Web2.0時代下微電影廣告的創意策略研究

劉芝庭

（作者單位：湖南科技學院傳媒學院）

Web2.0時代下微電影廣告的創意策略研究

劉芝庭

（作者單位：湖南科技學院傳媒學院）

在當今的“微時代”，微電影廣告開始流行，開創了一種網絡影視敘事的新模式，并進行豐富的信息傳播。本文以微電影廣告的創意手法為切入點來研究其發展策略。

微電影廣告；敘事手法；創意；發展策略

不管是電視廣告還是文案廣告，都有其特有的廣告創意和表現方法，微電影廣告亦是如此。微電影廣告有故事有情節，從拍攝手法到內容表達，都加入了電影藝術，既增加了廣告的可看性，又擴充了廣告的形式，使微電影廣告占據了廣告界的半壁江山，近幾年，每年都會涌現出大量的微電影廣告片。

1　微電影廣告的創意手法

微電影廣告有別于生硬的影視植入廣告，它以輕松自然的方式將品牌信息融入到故事情節之中，借助故事中的“事與情”使受眾在潛移默化中接受企業或產品的信息，因此其創意手法至關重要。

1.1直接展示法

直接展示法就是經過微電影完全表現相關品牌商品的特點和購買渠道，這是企業在微電影廣告當中采用的最直接的方式，直接明了地讓用戶或潛在用戶通過觀看微電影產生購物欲望，進而達成交易。例如，金山網絡“守護系列”之微電影《手機上的北京愛情故事》，廣告直接切入主題，完全沒有演員出演，成本非常低，但是僅優酷的播放次數就已超過30萬。短片以手機短信作為主線，講述了兩個北漂的愛情故事，男女主人公在經歷了北京的高房價、高物價、購車受限等一系列挫折后，仍堅守著他們可貴的愛情。這無疑就建立了一種“守護天下有情人，金山手機衛士”的品牌形象，很容易在廣大青年中引起強烈的共鳴。

1.2合理夸張法

合理夸張法，是指為了達到某種要求或者幽默的成效，采用夸張的修辭方式，但是這樣的修辭方式不等于發表虛假廣告或者對商品進行不符合實際的夸大，而是用夸張的方式將商品的實質更加完美地表現出來。“士力架”微電影廣告之《林黛玉篇》，故事講述了一群年輕人在操場上踢足球，而守門員卻是林妹妹這樣嬌弱的女子，但是林妹妹在吃了士力架之后立馬變成一個充滿精氣的年輕男子。踢足球是一項很耗費體力的運動，人們在操場上揮汗如雨，這樣高強度的運動很容易消耗體力，導致行動遲緩，那么最好的辦法就是立即補充能量，而最好的補充能量的方法就是吃一條士力架。于是觀眾在不知不覺中就開心滿意地接受了士力架的相關信息。

1.3引導聯想法

引導聯想法就是通過關系聯想，引發思考，讓用戶在看到這條微電影廣告時就能猜測其主打的商品是什么，激發用戶的觀看興趣，不會使人對廣告產生厭煩。2011年，姜文拍攝的《看球記》是和佳能合作的，短片時長5分鐘，講述了一位父親帶兒子看球，忘帶球票最終用鏡頭記錄進球精彩一刻的故事。其中的點睛之筆就在于用鏡頭記錄最美好的一刻，提點出了相機的重要性，讓短片內容與贊助品牌的完美融合，使佳能相機成為記住美好時刻的重要媒介。再如樂馳的微電影廣告之《8800首付，輕松擁有樂馳》在播出之際，恰逢電視劇《蝸居》熱播，劇中買車、買房、結婚等問題亦是年輕人時下關注的焦點，于是就很容易引發受眾的聯想。廣告趁機將GMAC政策拋出，形成鮮明的對比，無形當中就使目標受眾對其銷售信息形成深刻地認知，進而產生購買行為。

1.4詼諧幽默法

詼諧幽默法，是指在人類審美認知的基礎上，帶給人們輕松快樂的藝術手段。在當代廣告當中，商業化明顯的廣告會讓消費者產生排斥心理，但是在廣告當中采用詼諧幽默的因素可以有效地分散觀眾對商品性質的關注，從而緩解受眾對廣告的抵觸心理。2010年七喜廣告之“中獎篇”就是以小月月為主角，對七喜當時的一系列活動進行了生動形象的演繹，如“開蓋有獎”“中獎率高達27%”等。在廣告中，男主角因為碰巧中了七喜的“再來一瓶”，于是不得已迎娶相貌丑陋的“小月月”，在臨終之前才得知七喜的中獎率竟然高達27%，就是因為喝了七喜才一失足成千古恨。這種幽默手法，引人入勝，使當年七喜的銷售額擠入三甲。

1.5名人效應法

名人效應法，是指企業憑借名人的超高人氣而運行的一種傳播手段，在相關微電影廣告宣傳中，名人效應是最能引人關注的手段之一。利用名人效應的微電影廣告主要有三大種類：一是明星代言形式，二是名人試用形式，三是為相關品牌產生話題。2010年，筷子兄弟拍攝的《老男孩》，短片時長有42分鐘，講訴了兩位“老男孩”心中一直有夢，在平凡了幾十年后終于鼓起勇氣追逐夢想的故事。引起了大多數人的共鳴，追憶自己的青春，在當時引起了很大的轟動，亮點在于這部影片是由雪弗蘭公司贊助的。2016年是猴年，百事選擇了猴王這個元素作為營銷的落腳點，請六小齡童演繹的《百事把樂帶回家之猴王世家》講述了他如何吃苦耐勞，終于一步一步將樂觀、自由、追逐夢想的猴王精神傳承下來，并最終將猴王演繹得活靈活現。過去四年百事都是以賀歲微電影的形式，講述春節期間回家的故事，但今年卻把“猴王精神”這個具有傳統文化意義的元素作為“把樂帶回家2016”的落腳點，確實是棋高一著。

