淺談傳統媒體與新媒體如何共融發展

陶炫程（浙江萬里學院　網絡與新媒體系，浙江　寧波　315100）

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淺談傳統媒體與新媒體如何共融發展

陶炫程
（浙江萬里學院網絡與新媒體系，浙江寧波315100）

摘 要：近年來，新媒體越來越多地占據大眾的視野，并在信息傳播中顯示出獨特的活力和優勢。在網絡媒體的倒逼和推動下，傳統媒體需要積極主動地利用網絡優勢來改進自身，與網絡媒體融合發展、握手擁抱。

關鍵詞：媒體聯姻；共融發展

近年來，隨著科學技術的飛速發展、互聯網和移動客戶端的興起，新媒體越來越多地占據大眾的視野，并在信息傳播中顯示出獨特的活力和優勢。與此相對應的是，傳統媒體面臨著發展瓶頸：受眾群體不斷流失，廣告業務市場日漸萎縮，優質資源向互聯網大亨和幾大王牌衛視集中。在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統媒體的“掘墓人”。

其實，傳統媒體目前的處境與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處。幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少；但另一方面，電視和錄像的崛起也給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾。戲劇借助于現代化的強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席之地。

在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必然也是相互依存、互補升級的。前不久，阿里巴巴跟湖南衛視合作的雙十一晚會在北京水立方隆重舉行，堪稱是作為新興事物代表的電商與傳統媒體電視的完美結合，吸引了廣泛的關注，成就了良好的口碑。這也從另一個側面表明，傳統媒體擁抱新媒體，新媒體握手傳統媒體之路是切實可行的。

何為新媒體？傳統媒體的定義與范疇在人們腦海里已經明朗，而對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。在林林總總的論述中，竊以為，清華大學的熊澄宇教授的觀點是具有代表意義的。

熊教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念，“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體”。按照此觀點，數字電視、數字雜志、微信微博、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等都可以稱為新媒體。

一、新媒體的優缺點分析

新媒體的快速崛起改變了以往的傳播模式，擁有巨大的信息傳播能力。從傳播學的角度來分析，即人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯。基于新媒體傳播的這些特點，我們可以從以下幾個角度理解新媒體在信息傳播中的優缺點：

新媒體覆蓋范圍廣，受眾廣泛，同一信息可以在幾秒鐘之內傳遍祖國大江南北，到達每一個接觸新媒體的受眾；新媒體的開放性使得受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，只要他們動動手指，也可以以傳播者的面目出現，將新聞信息傳遞給他人；新媒體發布信息的時效性、快捷性是傳統媒體無法比擬的，一條簡短的信息通過微信或微博，配上圖文，就可以將幾秒鐘前發生的新聞通過手機客戶端或是網絡傳遞給受眾，也就是我們所說的“自媒體傳播”；新媒體傳遞新聞信息的海量性，傳統媒體也無法企及，傳統媒體一般會受到篇幅、版面、時間等的限制，傳遞的新聞信息相對有限，新媒體則沒有時空限制，隨時隨地都可以傳播最新的資訊。

但任何事物均具有兩面性，新媒體的優點同樣成為它不可避免的缺點。新媒體的開放性使得新聞把關人的作用逐漸弱化，任何人都可以暢所欲言，這就導致虛假新聞、暴力信息泛濫；另一方面，新媒體傳遞信息的海量性也直接導致垃圾信息增多，檢索不易。面對龐大蕪雜的信息，受眾往往會迷失在信息的海洋中。美國傳播學家拉斯菲爾德認為，任何傳播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒體更甚，它使越來越多的人沉迷于媒介接觸而不能自拔，缺乏應有的社會溝通和交流。目前，我們很多人成為“低頭一族”，走路、吃飯、睡覺都在看著手機，寧愿在網上聊天，也不愿對面交流。這反映了新媒體的這種麻痹特性。

二、傳統媒體面臨新媒體的挑戰

傳統媒體即我們平常所說的電視、廣播、報紙。在傳統媒介心態下，這三者作為“黨和人民的喉舌”，牢牢占據著壟斷地位和話語控制權，控制著新聞信息的選擇和加工，有著不同于新媒體的諸多特點。

報刊屬于紙質媒體，易于保存，攜帶方便，可以隨時隨地進行閱讀。報紙的出版周期短，因此能承載的信息總量也很可觀。期刊雖然出版周期稍長，但內容新穎、討論深入，能反映國內外學術界的最新動向和研究成果。報刊的缺點在于，互動性較差，基本上屬于單向傳遞。作為以文字為主要載體的傳媒，報刊需要受眾有一定的文化水平。此外，報刊傳遞信息的形式較單一，不能很好地引起受眾的愉悅感。

廣播和電視的出現則打破了報刊形式單一的缺陷。作為一種流媒體，廣播和電視運用電子技術傳送聲音和圖像，傳播速度快，時效性強。受眾在聽廣播、看電視時常常有身臨其境之感，身心也感到愉悅。然而，廣播和電視也有其不可避免的缺陷。例如，節目按時播出，轉瞬即逝，選擇性和保留性差。正因如此，新媒體才格外受到人們的青睞。

