互聯網+語境下廣電媒體的平臺融合
——基于四川新聞與熊貓新聞客戶端研究

邱子昊

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

互聯網+語境下廣電媒體的平臺融合
——基于四川新聞與熊貓新聞客戶端研究

邱子昊

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

本文結合互聯網+語境的互聯網思維，對傳統廣電媒體的平臺融合進行了研究，通過分析互聯網語境下的平臺融合所應呈現的信息生產流程的再造、彰顯融合平臺的服務性功能，以及平臺融合多主體模式和共享共贏的生態圈的融合平臺，針對研究對象所存在的問題從三個方面提出改進意見。

互聯網+；廣電媒體；平臺融合；互聯網思維

2014年8月習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。強化互聯網思維強調“民主”“開放”“參與”。2015年李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上指出新興產業和新興業態是競爭高地，同時提出制定“互聯網+”行動計劃，由此，“互聯網+”從議員議題上升到國家戰略層面。為了響應貫徹落實黨中央關于傳統媒體與新型媒體融合的意見，我國傳統媒體行業開始積極擁抱新媒體，進行媒介融合。就廣電媒體而言，融合步伐較快。截至2014年底，有29家省級以上（含省級）廣播電視播出機構獲準開辦網絡廣播電視臺，24家城市電視臺獲準聯合開辦城市網絡電視臺，6家廣電機構提供手機電視集成播控服務，34家機構提供手機電視內容服務，7家廣電機構建設、管理和運營互聯網電視集成平臺，14家廣電機構提供互聯網電視內容服務。[1]融合形態多樣，基本上形成了“兩微一端多屏”局面。本文基于互聯網+語境以及“互聯網+”應該具備的互聯網思維出發，以四川新聞和熊貓新聞客戶端為例，探究四川廣播電視媒體的平臺在融合過程中的優劣。

1 “互聯網+”時代媒體融合的核心

互聯網思維互聯網改變了人們的生活、學習、工作以及思維的方式，在互聯網時代，更新觀念是我們能夠更加全面、真實的認識和判斷傳統媒體與新興媒體融合的首要條件，樹立互聯網思維是推動傳統媒體深入融合、擴大影響，保持傳統媒體在互聯網時代持續發展、立足未來的決定性因素。媒體融合也并不是簡單的縱向產業鏈條的瓦解與橫向產業環節的融合[2]，它是一個產業基本組織向各類“信息平臺”轉型，資源以“信息平臺”為核心不斷組織聚合，最終形成各層級平臺相互嵌套的動態發展過程。[3]就目前我國傳統媒體在“互聯網+”語境下進行的融合活動，其實并沒有深刻理解和把握習近平總書記的強調的互聯網思維，只是簡單的“+互聯網”行動。“互聯網+”和“+互聯網”具有本質的區別，不能簡單的把“+互聯網”活動看作是“互聯網+”，因為“+互聯網”是把互聯網當成一種工具，而“互聯網+”具有更深層面的意義，需要在互聯網思維的指導下進行融合，才是新型媒體與傳統媒體的深度融合。

互聯網思維是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。[4]就廣電媒體融合進程中的互聯網思維就是充分利用和發揮互聯網的優勢，結合廣電媒體作為傳統媒體本身具有的特性和優勢，將二者進行優勢互補，強強聯合，形成互聯網+語境下的廣電媒體新業態。

2 “互聯網+”語境下的平臺融合

自媒體營銷學家邁克爾·哈耶特曾預言：“在當今市場要想獲得成功，必須擁有兩個戰略資產：讓人欲罷不能的產品和有效平臺。”[5]產品是廣電等傳統媒體的優勢，所以，在互聯網時代，廣電媒體轉型的必經之路是建立自己有效的平臺。但“互聯網+”語境下的廣電媒體的平臺建設不能把互聯網當成一種傳播手段、平臺，是辦一個網站，建立一個客戶端，注冊一個微博、微信賬號等，然后把內容轉接到新的平臺上，進行表面的淺層次融合，而應該依托互聯網的技術優勢進行平臺建設，實現深度融合。媒介平臺是由“聚合資源、響應需求、創造價值”[6]三部分構成，因此，深度融合的平臺應該是一個集信息生產、服務和多主體雙贏的聚合型平臺。