2　微電影廣告的發展策略

微電影廣告憑借著有美感和創意的畫面、有趣的情節和針對性的明星偶像代言，吸引了大批受眾。同時，微電影廣告為了提升自身產品牌知名度和品牌形象，往往不惜大價錢邀請當紅青春偶像代言，這就間接地把產品和明星捆綁在了一起，成了雙刃劍。其次，微電影廣告如果挖掘的品牌文化內涵不夠，難以給觀眾留下深刻的印象。廣告創意是一個廣告的靈魂，微電影廣告要想走得更遠，必須發展自己的獨特個性和文化內涵的創意策略。

2.1融入中國元素

弘揚民族文化，傳承中華文明，提高民族使命感和自豪感。中國元素是民族文化的重要組成部分，把中國元素合理地運用到微電影廣告之中，不僅能讓本土消費者倍感親切，引起心理上的共鳴，也能讓融入中國元素的廣告走出中國，走向國際，進一步弘揚民族文化。外國人一向對中國文化極為推崇，在廣告創意中也經常使用我國的書法、京劇臉譜等元素。作為中國人，我們有責任弘揚自己的民族文化，孔府家酒推出的“千萬里，千萬里回到我的家”一度引起遠在異國的華人的心靈共鳴，至今仍舊是經典之作。

2.2找準商品定位

一個廣告要想得到實際的傳播效果，不能單純依靠廣告的創意指導，而忽略其實用性，因為單純的創意產生不了經濟效益，經受不住時間的考驗。廣告定位是廣告創意的關鍵，只有找準商品定位，才能制作出經得起推敲的廣告。例如，在飲料行業中，王老吉定位的就是“防上火的飲料”，紅牛定位的就是“抗疲勞，提精神”的功能飲料，準確的定位讓他們各自有力占據了一方市場。所以微電影廣告首先要準確定位好自己的品牌個性，根據獨特的產品定位展創作故事情節，如可愛多推出的“天使與惡魔”冰激凌的微電影，就以少男少女的懵懂情感為基準點，通過一炮而紅的“大仁哥”陳柏霖講述現代青年男女對愛情的基本態度，從而展開一系列積極愛情觀的故事，微電影廣告中，陳柏霖延續“大仁哥”浪漫體貼而專一的性格，受到目標受眾——青年男女的廣泛喜愛和追捧。

2.3塑造獨特個性

隨著產品競爭的激烈化，如今市場上產品同質化現象越來越嚴重，只有通過有效的廣告傳播，才有可能占領到市場份額。塑造自己產品的獨特個性，走差異化路線才是引起消費者注意的關鍵。因此，廣告必須別出心裁，讓受眾眼前一亮，讓競爭對手無可復制。例如，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯韋爾咖啡（Maxwell）在20世紀80年代在中國市場使用的一句廣告語，與麥斯韋爾相對應的英文原文是Good to the last drop，簡直是巧奪天工的一對廣告語，至今讓受眾耳目一新，還有農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”的獨特個性在中國眾多同類產品中脫穎而出，在瓶裝水市場占據了一席之地。可愛多在天使與惡魔微電影中的“這一刻，愛吧！”更是引起了處在懵懂情感的青年男女的強烈共鳴，賦予了產品鮮明的個性形象，可愛多也大幅度提升了知名度和美譽度，銷售利潤也大幅增長。可見，微電影廣告只有持續走具有獨特個性的路線，才能立于不敗之地。

2.4注重情感因素

一個好的廣告，肯定能打動消費者的心，法國啟蒙思想家狄德羅曾說，沒有感情這個品質，任何基調都不可能打動人心。產品本身是沒有情感的，但是人的情感能與產品很好地結合起來，因此產品也帶有了情感因素。情感訴求要從消費者的心理需要出發，并緊緊圍繞消費者的情感需要，這樣才能產生巨大的感染力和影響力。一件平淡無奇的產品，如果注入了情感因素，就有了故事感，也能熠熠生輝地打動消費者。現如今，很多廣告主和制作人也注意到了情感因素的重要性，在拍攝制作過程中，通過畫面和音樂等注入情感因素，增加產品的附加價值，打動消費者。例如，康師傅茉莉花清茶十二星座系列微電影廣告，通過講述每個星座男女性格的不同，互相產生分歧，最終由于朋友的勸解和自己的思考相互諒解的故事，電影廣告畫面風格干凈清新，愛情觀念健康積極，恰當的音樂植入把情感渲染到極致，整個故事短小精悍，卻讓廣大青年男女心中受到觸動。情感因素在廣告創意中具有極大的魅力，但是在運用情感因素過程中，一定要真，以真情打動消費者，美國歷史學家大衛·波特曾高度概括廣告宣傳的影響力“可以與具有悠久傳統的教會及學校匹敵”。因此，在注重情感因素的過程中，廣告的品質與真實不容忽視。

3　結語

微電影廣告創意并不容易，基本上采用感性訴求的方法，這就要求創意者把熱烈的感情融入到無情的商業中，審時度勢地發揮自己的藝術才智，盡量分散受眾對商品本身的關注，使廣告推廣更加自然、合情、合理。當前，廣告人士更需要尋找商業品牌與微電影廣告片之間的平衡，讓微電影廣告更好地為品牌和商品服務。

本文系2014年湖南省教育廳科研項目（項目編號：14C0497）階段性成果。