報刊、廣播、電視的弱點，正是新媒體的優勢所在，也是傳統媒體改進、發展之方向。在視覺引導方面，新媒體通過將文字和圖片、視頻相結合，直觀而具體地將相關信息提供給受眾，集簡潔性、趣味性于一體。另外，借助于互聯網平臺，新媒體可以給人更多的交互式的體驗。同時，互聯網能方便地實現點播功能，無論何時何地，只要網絡平臺上已有的資源，受眾都可以通過“搜索”功能實現觀看。這使得受眾無心再手拿報紙，或是安靜地端坐電視機前等著收看自己心儀的節目。在相對固定的市場份額中，網民數量急劇上升，電視觀眾和報刊閱讀人群也隨之下降。

三、傳統媒體的升級方向：走向競合時代

對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體擁抱、競爭，才是正確的選擇。有效突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量。傳統媒體可以采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而打造成覆蓋面更廣、傳播速度更快的“全媒體平臺”。

（一）傳統媒體借口碑優勢引導新媒體

相對于新媒體，傳統媒體占據著輿論的制高點，在公信力和權威性方面依然有不可動搖的地位。在魚龍混雜的信息大海里，新媒體難以核對信息的真實性，難以像傳統媒體一樣建立較強的公信力。調查顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。

新媒體權威性、真實性的不足，正是傳統媒體與新媒體融合的一個契機。傳統媒體引領新媒體主要有兩種方式：首先，利用已有的資源，建立自己的網絡服務平臺，擴大自己的影響力；其次，通過與手機運營商的合作，增加與顧客接觸的渠道，為擴大市場份額創造更大的機會。

（二）傳統媒體借新媒體的技術手段武裝自我

由于受到傳播方式的限制，傳統媒體的傳播速度和效率與新媒體相比，相差甚遠。傳統媒體在與新媒體融合的過程中，應該充分利用新媒體在這方面的優勢，運用新媒體隨時隨地都能傳播的特性，獲得更多的傳播形式和途徑。在信息傳播過程中，應運用新媒體的技術手段和在時效性方面的優勢，結合傳統媒體的權威性、品牌性，改善傳統媒體在傳播時間和空間方面的局限性。傳統媒體在升級競合的過程中，用新媒體武裝自己的方式已經得到了廣泛運用。例如，各地的網絡電視臺就是傳統電視與網絡媒體相結合的一種有效方式。它不僅實現了電視節目的網上點播功能，而且也依托自己的網絡平臺推出了一系列的網絡自制劇、新聞采編等，同時結合手機APP、微信公眾號等新媒體形式的嫁接，建立起了以傳統媒體為核心，新媒體武裝的立體傳媒網絡。

（三）增加互動平臺，提高受眾參與度

新媒體自誕生之日起，其高參與度的特性一直為傳統媒體所借鑒。從報紙雜志的讀者來信、讀者點評到電視的觀眾電話互動等，都體現了這一點。但在網絡技術為代表的當下，互動平臺顯然要更開闊、有效，相比于發出問題后等好幾天才有答案，受眾更希望能有即時的、點對點的互動交流。因此，要想使傳統媒體獲得更多的生命力，必須為媒體的發展創造更多的互動平臺，吸引更多人的參與。例如，2014年春晚嫁接了微信搖紅包、拍全家福照片等元素，讓春晚不再僅僅是視覺盛宴，而是全民均可參與的狂歡PARTY；廣播則大都加入了聽眾微信互動這一線上線下實時聯動的環節。這樣的做法不僅能擴大媒體的影響力，也能在公眾中建立更強的公信力和權威性。互動平臺的植入改變了傳統媒體單一定向的傳播方式，受眾不再是被動灌輸，而是主動參與，這會使傳統媒體走下神壇，增加媒體的親和度，獲得更多的關注和支持。

（四）提高媒體從業人員的職業素養和道德水平

傳統媒體與新媒體的融合需要眾多媒體從業人員的參與，媒體從業人員的職業素養和道德水平對傳統媒體與新媒體的融合效果會產生巨大的影響。當前，我國傳媒行業發展迅速，媒體從業人員出現巨大缺口，從業人員的總體素質還有待于進一步提高。唯有不斷地提高媒體從業人員的職業素養和道德水平，才能更好地實現傳統媒體與新媒體的融合，更好地結合兩者優勢，為受眾提供更好的信息體驗。

四、結束語

面對網絡媒體諸多優勢的挑戰，傳統媒體調整機制、自我完善已經刻不容緩。網絡媒體在帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇。在網絡媒體的倒逼和推動下，傳統媒體積極主動地利用網絡優勢來改進自身。例如，改革新聞機制，大力發展多媒體新聞，開發網上點播新聞、網上圖像新聞、網上音像新聞等，以便與未來信息高速公路接軌。目前，眾多傳統媒體紛紛與網絡媒體聯姻，獲取了一種前所未有的新動力、新形態。在傳統媒體與網絡媒體融合發展、握手擁抱的同時，我們期待由此產生更適合自己的媒體。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0165-02