“話題女王”董明珠：密集護盤 格力電器底氣何來？

閆軍

10億元豪賭、跨界做手機、與京東合作……近來格力電器董事長兼總裁董明珠每每出現都會成為輿論關注的焦點。

當然，單從格力這家傳統制造業轉型的角度來講，并不足以吸引大眾的眼球，這與董明珠“語不驚人死不休”的言論密不可分：“我若做手機三年不用換，今年目標銷量一億部”、“開機畫面必須是我，這是為了尊重消費者”、“我說雷軍是小偷，他不敢告我”……

而此前以“格力靈魂人物”、“鐵娘子”之稱的董明珠如今被網友戲稱為“董小姐”。事實上，即使不關注行業新聞，民眾也能從身邊的公交地鐵廣告牌上經常能看到“董小姐”醒目的照片，董明珠已經成為一個走向大眾的話題企業家。

董明珠并不理會外界對她的印象，她曾表示，不必在乎別人怎么說你。無論來自各方的聲音是怎樣的，都要堅守一條，就是“你的行為是不是為社會、消費者負責。”2015年，她為格力提出“讓世界愛上中國造”的新口號，著眼的是世界口碑。但是，面對國內外經濟下行的大環境，白色家電卻在2015年遭遇最慘烈的沖擊。

產業在線的數據顯示，2015年上半年中國空調產業規模約3200億元，同比下降8.3%。其中，家用空調同比下降8.9%;商用空調同比下降5.3%;中央空調同比下降11.9%。

與此同時，格力也遭遇近幾年來為數不多的營業收入下滑，截至2015年第三季度，其營收同比下滑已達17.16%。更有行業人士認為，2016年空調行業將遭遇系統性結構崩潰。

面對舉步維艱的行業環境，格力該如何應對？格力的智能家居規劃是什么？與京東牽手是否成為格力向互聯網轉型的方向？手機又會為格力業務發展有哪些幫助？日前，《投資者報》記者就上述問題致電格力電器董秘，希望能夠約訪董明珠或從公司口徑獲得答案，令人遺憾的是，截至發稿仍未收到格力方面的合理解釋。

活躍在臺前的“話題女王”

董明珠的“頭條”史要追溯到2013年年底，中國經濟年度人物評選獲獎名單揭曉，同為獲獎者的小米董事長雷軍和董明珠因商業模式之爭，立下賭注：賭小米5年之內銷售金額能不能超過格力電器，雷軍提議賭注為1元，董明珠將賭資提升為10億元。

兩年后，董明珠對媒體表示，因為小米現在已經進入房地產行業，所以自己與雷軍之間的10億元賭約宣告作廢。

董明珠失去了贏得賭約的機會，這個話題卻一再被提及。對于互聯網與實體店，董明珠堅定地站在實體店一邊，對互聯網模式從未“口下留情”。此前她曾強硬地表示，“互聯網能造空調嗎？互聯網永遠都只是工具，不能替代實體經濟。不信再等兩年來看，實體經濟一定會重新崛起。”

和雷軍的賭約還未結束時，2015年1月，董明珠放言要做手機，并稱，“做手機肯定會超過小米。”包括董明珠等格力方面并未對突然跨界做手機的原因做出解釋。業內人士則認為，這并不是董明珠故意與小米競爭，而是希望手機為以后智能家居研發做鋪墊。

但在格力手機的宣傳方面，董明珠將“任性”發揮得淋漓盡致。“格力手機賣一億部不是問題”，隨后又表示“產能不夠，銷售目標降到5000萬部”，以及不考慮消費者，將自己頭像作為格力手機的開機畫面后，引起網友一片吐槽聲。

今年1月27日，在市場上并未看到第一代格力手機的時候，董明珠表示，格力手機第二代也要面市了，目前已經完成了備貨。

除了常常對自家產品表現出超高自信之外，董明珠引起的話題還包括她對其他企業的評價。2014年，小米戰略入股美的集團，董明珠直接炮轟其為“兩個騙子在一起，是小偷集團”，此外稱同行海爾空調為鼓風機。接任朱江洪前董事長職務后，董明珠樹立起來的干練、果斷的女強人形象隨著她一次次口無遮攔的言論引起諸多非議。

格力營收逐季下降

近日，國內兩大空調巨頭格力與美的再次“互掐”，雙方因相互指責學術造假引起市場廣泛關注。

同行雖為競爭，但是你來我往公開“挑釁”在其他行業并不多見。市場分析人士則表示，格力與美的同行“互撕”折射出的是整個行業市場發展困境。

格力電器發布的2015年三季報數據顯示，格力電器第三季度營收同比下降約23%，前三個季度營業收入為838.75億元，同比下降17.16%。雖然格力還未公布2015年年報，但前三季度數據僅為年初制定的1600億元目標的一半，也與2014年年營收1400.05億元相去甚遠，格力電器或將出現近五年以來的年度營收首次下降。

