社會化媒體對媒體自覺融合的推動和解決策略

李鵬揚

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社會化媒體對媒體自覺融合的推動和解決策略

李鵬揚

摘 要：在當前的傳播局面下，社會化媒體異軍突起，通過眾多自媒體平臺，每個獨立個人都開始能夠承擔信息發布、傳播、評論和影響他人的功能，這對于傳統的廣播、電視、報紙行業的發展帶來了一定程度上的沖擊，促使傳統媒體開始縱向和橫向融合形成大型媒體集團。“媒體融合”的提出為新聞乃至整個媒體行業的發展都提供了巨大的契機。

關鍵詞：媒體融合；社會化媒體；管理體制

在全球媒介融合的大趨勢下，單個媒介的發展變得舉步維艱，不論是報紙、廣播還是電視，在社會化媒體的壓力下，都不能簡單地生存下去。過去電視和網絡、廣播和網絡、報紙和網絡的單向融合模式已經不再適合當下的媒體環境。盡管融合趨勢已定，但仍然存在阻礙媒體融合的諸多因素?，F如今，在社會化媒體的蓬勃發展下，對于媒介融合提供了巨大的推動力。

1 社會化媒體對于傳播媒體的壓力

社會化媒體是基于網絡所產生的一種新型媒體平臺，傳播形式更加個性化、傳播時效性更快、影響力更大、波及范圍更廣。除了一般的門戶網站，我們可以把博客、論壇、QQ、微信和微博等看作是社會化媒體的一部分，這些平臺基于社交范圍提供給受眾生產內容并發布出去的可能，并逐漸將熟人社交轉向范圍更廣的生人社交。

從微博、微信上線開始，對傳統的門戶網站便產生了巨大影響，傳統的新浪、搜狗、搜狐和騰訊等瀏覽量迅速下滑，根據2011年新浪微博和新浪門戶的流量數據來看，在短短3個月的時間里，新浪微博的用戶流量就超越了新浪門戶；2015年12月，微博的月活躍用戶數較上年同期增長34％，達到2.36億。2011年騰訊推出了即時通訊類社交客戶端：微信，2014年12月，騰訊微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5.00億，比2013年同期增長41％。社會化媒體使用量的快速增長反映了在網絡這個低門檻的表達平臺對用戶的強大影響力和附著力。逐漸增長的用戶活躍度在一定程度上帶來了對于傳統媒體發展的挑戰性。

毋庸置疑，不論在傳播方式上還是傳播效果上，當前傳播局面下社會化媒體比傳統媒體擁有著更大的優勢。傳統紙媒在傳播過程中經過前期采編、校對、定稿、排版、交印、印刷、運輸和投遞等諸多環節，即使是電視和廣播媒體，也需要采編、制作播出等環節，信息的時效性往往在第二天才能夠體現，且受眾面往往局限在一地，眾多大事小情都處于一種“新而不聞”的狀態，而基于網絡的信息傳播幾乎能夠在信息發布的同時進行擴散。此外，社會化媒體還在傳播成本上也具有交大的優勢，這對于對傳統媒體來說造成的沖擊是不可低估的。

微博的信息傳遞功能可以讓事件在第一時間被公開，并迅速引起巨大反響，一時間網絡成為了信息獲取、交流的最主要的渠道，也成為信息及時發布、情況及時說明的主要渠道。每個受眾都能夠輕易地根據反饋信息來了解實際情況，傳播間出現了更加頻繁、深度的互動關系，而傳統媒體在信息傳達上的表現則倍顯疲軟。現如今，受眾生產的內容通過社會化媒體和其他用戶以及附屬機構在突發新聞中的作用愈加明顯。網絡技術讓用戶參與的可行性更加簡單有效，智能終端也加劇了普通受眾參與信息傳播的進程。

社會化媒體平臺通過將個人的觀點在公開的、匿名的、群體性的場合進行發布，與其他受眾群體共同參與話題討論，能夠引起非傳統媒體構建的新輿論場，這種新型的輿論場能夠在極短的時間內迅速傳播，而且影響范圍極大。相比之下，傳統媒體發布信息的時效性遠遠落后于基于個人化的社會化媒體平臺。由于這種落后性，傳統媒體在常規受眾中的需求性在逐漸減弱，已經不具備提供新聞和資訊的最優效果。

