探尋政務“雙微時代”下的傳統(tǒng)媒體應對策略

陶 然

（南方日報社，廣東 廣州 510601）

探尋政務“雙微時代”下的傳統(tǒng)媒體應對策略

陶 然

（南方日報社，廣東 廣州 510601）

政務“雙微”在全國各地大范圍涌現(xiàn)，并以掌握官方一手信息的姿態(tài)席卷媒介平臺，改變了因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)而日漸復雜的輿論場形勢，無疑也擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。本文通過分析政務“雙微”的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其優(yōu)勢和“短板”，探討傳統(tǒng)媒體該如何與政務“雙微”求同存異，即在用好政務“雙微”的同時，堅守靈活多變、追求民生、客觀中立、善于創(chuàng)新的媒體特點，切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

政務“雙微”；傳統(tǒng)媒體；應對策略

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的推陳出新，對人們的交流方式產(chǎn)生了巨大的影響，帶來了傳媒領(lǐng)域傳播模式的極速變革。在新媒體時代，“人人都有麥克風”，話語權(quán)已經(jīng)不再專屬于媒體或政府，由此而形成的“信息大爆炸”影響著每一個人。為重新?lián)屨驾浾摳叩兀块T也一改往日嚴肅、封閉的面孔，以積極的姿態(tài)努力尋找發(fā)聲渠道，以樹立自身的公信力、影響力和權(quán)威性。在這一情境下，政務“雙微（政務微博、微信）”應運而生并逐漸發(fā)展壯大，隨之而來的是輿論場形勢的悄然改變。在此背景下，媒體該如何找準自身的定位，找到應對這一潮流的策略？

一、政府推動政務“雙微”發(fā)展的背景

隨著各類“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的紛呈迭出，以微博、微信、手機、PC端微門戶平臺為主體的立體傳播報道方式在一定程度上改變了人們的閱讀習慣。面對新媒體的強勢沖擊，從2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)成功舉辦，到地方政府紛紛利用網(wǎng)絡(luò)探索新的社會治理模式，中央、省到地方都表現(xiàn)出對信息技術(shù)的高度重視，并加快新媒體建設(shè)的步伐，將其作為推進政務公開、密切聯(lián)系群眾、加強社會宣傳的重要手段。

一直走在改革開放前沿的廣東省更是將政務“雙微”作為“網(wǎng)絡(luò)問政”改善營商環(huán)境的一個重要抓手。在政務微信方面，2015年11月25日，在廣州舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)+智慧粵政”2015廣東互聯(lián)網(wǎng)政務論壇發(fā)布了《廣東省政務微信2015年度報告》。統(tǒng)計顯示，當時全省政務微信公號達到了1772個，比2014年增長約2.53倍，整體規(guī)模在全國居首位。在政務微博方面，廣東省也有亮眼的表現(xiàn)。2016年1月20日，在廣州舉行的“傾聽·對話·服務——2016政務V影響力峰會”發(fā)布了《2015年人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》。數(shù)據(jù)顯示，廣東省已開通政務微博12240個，取代江蘇成為政務微博第一大省，是目前全國三個政務微博數(shù)量過萬的省份之一。

值得關(guān)注的是，政務“雙微”作為新媒體時代的新生事物，在政府的大力主導之下，能在短期內(nèi)獲得巨大的飛躍式發(fā)展。以廣東省江門市為例，由江門市人民政府新聞辦公室提供服務的“江門發(fā)布”微信平臺在2014年9月1日才正式上線，經(jīng)過一年多的發(fā)展，在2015廣東互聯(lián)網(wǎng)政務論壇上一躍成為廣東政務微信訂閱號傳播力前10名。目前，該市正以“江門發(fā)布”等為龍頭，推動全市“雙微”建設(shè)，實現(xiàn)了市、縣、鎮(zhèn)三級黨委，政府和市直單位微博、微信全覆蓋，并逐步向村一級延伸。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年2月，江門開通政務微博約1550個，粉絲量達45.1萬，47個部門開通微信公眾號，政務粉絲量達60.2萬。

透過這組數(shù)據(jù)和信息可以看到，在行政層級基礎(chǔ)上建立的政務“雙微”已形成了一個自上而下的有序體系，在這一體系背后負責運作、管理的人士已構(gòu)成一支由政府掌控的龐大的新媒體運作隊伍。

