一特點，利用新技術，隨時捕捉適合的情景，制造出不同的消費熱點。

與此同時，為了更好地實現情景營銷，《城市畫報》對內容欄目進行了重新設置和細分，以達到對用戶進行細分的效果。《城市畫報》通過設置不同的欄目來細分內容，實現了內容的差異化傳播；針對受眾需求，在微信服務號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐，這就大大提升了情景營銷的適用性和效率。

（三）連接：打通不同的合作平臺

《城市畫報》有效利用了微信與微博的互動，微博會對每日的微信推送內容做出預告；同時在微信上互動，選取其中比較特別的內容放到微博上討論；微信中互動后得到的回復，也會整理成長微博發(fā)布，并附二維碼，結果吸引了1800人訂閱，取得了巨大的成功。跨平臺合作的另一個成功的嘗試是搭配5月28日出版的《城市畫報》352期雜志，創(chuàng)造出了一種全新的盈利模式。

（四）協(xié)同：線上線下搭起橋梁

線上線下的連接與互動一方面體現在閱讀過程中，另一方面體現在社群活動上。《城市畫報》利用媒體平臺優(yōu)勢，打通線上線下兩大平臺，實現了讀者訂閱與用戶注冊的同步，以及雜志與讀者的見面。取得了大量的社區(qū)會員后，如何完成微信服務號會員福利的O2O閉環(huán)成為下一個需要思考的問題。對此，《城市畫報》微信服務號粉絲福利社多次組織大型線下會員活動，會員們憑借特制的城畫徽章入場，在活動中，會員與雜志實現了直接接觸，會員能夠實實在在地享受到福利，活動的成功舉辦帶動了信息傳播模式的創(chuàng)新，使得信息傳播效率和效果得到了有效提升。

三、借鑒成功之道

（一）激發(fā)用戶投身社群活動

傳統(tǒng)雜志的“讀者往來”周期較長，微博的互動私密性差，而微信一對一的交流方式具有良好的互動性，在精準推送信息的同時還能形成一種傳者與受眾的朋友關系。因此，媒體要充分利用微信平臺，為讀者定制個性化商品。盡管在同一時間內熱點總是相同的，譬如圣誕節(jié)、情人節(jié)，每個微信公眾號都會做，而且互動活動都非常同質化。然而對于媒體而言，熱點一定要抓，但是也要懂得自制熱點或找到不一樣的切入點，選取容易吸引受眾注意力的角度，對受眾形成一種引導，只有這樣才能在眾多類似的活動中脫穎而出，增強訂閱用戶對雜志品牌的認可度。

（二）充分利用媒體平臺

互聯(lián)網平臺的巨大優(yōu)勢就是具有聯(lián)動性和互動性，信息的搜集與分享難度大大降低，因而互聯(lián)網為社群提供了很多溝通渠道。社群經濟需要以一個平臺為主要場地，再以此為發(fā)散場，打通不同的平臺，擴大自己的宣傳領域和補濟途徑。社群經濟下成員的集聚度高，因而轉移難度相對較小。利用社群的高度聚集性，可以為其他平臺的活動帶來大量的關注度，實現不同平臺的優(yōu)勢互補，合作共贏。只有充分利用不同的媒體平臺，才能為社群的發(fā)展提供不斷的動力，同時也有利于社群成員實現產品的群體擴散和推廣，吸引廣告資源。在融媒時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體互為借鑒、互相補充是二者發(fā)展的必然選擇。

（三）用互聯(lián)網思維運用平臺

所謂用互聯(lián)網思維運營平臺，就是要學會利用數據營銷，致力于品牌缺陷的彌補與創(chuàng)新。在網絡社群中，顯性創(chuàng)新行為與隱性創(chuàng)新行為并存，管理者應致力于策劃和組織活動，促成隱性創(chuàng)新行為向顯性創(chuàng)新行為轉化，鼓勵用戶的主動體驗和參與。同時，積極主動地參與社群討論，及時解決負面問題，平衡關系，維護穩(wěn)定，推動創(chuàng)新。如此，消費者才能真正感受到自身存在對于網絡品牌社群的價值，從而產生更強的依賴性和忠誠度。

［1］ 張春霞.微信：全新的傳播平臺［J］.合作經濟與科技，2014（10）：12-13.

［2］ 王志輝.論提升品牌忠誠度：基于網絡品牌社群的視角［J］.電子商務，2015（4）：29-30.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0300-01

孫于茜（1994—），女，河北邢臺人，河北大學新聞傳播學院本科生，研究方向：新聞學。