社會化媒體由個人注冊運行，運營商由于經濟利益和網絡監管困難的因素，對于社會化媒體中的個人不能夠實行全面的監督和控制作用，這就使個人能夠對于傳統媒體不能涉及、不敢涉及、不愿涉及的內容進行信息傳播和溝通，這些信息往往能夠吸引大眾的眼球，能夠引起社會討論。公眾能夠根據個人喜好選擇性地獲取信息，對于信息的獲取渠道更加細分、對象化趨勢更加明顯，這就使網絡成為各種信息、言論、觀點和態度自由發表的平臺。但是，在帶來信息透明、信息公開、信息全面的情況下也產生了虛假消息、惡意言論等社會問題，網絡暴力也開始盛行。在網絡時代，焦點事件的傳播更加快速和便捷，事件的發展走向多變，輿情的變化隨時依靠網絡言論的走向，傳統媒體的優勢逐漸消失。

在自由討論的社會化媒體平臺上，信息的發布和獲取并不全面和完善，我們常常冠之以“海量化”“碎片化”的批評態度，但是這些信息往往具有更大的社會影響力。從整體來看，海量的信息使信息的選擇和獲取存在很大的難度，而信息的碎片化對于社會認識的完整性不利，容易產生偏頗的社會印象。但是在一定程度上，這些個人提供的海量的、簡單化的信息往往能夠和傳統媒體提供的信息產生互補效果。網絡上的轉發和評論能夠引起更多人的注意，使信息的社會滲透力、影響力和波及范圍極大拓展，信息能夠以更加真實的形態呈現在大眾面前，這對于報紙來說能夠完善文字內容，對于廣播電視來說能夠解決時間和空間上對于信息流通產生的局限性。

2 傳統媒體面臨的諸多難題

我國的傳統媒體實行著“事業性質，企業管理”的雙體制模式，形成了條塊結合的管理模式，這種模式下事企不分、效率低下，媒介常常缺乏信息透明、管理透明，產生媒介尋租現象，傳統媒體的積極性難以調動，缺乏創新。我國的媒體、網絡、廣告歸屬于不同的管理機構，在這有幾者之間存在著相互借鑒互相依存的關系，但由于分屬的管理部門不同使政策的調整機制存在封閉、不透明的現象，這種復雜的管理結構和體系也使得相關政策的執行困難，出于對各自利益的維護容易在同一問題上產生分歧，媒體行業間相互滲透困難，各地同介質媒體間由于地方保護主義也難以達成合作、合并的行業需求。地域割據的媒體行政劃分造成了跨媒介、跨地域、跨產業、融合的困難，使我國的媒介融合往往只能是由上而下的行為，難以形成有規模、大范圍的媒介經濟行為。

多級化的管理模式也使媒體行業很少能夠按照最上層政策辦事，各級的復雜分工使角色定位交錯實行，部門的復雜管理模式使統一監管困難、監管效果不盡人意。分屬各地政府的廣電集團隸屬于各地的宣傳部門，使市場化的企業在信息公開方面也有諸多阻力。同時，在我國的媒介規制當中缺少對于媒介的法定性規制，媒體運作缺少必要的規范性，很難做到權責統一，這也就使媒體的行業整合和跨界合作困難。

社會化媒體的出現打破了常規的地域和行政束縛。全國性的網絡平臺兼顧了人和網絡之間、人和人之間、人和政府之間的關系，人和人之間的關系成為社會化媒體所依靠的基礎和關鍵。網絡平臺的自由性使信息監管的難度增加，減弱了政府的行政控制，使言論自由空前開放，不再是單向傳遞的信息流通方式，信息的流動性大大增強，信息的獲取渠道也從單一的報紙、廣播、電視發展到了人和人之間的直接溝通，地域性的信息也能夠迅速在大范圍內引起反饋，相比于受地域轄制較大的傳統媒體來說，社會化媒體能達傳統媒體不能達、不敢達的范圍。

