集中配送：生鮮電商的線下救贖之道

文/張簽名

集中配送：生鮮電商的線下救贖之道

文/張簽名

生鮮電商到底難在哪里？冷鏈配送排第二，其他不敢排第一。

打開電腦，百度搜索輸入關(guān)鍵詞“生鮮電商”，眼前呈現(xiàn)哀鴻遍野：繼今年4月美味七七宣告破產(chǎn)清算以來，7月31日，半成品凈菜電商青年菜君也已陷入崩盤困境，8月1日，生鮮電商品牌“果食幫”又通過微信公眾號宣布正式關(guān)門。來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%均是巨額虧損。

究其原因，說法多多。比如生鮮電商經(jīng)銷商到終端必須用冷藏車；但是，由于冷藏車成本高，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商用的還是普通面包車；在食品安全要求很高的背景下，由于生鮮類產(chǎn)品保質(zhì)期比較短，不能做到快速銷售，就可能出現(xiàn)虧損。

此外，生鮮電商要解決最后一公里問題，必須先解決如何在社區(qū)布點的難題。現(xiàn)在電商做生鮮拼的是物流，拼的是在各個城市各個社區(qū)誰布的點更多更快，但殘酷的現(xiàn)實是，若要在每個城市的大型社區(qū)布點，拼的是人力、物力和巨額的資金投入，這不是每個生鮮電商能輕易做到的事。

同時，生鮮電商還面臨著線下實體店價格低、購買便利以及店面可感觸、產(chǎn)品可視等方面的強有力沖擊：電商平臺大都從農(nóng)批市場發(fā)貨，由于人工送貨、冷鏈、質(zhì)量保證等成本高于線下零售，價格上沒有優(yōu)勢可言；同時，由于信任危機的存在，果蔬產(chǎn)品還是看貨才放心，電商往往無法滿足作為消費主力的老太太們的擇菜快感；更重要的是，即時很多聲稱半小時、一小時送到的外賣類途徑，也要花費很長時間在手機上想象產(chǎn)品模樣，判斷產(chǎn)品質(zhì)量，下單支付等還不如樓下菜市場快捷方便……

而究其根本，電商在生鮮領(lǐng)域之所以未能像在其他領(lǐng)域所向披靡，干掉批發(fā)代理，核心因素是囿于生鮮產(chǎn)品短暫的生命周期，即冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來生鮮電商勝負的關(guān)鍵所在。

一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此，對于生鮮電商來說，其整個冷鏈物流建設(shè)成本非常高，回報時間也較長，大多數(shù)生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是為什么生鮮電商會這么燒錢。

那么，對于生鮮o2o，如何發(fā)展線下業(yè)務(wù)或者如何與線下結(jié)合呢。很顯然，失敗的教訓(xùn)里已經(jīng)包括電商自建倉儲配送體系這一條了：一是不現(xiàn)實，耗資巨大，二是成本高昂不值得，與社區(qū)合作指望客戶自提似乎是一條路子，但也需要巨額投入和管理成本。實際上，現(xiàn)在有些地方農(nóng)批市場已經(jīng)在試運行的生鮮一站式集配批發(fā)超市，就是現(xiàn)成的“線下”，相比于生鮮電商原有的運營模式優(yōu)越之處多多。

上圖：生鮮電商要解決最后一公里問題，必須先解決如何在社區(qū)布點的難題

下圖：冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來生鮮電商勝負的關(guān)鍵所在

首先，可以準確鎖定目標客戶群體。在網(wǎng)上下訂單，線下取貨，由分散配送轉(zhuǎn)化為集中配送，解決最后一公里配送問題。顧客在線上訂購的生鮮食品，采購后集中配送到社區(qū)的一個線下店面，而不是挨家挨戶配送（如需上門配送，費用由顧客承擔），因此配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費者。顧客上門取貨的時間也可以靈活掌握。

其次，可滿足終端消費體驗。線下店面可以提供更好的服務(wù)，瓜果蔬菜尤其需要看到實物，按消費者的喜好揀選。當客戶對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好，也可以和店內(nèi)人員直接溝通。讓用戶到店取貨，或者結(jié)合社區(qū)。線下的接觸多了，才會慢慢培養(yǎng)消費者的忠誠度，也能避免退換貨問題。

最后，由于采取集中采購模式，而集中采購的量決定了價格和毛利率，能夠保證電商的商品比菜市場更便宜；同時，集配中心可以用自有的倉儲和車輛，對商品實行全程冷鏈共同配送，從而大大降低了儲運成本。

一份易觀智庫發(fā)布的《中國生鮮電商物流行業(yè)專題報告2016》中預(yù)測：2016年中國生鮮電商物流行業(yè)的交易規(guī)模將達到274.2億元，環(huán)比增長68.6%，2017年中國生鮮電商物流行業(yè)的市場交易規(guī)模將達到434.9億元，環(huán)比增長58.6%。可見，生鮮電商擁有巨大的市場規(guī)模，并且未來增長速度也將非常迅猛。

盡管不斷有先烈倒下，生鮮電商依然受盡資本的寵幸，大家擠在懸崖邊等風來。只是，冷鏈物流已成為擺在生鮮電商發(fā)展面前的一大難題，同時還需要有線下的配合，畢竟社區(qū)實體店的出現(xiàn)彌補了純冷鏈的不足：既為后續(xù)就近配送提供準備，緩解物流壓力，還能滿足客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的需求、提升服務(wù)效率。或許只有二者結(jié)合，才能將生鮮電商真正做大做強。

（作者單位：中國食品工業(yè)協(xié)會食品物流專業(yè)委員會）