2.1 信息生產平臺：打造一站式、全媒體、多渠道信息生產平臺

和傳統媒體時代相比，互聯網的發展使傳受雙方的界限模糊，信息生產者的范圍增大，信息傳播的渠道增多，激活了作為傳播單位的個體，從而導致信息傳播速度、傳播形式等發生了巨大的變化。傳統廣電媒體單一的信息生產模式，在信息爆炸的時代，難以滿足受眾的需求，通過與互聯網融合，建設一站式、全媒體、多渠道的信息生產平臺勢在必行。傳統廣電信息的生產從采編、編輯、制作到最后的呈現給受眾是一個十分繁瑣的過程，一站式信息生產是依據建立的全媒體融合平臺，信息采集者將采集的信息第一時間通過網絡上傳到該平臺，位于編輯部的工作人員根據平臺里面的內容進行選擇組合、編輯加工，然后通過客戶端、微博、微信等多渠道進行傳遞，將原來需要幾個小時才能完成的內容在短短幾分鐘內完成，這種一站式信息采錄、多渠道信息傳播模式，讓受眾可以在較短的時間內接收到信息，保證的信息傳遞的時效性，從而贏得更多的受眾。信息平臺的建設，還可以擴寬信息的生產范圍。我們知道，在互聯網時代，信息的傳播模式由原來的一對多演變成多對多的模式，信息不僅僅是專業的媒體人進行生產、傳播，普通受眾也可以成為傳者，進行信息的生產和傳播。他們自己對文字、圖片、音頻、視頻等進行編輯后傳送到融合平臺，經過編輯審核后進行傳播。融合平臺在轉變受眾身份的同時，豐富了信息生產的內容，通過參與信息的生產，還可以建立受眾的忠誠度。

2.2 服務性平臺：打造本土化、服務性、實用性平臺

廣電媒體，特別是廣播媒體，面向的受眾具有地域性，因此在建設平臺時要注重本土化、突出實用性、體現出服務受眾。本土化主要表現在對內容選題策劃時要注意信息內容的地域性。首先，廣電媒體（國家級電視臺、廣播除外）面向的受眾具有極強的針對性，主要是生活在該媒體能夠覆蓋的區域范圍，因此在選題時，要能夠細分市場，精確定位，服務預期范圍內的受眾；其次，考慮到其他非既定受眾的需求，在立足本土化選題的原則下，對選題內容進行豐富、層次化，以滿足其他受眾的需要，即一切內容選題以服務受眾為中心。作為傳統廣電在互聯網+下的融合平臺，要充分體現用戶思維。用戶是互聯網最重要的資源，[7]首先它是信息傳播效果的檢驗者，信息只有被受眾接收才能實現它的價值；其次，受眾是廣電媒體生存的必要條件，受眾的多少決定了廣電媒體經濟效益的高低。

因此，在進行建設廣電媒體融合平臺時，要以受眾為中心，滿足受眾需求。具體表現：其一，平臺建設提供生活功能，讓受眾可以通過使用該平臺就可以完成一些必要的日常活動，比如，水電費、話費等充值，公交信息查詢，天氣預報信息等和受眾息息相關的日常信息功能，彰顯融合平臺的實用性功能。其二，利用互聯網的大數據以及監測服務，為受眾進行“定制”推薦或者相關聯一些與其行為相符的內容，體現個性化服務。其三，針對不同的節目或者媒體類型，采用不同的方式，提供不同的內容。如交通類廣播節目面對的主要的受眾是司機，要時事播報相關的交通路況，同時為了防止疲勞駕駛，在語言表達上可以詼諧幽默；針對目前電視受眾以家庭主婦為主，在節目編排可以多選擇電視劇場以及購物類節目等，體現差異化。

2.3 多主體聚合平臺：建設多主體共享共贏的聚合平臺

平臺思維的精髓在于打造多主體互利互動的生態圈。[8]多主體聚合平臺的平臺融合模式在國外主要有三種形式，其一是平臺融合，形成跨界融合。具有代表性的融合平臺是英國的視聽節目平臺，該平臺的自我定位是服務。該平臺是由英國的BBC電臺聯合其它英國主流媒體以及電信運營商等進行融合建構，通過該平臺，用戶不僅收看、收聽聯合組織內的電視臺、廣播原來的節目，還可以收聽平臺融合過程中衍生出的其他節目。其二是主體融合，不同主體之間的融合模式。代表是美國的葫蘆公司是由幾家具有絕對優勢的傳統廣播媒體（新聞集團、ABC等）進行強強聯合，依靠聯合主體本來具有的優勢，融合后的平臺很快占據媒體市場。其三是業務融合，該模式主要是將自身制作的內容外包出去，與其他公司的業務進行融合，以挽救或強化自己的地位。在國內多主體的平臺融合主要模式是跨界融合，如在融合平臺與其他類型的應用程序進行合作，建設成一個多主體的融合平臺。無論在國外還是在國內，多主體平臺融合的模式，通過融合組織之間分享合作，形成一種互利共生的媒體生態圈，創造共同價值,實現雙贏、多贏局面。