市場化環境下受眾對媒體的忠誠度既決定了媒體是否能繼續良好發展，也決定了廣告商對廣告的投放比例。網絡傳播的快速、及時、互動導致了受眾市場的轉移，傳統媒體上社會關注度降低，令本身就以廣告收入為主的傳統媒體陷入困境，而網絡運營商通過對自身服務的完善能夠從用戶群眾獲取大量的經濟回報。隨著聚合性平臺、新型社交網絡以及定位功能的出現，廣告商能夠在網絡中更加針對性的發布廣告。社會化媒體的出現打破了行政干預下的傳統媒體一家獨大的局面，新一代人跟隨對互聯網的依賴沖破了傳統媒體的地域防線、內容防線、監督防線、輿論防線，愈加簡單化的操作方式和更加便捷的移動終端，使每個人不論在哪都能獲得來自全世界的各種信息，這使傳統媒體不得不開始要求對自身管理機制的改革和對政府部門管理權限的改革。

3 社會化媒體下的媒體自覺融合

社會化媒體的快速發展對于傳統媒體來說具有很大的威脅，但也在側面推動著傳統媒體自覺融合的道路。社會化媒體讓傳統媒體看到了自身的不足和缺陷，激發出了更大的改革信心和決心。

3.1 減少不必要的行政干預和地方保護主義

面對新的形勢，國家應積極推進行政機構和媒體行業內部運作機制的改革和創新，適當放寬媒體政策，消除媒體行業之間交流、合作的制度障礙；引入競爭機制，降低民營資本等對于媒體行業準入限制，采取有限開放、適度引進的策略，改變當下主流媒體一家獨大的情況。在市場化條件下按照互聯網的規律和思維看待傳統媒體的劣勢，積極與新媒體優勢互補，從技術支撐、內容為王的理念上向“以人際關系為本”發展，積極滿足個人的信息需求，形成專業化、對象化、細致化的信息獲取渠道和人際關系間的傳播渠道。

逐漸開放媒體的融合限制，打破地域界限，允許媒體并購、合作和融資等多種形式的強強聯合，放下個體利益，向更大的媒體效益看齊，積極推進不同媒介間的合作，形成政府鼓勵、行業自覺、資本自由的融合體制，通過對自身組織結構的調整和改革，整合各類資源，促進信息產品的高質量生產。開放市場，允許媒體形成社會化大生產、小協作的道路，實行跨行業合作和融合，綜合開發社會資源，允許在公平、公正的前提下進行市場資源的合理共享，走聯合開發的市場道路。

但是在相對放開的情況下，媒體也應該堅持我國媒體的基本原則和道路，堅持宣傳和輿論導向的真確性，不為追求效益而一味迎合受眾，謀取短期、局部的利益，不能放棄原則、降低格調。

3.2 媒體融合的集團化和品牌意識

全媒體時代下，媒介融合應該注重樹立品牌意識，繼續發揮傳統媒體真實、客觀、公正和深入的特點，并在海量化的信息中塑造權威性、時效性和紀實性，針對不同受眾群細分傳播渠道和傳播方式，形成獨特化、差異化、獨有化的媒體形象，增強自身內容的吸引力和自身的服務品質。

將內容的傳統優勢積極嫁接到社會化媒體上，改變信息堆積的方式，發揮傳統媒體的梳理、整合優勢，不斷補充添加，增強網絡上信息的邏輯性、全面性，從社會化媒體中汲取信息，完善自身內容，做到充實、深度、信服力強。積極發展獨家報道，改變社會化媒體平臺對于內容深度不足、觀點不夠的現狀，發揮傳統媒體評論優勢，發揮“把關人”作用，篩選、梳理網絡信息，將真實可靠地內容呈獻給受眾，增強內容的嚴謹性。作為全媒體形態，要善于運用多種媒介和形式，選擇適合的渠道進行發布，形成全天候、立體化的互動形式，增強多各個受眾群體的覆蓋和劃分。增強“受眾第一位”的服務觀點，在新媒體平臺上積極拓展業務，要發揮社交網絡對于互聯網和現實社會的深度融合關系，依靠社交關系和內容進行產業鏈的融合。