具體來看，今年一季度到三季度分別下降0.66%、13.40%、17.16%。董明珠將營業收入的下降歸結為“企業調整結構”。她介紹，未來格力會有幾個主業，進行轉型升級的調整，“裝備方面，在自動化領域全部鋪開，還有電機，希望能走向世界。”

不過另一方面，雖然增速放緩，格力2015年前三季度的凈利潤還正增長。2015年一季度到三季度同比增長23.09%、0.05%和1.27%。《投資者報》查閱其公司半年報發現，凈利潤能夠保持增長很大一方面原因在于公司銷售費用支出規模下降，2015年上半年這部分費用同比減少35.90%。

業績不及往年，但與同行相比，格力2015年依舊保持較好的競爭優勢。《產業在線》數據顯示，2015年上半年公司家用空調產銷量繼續保持行業第一。《暖通空調資訊》發布的2015年上半年中國內地市場中央空調行業的市場發展報告顯示，格力中央空調市場占有率18.1%，連續4年行業第一。

這也是董明珠多次表示“格力不僅今年沒有危機，過去25年里，也從未遇到過危機”的底氣所在。

向互聯網求變

雖然董明珠多次就互聯網發表強硬言論，但是她并非“與趨勢為敵”，在借助互聯網手段發展格力的各項業務方面，董明珠進行了多次嘗試。

2015年3月，家電銷售電子商務平臺“格力商城”上線，根據公司公告，該商城打通公司已覆蓋全國的銷售、物流、售后等各個環節，將電子商務與實體店相結合，通過線下服務支撐線上銷售，為消費者提供更加便捷、快速的消費體驗。

“格力商城的上線及后續發展將會對公司業績產生一定的、長期的積極影響。”公司方面稱，目前該商城已經上線了家用空調、TOSOT生活電器、空氣能熱水器等幾大品類產品。

智能家居方面一直都是格力的主抓目標。其公告中明確指出，企業轉型升級的方向動力為推動構建智能家電生態系統，發展智能環保家居，并繼續建設垂直產業鏈，著力塑造多個世界級品牌。

據了解，2014年格力發布了智能環保家居系統。該系統以住宅為平臺，利用光伏多聯機技術、網絡通訊技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設備集成，構成高效節能環保的能源管理系統與快捷便利的家庭日程事務的管理系統。

到2015年，作為家裝多聯機的標配，格力云控目前已全面推廣。通過格力云控產品，用戶可實現在家中局域網或戶外隨心所欲遠程控制空調機組。

在美的、海爾分別與小米、阿里以戰略入股的方式展開合作后，董明珠也坐不住了，2015年9月，格力宣布與京東合作，12月1日，多個衛視頻道的黃金時段同時出現京東集團董事長劉強東與董明珠合作的廣告，高調亮相后，“雙12”活動中，格力在京東的旗艦店上推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空調、電飯煲、電暖器、電風扇、冰箱等產品。

對于這次傳統制造業和互聯網企業的聯袂具體將開展哪些深入合作，格力與京東都未透露相關細節，但是市場人士認為，最大的空調企業與最大的自營式電商聯手的意義不會是單純的多賣點商品，外界尤其期待“互聯網+中國造”的新局面。

持續增持自家股票

雖然董明珠的發言經常受到諸多爭議，但是她對格力充滿信心卻是顯而易見的。

深交所披露信息顯示，董明珠1月21日再度以18.91元/股的均價增持格力電器8萬股，增持完成后其累計持股規模已達到4393.85萬股。

不管是牛市還是當前，董明珠連續增持格力電器股票。2014年，董明珠累計買入格力電器5.74萬股。到2015年9月，格力電器股價跌幅一度接近50%，董明珠開始密集護盤，董明珠13次增持格力電器，累計買入140萬股，耗資約2000萬元。此后，格力電器股價回暖，董明珠的增持也暫時停歇。2015年11月末，在公司股票再度回落之際，其又買入了7000股。

2016年1月14日到21日之間，董明珠又連續四次增持，股價一旦跌破19元，董明珠便進場。據統計，2015年9月以來，董明珠已經耗資2233萬元增持格力電器，合計買入股份數量達152.5萬股。

對于大量買入本公司股票是因為對公司發展的信心，還是有感于此前“寶萬之爭”希望獲得更多話語權，目前還不得而知。不過難得的是，在股市調整不斷的當前，董明珠仍然敢于大量買入自家股票。

近期，輿論呼吁實體經濟回歸的聲音不絕于耳，一方面是實體店的關店潮所致;另一方面電商又開啟了實體店，線上線下相結合成為越來越多人的共識。這對于傳統制造業來講同樣是把雙刃劍，諸如以董明珠為代表的企業家，以格力為代表的傳統制造業該以怎樣的姿態重新回歸，值得市場期待。