3 四川廣電媒體的融合現狀分

以上分析了“互聯網+”語境下平臺融合，以及平臺融合應該具有聚合、服務和創造的特點，下面結合四川廣電媒體，分析其平臺融合的現狀。通過對四川廣電媒體的調查發現，四川廣播電視臺形成了“一網兩微多端”的融合情況。本文以四川新聞和熊貓新聞兩個客戶端為研究對象，深度分析四川廣播電視臺的平臺融合。選取客戶端進行平臺研究的原因是客戶端的平臺融合更能夠體現“互聯網+”語境下平臺融合的特點，更容易形成多主體的聚合平臺，形成多主體生態圈。通過對比分析四川廣播電視臺建立的客戶端，選擇定位為“資訊專家”的熊貓新聞和“時政信息”的四川新聞兩個客戶端為研究對象，目的在于“資訊”可以體現出媒體存在的意義，“時政”代表了四川廣播電視臺作為宣傳中心，把握輿論導向的傳媒定位。

3.1 深耕內容，注重信息內容的時效性

無論是傳統媒體還是新媒體時代，信息內容始終是判斷信息價值的標尺。信息依然是傳播的主要內容；盡管技術可以改變滿足社會大眾獲取信息的形式和渠道，但無法改變的是人們對于信息內容產品的剛性需求。[9]因此，平臺信息的生產依舊要以優質內容為底線，同時充分利用建立的平臺，實現采編發流程的迅速化，注重內容的實效性，滿足受眾對信息求“新”追“快”的需求。利用融合平臺，再造采編流程，實現信息生產的深耕。

首先，追求快，采訪的內容以短消息的形式第一時間平臺發布，然后在進行后續的追蹤和深化，甚至形成專題報道。在媒體的核心競爭力——內容生產方面，“熊貓新聞”存在嚴重的問題。在對熊貓新聞客戶端6個子菜單22個欄目生產的內容研究發現，最近生產的最后一條信息的時間是5月30日。成都作為美食、旅游城市，擁有著得天獨厚的內容生產資源，然而在熊貓新聞的美食和旅游的內容生產，充斥著大量的轉載內容，背離了“您身邊的資訊專家”這樣的平臺定位。四川新聞客戶端在內容的縱向延伸方面做的較好，但是平臺內容類型定位單一，預置的17個子菜單內容全部以視頻形式為用戶進行信息呈現。從中可以看出，四川廣電媒體在媒體融合時，并沒有完全理解和掌握融合的關鍵，僅僅是借助互聯網進行傳統信息的搬運，并沒有形成一個具有融合思維、互聯網思維的內容采編、運營等方面的團隊。

3.2 強化用戶思維，細化市場定位

傳統的廣電節目以收聽收視率判定節目是否成功，但在互聯網+時代，廣電媒體要構建、運營和維護用戶關系，提升用戶的參與感和代入感，把握“用戶至上，體驗為王”理念。[10]以互聯網的思維和規律找準市場定位、搜尋核心用戶需求，以個性化、多樣化來滿足不同受眾尤其是年輕受眾的需求。[11]強化用戶思維，研究用戶的心理，提升用戶粘度，從而在平臺正成為新經濟時代的重要經濟體[12]的時候，通過滿足用戶需求實現經濟效益。研究的兩個客戶端雖然有體現用戶的參與，設置了與其他社交媒體（微博、微信、QQ等）進行分享互動，評論等功能，但是用戶思維層面上，缺少用戶的用戶體驗這種深層次的參與。深度參與的最直接方式，也是融合平臺的環節之一的內容生成。讓用戶自主進行自我挖掘信息內容，上傳到客戶端，這樣既豐富了內容，又滿足了用戶的心理，加深與用戶的關系。通過對兩個客戶端內容分析，不難發現他們對用戶的定位比較粗放，沒有細分、精確定位的意識。熊貓新聞打造資訊、政務、生活服務，立足本地的平臺，將用戶定位為覆蓋區域內的所有人。其實男性和女性、城區和郊區、老年和青少年等不同劃分標準去考查用戶，就會發現要對用戶進行精準化定位。