承擔媒體的社會責任，加強對信息的權威性鑒定，揭示海量信息背后的真相，發揮集團化媒體可信任的社會形象，增強主流媒體對網絡輿論和社會輿論的雙重引領作用。通過創新，用積極的態度對待網絡，加強自身產品對市場的搶占率，及時掌握廣告市場通過自身大集團的資金和技術優勢實現產業升級。

3.3 組建高效的監管機制和財務機制

媒體行業的管理權過于分散，缺乏一個能夠對媒體、網絡等具有統籌操作的權力中心，各部門之間相互扯皮推諉和監管空缺往往會滋生媒體的發展問題。社會化媒體的發展一定程度上暴露了媒體管理的弊端，使媒體不僅缺乏創造力，難以和社會化媒體在內容和形式上競爭，讓傳統媒體行事畏手畏腳難有作為。

要想讓媒體行業能夠有更多的機會和更大的積極性，那國家就應該在減少行政管理的基礎上建立第三方獨立管制的監管體制，通過分散權力，明確分工，確定各自的管理目標和職責，在組織扁平化的內部結構時綜合各方利益，處理好媒體機構的媒體屬性、產業屬性、事業屬性和公益屬性之間的復雜關系。由政府和行業專家共同組建“融合媒體”的監督機構，建立具有總體統籌權利的核心機構。

媒體融合過程中存在對資本的籌劃和管理活動，那就需要優勢媒體建立高效的財務機制，將財務管理中以物質資源為核心的觀念向人才、技術、信息、網絡、市場等資源并重轉變，科學決策、有效控制資本流動，在資本活動中合理的推動融資的進行。在具體操作中，將各項經營情況納入預算管理體制，衡量風險和執行情況，規范操作和實施監督，及時掌握精準的成本信息，提高決策的有效性；提高財務人員的綜合素質，加強職業道德建設，在工作中強化制約機制；深化人事制度，建立公平、公正、獎懲有則的用人機制，做到人盡其才；建立行之有效的財務核算制度，完善經濟責任制，科學管理、提高效益，由市場主導，按照市場規律辦事，最大限度地保留利潤空間。

3.4 加強技術創新和人才培養

媒體融合是技術的融合、人才的融合。社會化媒體的發展建立在網絡的基礎之上，傳統媒體應該加強與網絡運營商的合作，形成以“微博、微信、APP”三大主體為主的兩微一端，積極發展論壇、討論組等網絡信息傳播方式，組建綜合信息終端平臺，通過全媒體采編系統進行發布，將圖片、視頻、文字等多信息源進行錄入和寫作，構建自身的多媒體大數據庫。

同時，應當加強對記者、編輯等一線工作人員的培訓，提高他們采寫、編輯方面的綜合素質，訓練掌握全面的多媒體技能，在圖片、視頻、文字和音頻等方面構建全方位的報道方式。培養自身的職業素質，敏銳地了解媒體動向，掌握與社會化媒體之間合作、分工的能力，及時進行交流，定期輪崗訓練，提高對多種媒體形式的掌握能力，再按照個人優勢分配工作，形成精分工、高效率、高質量的工作模式。培養記者的新聞敏感性，及時將情況利用網絡進行反饋，將一條新聞進行深度分析和整合，形成視角獨特、觀點清晰、切中命脈、個性十足的信息產品，以用來滿足不同受眾群體的特殊需要，既降低了成本又達到了較大的社會效果。

4 總結

社會化媒體的出現推動了傳統媒體的改革和融合之路，也使政府開始從媒體自身發展和社會需求的角度思考問題，媒體應該積極以求變的姿態面對當前的發展局勢，建立科學、嚴謹、完備和高效的管理體制，主動應變，以保持自己的不敗地位。

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作者單位：（西安外國語大學新聞與傳播學院）

作者簡介：李鵬揚（1994-），男，山西陽泉人，西安外國語大學新聞與傳播學院本科在讀。