二、政務“雙微”具備天然優(yōu)勢也存在必然短板

從新聞傳播的角度來看，政務“雙微”的政府背景，使其能更快速、便捷、有效地獲取政務信息，對傳統(tǒng)媒體具有壓倒性的天然優(yōu)勢，甚至往往在政府主導的重大事件發(fā)生之前，政務“雙微”就已提前介入，在前期制作好宣傳內(nèi)容。以往人們需通過傳統(tǒng)媒體才能獲知的信息，現(xiàn)在能更好、更快地在政務“雙微”上獲知。不得不說，政務“雙微”表現(xiàn)出來的超強的時效性，在一定程度上大大擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

但任何事物都具有“兩面性”。政務“雙微”既具備天然的優(yōu)勢，也存在必然的短板。通過對受訪者的閱讀行為進行調(diào)查，在456名受訪者中，“從不”和“很少”閱讀政務微博內(nèi)容的人數(shù)比例達到70%，“從不”和“很少”閱讀政務微信內(nèi)容的比例也達到74.3%，這說明政務新媒體的信息實際抵達率很低。［1］

究其原因，不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，媒體“內(nèi)容為王”的實質(zhì)還是不會改變。就政務“雙微”的內(nèi)容而言，一方面，政務“雙微”本身就是政府傳達信息的載體，這決定了它無論在敘述視角，還是遣詞造句上，都必須從政府本身的宣傳、維穩(wěn)等現(xiàn)實需求出發(fā)。也正因為這樣，政務“雙微”往往只能片面地“就事論事”，其呈現(xiàn)出更多的服務性、介紹性、說明性，即便是對輿論關(guān)注的焦點問題，政務“雙微”受官方立場掣肘，大多也只能“點到而止”，不可能針對事件本身有過多的評價、觀察和分析，更不可能進行多維度、全方位的探討和反思，因此其在一些需要深度解讀的新聞事件上就會有所欠缺。另一方面，目前政務“雙微”處于發(fā)展的初級階段，但在行政力量的強力推導下，正呈現(xiàn)出遍地開花的態(tài)勢，由此也會帶來信息出口多的管理難題，進而表現(xiàn)為眾多政務“雙微”賬號缺乏足夠的有效信息支撐，涌現(xiàn)“心靈雞湯”等大量的無用信息，呈現(xiàn)被動應付、內(nèi)容重復、缺乏策略的特點，這有損基層政務“雙微”在整個網(wǎng)絡(luò)輿論場的發(fā)聲和影響力。

三、雙方在時效性、服務性、宣傳性上具有一致性

在新媒體時代，一方面，各類信息紛繁迭出，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢，僅一種媒體平臺模式無法滿足所有受眾的需求；另一方面，形式豐富、渠道廣泛、互動頻繁的互聯(lián)網(wǎng)傳播已改變了以往新聞信息發(fā)布單向的、線型的模式，雖然對傳統(tǒng)媒體的固有地位造成了沖擊，但同時也給傳統(tǒng)媒體提供更多的新聞信息來源，以及更全面、更多元的報道角度。

從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體與政務“雙微”有各自的優(yōu)勢和劣勢，兩者不僅不是對立、排斥的敵對關(guān)系，甚至應該是優(yōu)勢互補、融合發(fā)展的合作伙伴。政府對媒介的需求已提升到一個新的高度，政務“雙微”作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個產(chǎn)物，是政府主動打開信息大門的一種舉措，有利于傳統(tǒng)媒體更好地理解和掌握政府的動態(tài)信息。政務“雙微”與傳統(tǒng)媒體在時效性、服務性、宣傳性上具有一致性。雖然這種一致性在某種程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但如果將政務“雙微”視為一個迅速、快捷、準確的消息源，傳統(tǒng)媒體可以第一時間通過政務“雙微”獲取信息，再通過自身的信息資源優(yōu)勢，對信息進行加工整合，細致而廣泛地開展新聞采寫工作，制作出“含金量”更高、更能滿足受眾信息需求和閱讀喜好的新聞報道。而且，政務“雙微”與傳統(tǒng)媒體之間不存在必然的競爭，反而存在彼此需要的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體為滿足受眾廣泛的信息需求，也需通過轉(zhuǎn)載高品質(zhì)的新聞增加自身的信息量，提升自身的影響力，在一定程度上會擴大這些新聞的傳播范圍，提升傳統(tǒng)媒體在輿論場的地位。

面對新的輿論宣傳形勢，習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出，“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。”

所以，在信息來源渠道多元化的今天，傳統(tǒng)媒體必須用好新興媒體帶來的先進技術(shù)以及政務信息資源，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多角度、多層次、全方位傳播。面對新媒體的強勢沖擊，紙媒要想獲得生存和發(fā)展之機，就必須以新聞專業(yè)主義為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上進行思路創(chuàng)新，改革以往的生產(chǎn)經(jīng)營弊端。［2］用好新媒體這個工具，揚長避短，提升自身的品質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體必須走的道路。