3.3 生態圈結構單一，平臺聚合度低

通過多主體的聯合聚合的融合平臺，是多主體互惠互利、共享共贏的生態圈。目前廣電媒體可以借鑒國外的跨界融合、平臺融合還是業務融合的平臺融合模式，也可以繼續踐行中國的多平臺合作融合模式。無論是進行哪一種模式，四川廣電都具有一定的優勢。跨界融合，四川具有在全國具有影響的《華西都市報》；平臺融合最具有現實意義的就是依托華西醫院的在線預約系統等。但目前研究的兩個客戶端在進行平臺建設時，并沒有體現出平臺的聚合性，僅僅是四川廣電自身建設的一個客戶端，談不上平臺融合。究其原因，內因是傳統廣電媒體自身在互聯網時代進行融合有自己的擔憂，比如融合平臺的運營人員問題、技術人員問題、資金問題等，使得傳統廣電人徘徊在借力互聯網還是融合互聯網的岔口。外部因素涉及的層面較多，較為復雜，但最直觀的因素是需要政府的扶持，通過政策等手段促進廣電融合。

未來沒有媒體，只有平臺、入口、路徑和消費者接觸點。[13]由此可見，平臺融合將是傳統媒體擁抱新興媒體的主要方式。但在融合過程中，要充分運用互聯網思維進行平臺融合，正如學者提出融合是一次“化學反應”，而不是嵌入式的物理性對接，是一種雙向的互動融合。[14]傳統廣電媒體在互聯網+語境下進行平臺，要在保證內容地基礎上，最大化以用戶為中心，進行多主體的聚合融合。

[1]央視網.中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝在第二屆中國網絡視聽大會上發表主旨演講[EB/OL].(2014-12-16)[2016-07-14].http://news.cntv.cn/2014/12/16/ AR TI1418691825718669.shtml.

[2]谷虹．產業視角下中國媒介融合研究的演進路徑和核心議題——2005— 2009 年中國媒介產業融合研究綜述［J］．國際新聞界,2010(3).

[3]谷虹.廣電產業與新興媒體發展的平臺戰略[J].暨南學報(哲學社會科學版),2014(9).

[4]百度百科.互聯網思維[EB/OL]. (2016-08-26)[2016-07-11].http://baike. baidu.com/link?url=triLELSsbE_1WEBmM 1FfoAjxKx3ke3V-R vG4JokzQ7AWP-xiA 1D3R JZjwVG6x8R gOqDFcolHVuHaBuE DfaSlo0Cs8B_8oCCUuLKyy44kR yq.

[5][美]邁克爾·哈耶特.平臺：自媒體時代用影響力贏取驚人財富[M].趙杰,譯.北京:中央編譯出版社,2013.

[6]譚天.媒介平臺：傳統廣電轉型之道[J].新聞記者,2013(12).

[7]吳木坤.在媒體融合中重構城市廣電[J].新聞研究導刊,2015(3).

[8]呂巖梅,劉旸.互聯網思維與廣電媒體的融合發展[J].聲屏世界,2015(1).

[9]黃小雄,張雯宜,劉婧婷.新媒體運用于新生產格局：廣電傳媒的給予與挑戰[J].新聞大學,2012(6).

[10]歐陽宏生,梁湘梓,徐書婕.論互聯網時代“廣電媒體+”之融合創新模型的建構[J].西南民族大學學報(人文社科版),2016(1).

[11]柳清榮,徐彪,葉煒.縣（區）級廣電媒體與新媒體融合發展之路探析[J].中國廣播,2015(7).

[12]徐晉.平臺競爭戰略[M].上海:上海交通大學出版社,2013.

[13]嚴正國.未來沒有媒體：傳統媒體最后六條出路[EB/OL].(2014-06-24)[2016-07-11].http://tech.163. com/14/0624/09/9VGBU92H000915BF. html

[14]錢黎明.且“融”且改變：推進廣電融合媒體發展的思考[J].中國記者, 2015(1).

邱子昊，四川大學文學與新聞學院2015級碩士研究生。