地方電視臺全媒體轉型策略分析

馬峻峰

（作者單位：寧夏電視臺）

地方電視臺全媒體轉型策略分析

馬峻峰

（作者單位：寧夏電視臺）

全媒體時代，地方電視臺更需著手應對海量信息傳播對其發(fā)展的強力沖擊。“四面楚歌”的地方臺必須克服固有資源、覆蓋面和市場缺陷，利用全媒體的傳播特點和其他電視臺的經驗，結合地方特色和優(yōu)勢資源，實現全媒體轉型，打造一條本土化、民生化、特色化的地方的電視臺全媒體發(fā)展之路。

地方電視臺；全媒體；轉型策略

1　地方電視臺發(fā)展的現狀及困境

作為傳統(tǒng)的傳播媒介，地方電視臺主要包括直轄市電視臺、省會電視臺、地市級電視臺、縣（市）級電視臺四大類，其中京津滬渝四直轄市的電視臺具有省級管轄權，縣（市）級電視臺則基本無自辦能力，多數為轉播臺。截至2014年底，全國共有包括直轄市和省會電視臺在內的地方電視臺共計344家，地市級以上廣電播出機構519家，產業(yè)規(guī)模約占全國廣電業(yè)的1/4。

隨著新媒體的異軍突起，媒體傳播的制播模式由之前“點對面”的單向傳播向“多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發(fā)”的全新制播模式轉變，受眾需求和接收終端也更加多元化，互動性更強。此外，電視傳播的經營模式和消費方式也不同于以往：傳統(tǒng)的電視經營以獲取平臺廣告的一次性利潤為主，收入來源單一，受眾對電視的消費也只是封閉單向的“你播我看”“不播不看”形式；而全媒體時代，點播定制式的精準營銷或套餐服務及其他增值業(yè)務已是電視媒體經營發(fā)展新的增長極，受眾則更多地傾向于不受時空制約的訂閱點播式消費，更加注重互動性和參與性。全媒體時代的地方電視臺更是受到了嚴重的沖擊，發(fā)展困境重重。

其一，受眾分流嚴重。全媒體時代，地方電視臺不僅面臨本土市場被央視和省臺交叉覆蓋的占有，更面臨新媒體新平臺對既有受眾的分流。通過便捷的網絡通道接收多層次、立體化的信息，主動選擇信息類型和接受時間地點已成為社會主流。據《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2015年末全國網民規(guī)模達6.88億，其中全年新增網民3951萬，而手機是新網民的主要上網工具，使用率高達71.5%。傳統(tǒng)媒體對受眾的吸引力逐漸減弱，電視媒體的受眾分流之勢已不可逆，尤其是地方電視臺受地域、覆蓋范圍、資金及政策等限制，缺乏自主能力，對受眾的吸引力本就有限，在全媒體時代下更是舉步維艱。

其二，經營管理落后。地方電視臺多為政府宣傳和傳播政治、經濟、文化的政府喉舌，“政治屬性”明顯而產業(yè)功能和市場經濟屬性淡薄，導致其經營思路嚴重老化，僵硬的管理體系既無法適應全媒體的發(fā)展要求，也難以在全媒體時代制作出符合時代和受眾審美的優(yōu)質節(jié)目。

其三，盈利能力不足。地方電視臺仍多以廣告收入為主，缺乏良性的盈利機制，全媒體時代導致其廣告收入銳減，盈利模式單一、創(chuàng)新能力不足的弊病被放大，不論是節(jié)目創(chuàng)意、制作水平，還是人才吸收，地方電視臺都難以媲美省臺、央視及其他新興媒體形式。

其四，政策局限。地方電視臺數量眾多，行政級別較低，處于中國廣電金字塔體系的最底端，在電視臺戰(zhàn)略發(fā)展和管理政策制定上相當弱勢；同時，本地政策的制定又往往忽略了地方電視臺的需求，導致地方電視臺發(fā)展與政策嚴重脫節(jié)。此外，行政級別的地域性和政策的局限性也決定了地方電視臺的覆蓋邊界，地方電視臺往往偏居一隅，發(fā)展困難。