四、立足自身特點，以求形成“四力”

習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。當前，新媒體環(huán)境下的媒體行業(yè)和輿論生態(tài)呈現(xiàn)出重大變革的新趨勢。政務“雙微”作為政府與民眾溝通交流的重要平臺，在很多情況下已經(jīng)成為政府對外發(fā)布消息的第一選擇，不論是傳統(tǒng)媒體還是其他新媒體，都需要通過政務“雙微”獲取信息。所以，誰能更快發(fā)現(xiàn)、更快作出反應、在更短的時間內(nèi)對初始信息進行加工完善，就能獲得受眾的青睞，從而更好地搶占轉(zhuǎn)型期的傳媒新市場。

（一）以更靈活多變的方式提高自身的傳播力

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體也在探尋轉(zhuǎn)型融合，眾多傳媒集團都力求通過打造手機客戶端、網(wǎng)站等方式應對受眾群體閱讀習慣的改變。傳統(tǒng)媒體作為最有經(jīng)驗、最有序、最嚴謹?shù)摹皟?nèi)容”生產(chǎn)商，擁有大量受眾喜愛的新聞作品，因此需要以更靈活多變的形式變革傳播模式。現(xiàn)階段，媒介融合已成為必然之勢，如何與新媒體融合，取長補短，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的重要課題。在此背景下，如何提高自己的新媒介素養(yǎng)，適應新時代的媒體工作需要，已成為每個傳統(tǒng)媒體人必須考慮的問題。［3］

（二）以更貼近民眾的姿態(tài)提高自身的引導力

受眾關(guān)心的肯定是與自身密切相關(guān)的新聞。從2012年開始，全國新聞媒體開展了“走轉(zhuǎn)改”活動，這是傳媒環(huán)境變化帶來的媒體自身的變革。因為傳統(tǒng)媒體的根基就是讀者，只有立足民眾需求，才能在傳媒競爭日漸激烈的當下闖出一條發(fā)展之路。這就需要媒體回到基層，做好傾聽者、感受者、記錄者的角色，帶著感觀去聆聽、思考并反映民眾的心聲，拉近與基層民眾的距離，提升自身的公信力和影響力，進而增強傳統(tǒng)媒體自身的凝聚力和引導力。

（三）以中立的第三方立場提高自身的公信力

在信息“大爆炸”的當下，政府公信力更易受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其具有權(quán)威性，而權(quán)威性來源于自身堅持的立場。秉承客觀、公正的精神進行多角度的報道，一直是傳統(tǒng)媒體所追求的新聞報道原則。這就要求傳統(tǒng)媒體需以不偏不倚的獨立姿態(tài)開展新聞采編工作，深度發(fā)掘新聞事件背后的信息，對問題有更加獨到的見解，才能做出讓受眾滿意的新聞報道。

（四）以強大的新聞創(chuàng)新能力提高自身的影響力

在人人皆可參與信息生產(chǎn)的時代，新聞創(chuàng)新已成為傳統(tǒng)媒體搶占輿論場制高點的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的當下，傳統(tǒng)媒體的觸角更容易延伸到以往不能觸及的角落。用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，能讓傳統(tǒng)媒體挖掘到更好的故事、了解到更多的信息，并且擴展自己的視角。雖然信息是碎片化的，但當那些關(guān)鍵的“碎片”拼貼在一起時，當它們與專業(yè)媒體所提供的圖景組合在一起時，最終呈現(xiàn)出來的景象，會比僅僅由專業(yè)媒體所描繪的景象更為豐富、立體、真實。［4］所以，傳統(tǒng)媒體必須突破固有的思維模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便利，創(chuàng)新性地收集、處理信息“碎片”，才能創(chuàng)作出新穎的作品，凸顯出新媒體無法比擬的高度、深度和精度，進而實現(xiàn)自身影響力的提升。

［1］ 陳然.“雙微聯(lián)動”模式下政務新媒體公眾采納的實證研究［J］.電子政務，2015（9）：46-51.

［2］ 封琳琳.新媒體環(huán)境下的紙媒生存轉(zhuǎn)變［J］.傳播與版權(quán)，2013（12）：139-140.

［3］ 陳海霞.傳統(tǒng)媒體人的新媒介素養(yǎng)［DB/OL］.人民網(wǎng)，http：// media.people.com.cn/n/2014/0616/c385957-25155053.html，2014-06-16.

［4］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第三版）［M］.中國人民大學出版社，2012：20.

G206.3

A

1674-8883（2016）07-0323-02

陶然，女，助理記者南方日報記者，常駐南方報業(yè)傳媒集團江門記者站，。