高職院校品牌發展的必要性

陳 嬋（湖南科技職業學院 湖南長沙 410118）

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高職院校品牌發展的必要性

陳 嬋
（湖南科技職業學院 湖南長沙 410118）

一、中國高職院校現狀分析

高職教育作為高等教育領域中必不可少的環節，擔任著我國技能型人才培養的重任。進入21世紀后，中國逐步降低了高職院校的準入門檻、放寬了辦學條件、并鼓勵私營資本進入，使得各地高職院校數量猛增，使高職院校之間的競爭壓力加大； 2014年6月，國務院印發了《關于加快發展現代職業教育的決定》，其中提出“引導一批普通本科高等學校向應用技術類型高等學校轉型”，將有600多所高職院校轉為職業教育，這無疑給現有的特色少、規模小、辦學能力弱的高職院校帶來了沖擊。高職院校現在面臨著前所未有的生存和發展壓力。

1．生源競爭激烈

我國高職院校的數量不斷增多，甚至有很多民間資本也在躍躍欲試，組建民辦高校來分一杯羹。但是隨著我國生育高峰期的過去，學齡人口逐年減少，按統計，生源數量下滑的勢頭要到2018年才能扭轉，2018年前高等教育將繼續面臨著學生數量逐年降低的困境。在這種情況下，各個院校間就面臨著僧多粥少的局面，生源競爭異常激烈。

此外，全國600多所普通高校將陸續轉為應用型高校，隨著《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》等文件的相繼出臺，這對現有高職院校提出了新的挑戰，辦學規模、辦學理念、教學服務等方面的競爭將直接演化成生源的競爭。

2．專業同質化，缺乏辦學特色

貪大求全，專業設置重復比例過大，缺乏辦學特色是現在很多高職院校的特征。林業學院開設幼兒護理專業，衛生學院開設互聯網專業，這些看似荒謬的專業申報近年并不少見，迫于生存壓力和短期利益，很多高職院校并未從自身條件以及社會需求的角度出發，而是看社會上目前專業的火爆程度，專業重復性高，沒有自己的特色。許多原來以特色專業著名的高職院校，因特色專業轉為冷門而直接取消，或者連學校都直接更名，而對新開設專業的專業特色、師資特長背景、硬件設施設備、課程的標準和內容、學生的實習安排、專業的前景、學生的就業等事項又缺乏細致的規劃與考察，最后結果是也僅僅停留在規模擴張的層面，很難集中資源推出品牌專業，專業重復率高，造成了教育資源的嚴重浪費。

3．高職院校畢業學生社會認可度低

社會認可度、畢業生的社會競爭力這些方面，高等職業院校遠遠比不上普通高校，且高校擴招給高職院校帶來的直接后果便是生源萎縮，在市場經濟條件下，發展的趨勢往往使社會資源越來越向總體實力強的名牌重點高校集中；另外一個重要的原因是，部分高職院校不顧地方生產企業實際崗位需要，盲目追風開設熱門專業或不斷擴大自己優勢專業的招生數量，直接導致了每年畢業生數量超過就業單位對人才的實際需求，畢業生面臨一畢業就失業，而熱門專業的學生超編，師資和實訓條件若沒有跟上，就會導致學生質量的下降。

在和本科院校形成的“良性循環”相比下，高職院校學生競爭力不足，在激烈的競爭中存在著被淘汰的巨大風險。

二、品牌建設的內涵

品牌就是“用來鑒別一個或多個賣方的產品或服務，并使之區別于競爭對手的產品或服務的，可以區分的名稱或標志。品牌建設是指擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力，品牌建設的核心就是讓企業品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提升企業知名度。高職院校現在面臨著生源競爭壓力大、專業同質化高、社會認可度低的現狀，面對教育產業化和市場經濟建設的浪潮，我國高職院校應該直面社會化、市場化所帶來的前所未有的挑戰，打破計劃經濟時代教育體制的藩籬，學校品牌化，將是21世紀學校建設和發展的正確途徑。

三、高職院校品牌建設的必要性

1．高職院校進行品牌建設是響應國家教育發展政策的需要

黨的十八大以來，職業教育被提到了前所未有的高度，受到了前所未有的重視。“2013年全國財政性職業教育經費達到2543億元，高職獎學金覆蓋近30%學生，助學金覆蓋25%以上的學生。2014年6月，國務院召開全國職業教育工作會議，印發了《關于加快發展現代職業教育的決定》，提出以培養技術技能人才為目標，到2020年形成具有“中國特色、世界水平”的現代職業教育體系。”如何具有中國特色，如何達到世界水平，高職院校品牌建設的必要性與緊迫性愈發凸顯。

2．現代經濟大環境的影響與沖擊下，品牌建設高職院校發展的必然選擇

高職院校的發展始終要與國家和民族振興同向同行，高職教育成為了推動社會經濟發展的重要力量，但奇怪的是高職院校的畢業生一畢業就會面臨就業難的困境，而企業始終為找不到復合的人才而犯愁。歸根究底還是我國高等教育體系對經濟社會的變化響應遲滯所帶來的矛盾。高職院校“同質化”現象嚴重，專業陳舊雷同，人才培養方式與實際需求脫節，盲目追求開設看似熱門專業，但配套措施上有沒跟上，導致畢業生競爭中處于劣勢，一些行業背景非常鮮明的學校升格或更名后，放棄了原有的應用性、技能性的傳統優勢，是這些學校缺乏教育品牌意識，故現行的經濟體制下，高職院校更需要建立特色化的教育體系來滿足社會和經濟發展的需求。

3．品牌建設是高職院校在競爭中處于有利地位的必然選擇。

高職院校一方面面臨著生源數量的逐漸減少，另一方面應對著生源素質的有待提高，加之來自本科院校和社會職業培訓的雙方面競爭，若想要保持自己的生存地位，并進一步不斷發展，就必須要走出一條具有自身特色的發展道路。而實施品牌戰略，進行品牌建設，必然能夠使得高職院校在激烈的競爭中獨樹一幟，擴大在社會上的影響，提高其在廣大考生和家長心目中的地位，在增加招生數量的同時，提高生源的素質，

4．實施品牌戰略是高職院校可持續發展的必然趨勢

高職院校實施品牌戰略，進行品牌建設，是做強高職教育的持續過程，是高職院校的獲得可持續發展的必經之路。進行品牌建設在高職院校發展過程中具有重要的地位，這不僅僅體現在高職教育的規模已經占據了高等教育的半壁江山，更體現為高職教育的內涵建設將直接為國家、為社會、為經濟發展提供一線技能型人力資源的支撐。進行品牌建設一是強化類型、強調特色；二是強化功能、強調內涵，全面地推進高職教育的人才培養、科技創新、社會服務的三大職能在高職領域充分而個性地展現。

高職教育品牌具有一定的可塑性，是可以通過運作經營、市場策劃的方式來打造的。從我國高職教育的現狀和實際來看，后來興起的民辦高職院校急需建成品牌學校，以獲得足夠的生存和發展空間；一些規模小、發展速度慢、無品牌特色的高職院校則需要借鑒品牌高職院校的經驗，進行升級改造；跨入品牌學校的行列，一些高職院校需要進行學校品牌分析、研究，不斷發展創新；因而，處在發展不同階段的不同類型的高職院校，都應該有先進的品牌理念來做指導，分析自己的特點、優勢和劣勢，用教育品牌策劃的手段和方法，打造自己的教育品牌。