其五，人才問題。全媒體時代，電視臺對專業(yè)人才的需求更甚，而地方電視臺既缺“人”也不缺“人”，一方面，一部分無力勝任全媒體時代要求的人員和冗余人員尚處于體制內，未完全抽離出來，無法進行地方臺的大面積“換血”；另一方面，由于地方臺對人才缺乏地域和經濟吸引力，地方臺嚴重缺乏高素質的專業(yè)人才，往往無力應對靈活多變的全媒體環(huán)境，難以做到真正的轉型。

面對省臺、央視的長期擠壓和新媒體的異軍突起，地方臺的生存空間不斷被壓縮，地方電視臺只有摒棄先前老化的制播模式和節(jié)目內容，立足本土市場，發(fā)揮特色優(yōu)勢，制作出符合時代特點和受眾品味的精良作品才能挽回流失的受眾群體。這就要求地方臺必須運用全媒體時代的新技術和新特點，積極向全媒體轉型，借助新技術將紙媒、廣電和網絡完美融合，實現聯動效應，擴大地方臺影響。

2　地方電視臺全媒體轉型的瓶頸

地方電視臺實力弱、底子薄，專業(yè)人才匱乏，面臨“上擠下壓”的新環(huán)境，地方電視臺的突圍之路注定艱辛，面臨諸多瓶頸。首先是體制瓶頸。地方電視臺全媒體轉型不僅要實現內容與手段的融合，也要達到體制的全新突破。而地方電視臺傳統(tǒng)的行政模式和矩陣式管理結構往往過于刻板和老套，對全媒體轉型持觀望和懷疑態(tài)度，意識淡薄，與全媒體小巧靈活的發(fā)展需求存在差距。其次是競爭瓶頸。全媒體轉型突破了地域限制，將地方電視臺推向更大、更深層次競爭的前沿。不僅是傳統(tǒng)本地區(qū)域的廣電媒體和新媒體，更有全國不同區(qū)域各種媒體單位的有力競爭。第三是受眾轉移和結構老齡化瓶頸。電視傳播互動性差，受眾多以中老年人為主，結構老齡化導致電視后續(xù)發(fā)展力明顯不足。第四是利益分配瓶頸。地方電視臺全媒體轉型是一個多方合作，新技術、多終端與資金的資源整合過程，如何平衡多方關系，分配受眾市場和盈利，若缺乏成熟的方案和良好的分配機制，地方電視臺全媒體轉型往往難以實現。

3　地方電視臺全媒體轉型的誤區(qū)

其一，向“以受眾為中心”的轉變浮于表面，不夠徹底。地方電視臺受自身局限往往容易照葫蘆畫瓢，不得轉型要義。全媒體轉型建立的網站或論壇及其他互動工具往往只停留在初步階段，空搭架子，缺乏實質性進展，仍以“我播你看”的單向模式為主，未能調動起受眾的積極性，達不到全媒體轉型的要求和效果。其二，重宏觀輕微觀。地方電視臺全媒體轉型往往只注重對全媒體轉型宏觀理念的學習，仍以收視率為節(jié)目評價的唯一指標，看不到具體節(jié)目具體操作中的微觀問題。其三，照抄照搬，忽視實際。地方電視臺多發(fā)展不健全，常以上一級省臺或央視為藍本進行全媒體轉型，而不考慮自身消化吸收能力，也不立足本地資源和本土特色，全套照搬，結果適得其反。其四，技術和人才引進過急。全媒體時代地方電視臺急于改變現狀，技術引進時很少考慮技術是否適用，回收效益如何，成本回收周期多久，產出周邊效應多大等，導致技術到位而資金困難或技術產出周期太長而經營困難等。在人才引進上，地方電視臺急于改變人才匱乏的現狀，人才引進時缺乏嚴格的考核機制，人才激勵機制也不完善，留人機制更是落后。

4　地方電視臺全媒體轉型的策略

4.1著眼產業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度，提升風險抵御能力

全媒體時代下，地方電視臺基礎薄弱，抵御風險能力較弱，其全媒體轉型必須整合地方內部資源和外部資源，暢通產業(yè)鏈，打通電視臺發(fā)展的上中下各部分環(huán)節(jié)，既要積極與上游的央視、省臺以及其他內容或設備技術供應商保持良好關系，又要平衡好與其他地市級地方電視臺的競爭與合作，還要打通下游APP或者其他運營商的合作環(huán)節(jié)，以形成完整的產業(yè)延伸帶。

4.2著力突破轉型的技術障礙

全媒體時代下，新技術的運用使信息的傳播突破時空限制，趣味性和互動性明顯增強，地方電視臺全媒體轉型既可考慮對長期現場直播技術的更新換代、對節(jié)目的及時互動技術進行改進，也可考慮借助微信、微博等工具與受眾進行文字、語音和圖片的交流，與受眾建立立體式的聯系，改變以往地方電視臺單向的傳播模式。此外，對于不能改進升級的技術或實現成本較高的技術，地方電視臺也可借助網絡傳播技術，如與愛奇藝、PPTV、搜狐等網絡平臺實現聯盟，引導更多受眾對地方電視臺的關注和回歸。

4.3打破傳統(tǒng)的評價方式

收視率和滿意度是評價電視媒體的傳統(tǒng)指標，二者已不能全面而深入地評價全媒體時代下電視臺的真實效應。地方電視臺全媒體轉型必須建立適應全媒體的評估系統(tǒng)，綜合利用各類網站的流量、點擊頻次、下載次數、評論數據等數據客觀分析受眾行為，為下一步決策提供參考；同時，可利用新媒體各種終端開展有針對性的調查和回訪，研究受眾的預期和欣賞指數，從多元化的角度研究受眾心理，進一步提高節(jié)目質量和電視臺的吸引力。

4.4立足本土特色，打造品牌節(jié)目

“內容為王”，電視臺競爭的關鍵還是內容，做好做精做強內容，深度的、獨家的、特色的內容是傳統(tǒng)電視媒體全媒體環(huán)境下的制勝法寶。而地方電視臺全媒體轉型必須立足本土特色，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，通過對特定受眾的調查確定受眾的喜好、觀看時段等信息，結合本地特色資源，充分挖掘出受眾與地方特色之間的共鳴點，加強地方電視臺的人文關懷，打造百姓想看、愛看的本土特色節(jié)目，做“接地氣”的特色節(jié)目，提高受眾的參與度，培養(yǎng)受眾對本地節(jié)目的忠誠度和依賴性。

4.5打造多元的傳播渠道

地方電視臺全媒體轉型必須借助多元化的傳播渠道，可考慮將電視臺的信號與廣播、門戶網、有線電視、手機和平面媒體進行融合，五大終端同步播放，實時互動一體化，突破傳統(tǒng)地方電視臺的傳播局限，提升覆蓋面，極大增強受眾的互動性和自主性。

4.6跨地區(qū)整合資源

全部媒體時代地方電視臺必須具備資源整合的能力，向上可借助省臺甚至央視的技術、人才和發(fā)展經驗等為我所用，同地市級層面可與其他地方電視臺優(yōu)勢互補，發(fā)揮1+1＞2的聯合效應。地方電視臺要勇于突破地域限制，與同級地方電視臺交換轉型的經驗，互派技術人員，相互學習，也可仿照湖北長江壟上傳媒或者中央廚房等成功經驗，組建地方電視臺聯合體，聯制聯播，擴大節(jié)目覆蓋率和影響力。

4.7加強人才的更新換代

地方電視臺全媒體轉型涉及電視傳媒、新技術、新模式等方面，對高素質、高層次的復合型人才的要求迫切，需要地方電視臺對媒體工作者進行全面的提升和大換血。其一，針對既有人員要進行全面細致的甄別，優(yōu)勝劣汰，絕不供養(yǎng)體制內的寄生蟲，對暫時保留的人員要進行能力評估和考核并進行分層培訓，以使其適應全媒體時代的要求。其二，針對人才引進和選拔，地方電視臺要打破原有的人事框框，引入現代企業(yè)人才制度，建立起一套完整的選拔、激勵、懲處和留人機制，對與全媒體密切相關的手機、互聯網等專業(yè)人才要采用不同層次的管理方式。其三，作為地方電視臺，更要注重結合本土特色，培養(yǎng)相關人才，如培育全媒體時代本土化的全媒體記者。

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