當前國內電視媒體同質化探究

宋安琪

（作者單位：華中師范大學武漢傳媒學院）

當前國內電視媒體同質化探究

宋安琪

（作者單位：華中師范大學武漢傳媒學院）

在我國的傳媒行業中，電視節目制作出現了一種同質化傾向，并呈現出了比較迅猛的發展勢頭，對此現象大多數人持否定態度。文章主要分析當前中國電視節目同質化的大致進程，深入探討電視節目出現同質化的原因，同質化帶來的風險，并就如何應對好電視行業同質化問題進行了一系列探討。

電視節目；同質化；傳媒

1 電視節目同質化現狀

同質化，一般是指在同一行業的內部，不同品牌的產品在功能效用、外觀設計、服務內容和營銷手段等方面相互模仿、趨向一致的現象。傳媒同質化即傳播媒介同質化，是指傳播媒介在組織結構、市場定位、傳播內容和風格等各個表現出來方面的趨同性。

在傳媒同質化競爭日趨激烈的今天，如何應對越來越多的傳播媒介出現的“千報一面，千臺一面”現象，以及傳媒機構如何突破自身缺陷得以更好地發展，如何成功地應對這種同質化帶來的風險，關系到我國傳媒業的健康發展。

2 電視節目同質化的原因

電視節目同質化現象日益嚴重，究竟為何出現這種現象。下面將從以下幾個方面進行分析。

2.1 電視行業自身因素

2.1.1 體制內部的障礙

·我國電視行業近幾年雖然進行了積極的創新，但很多電視臺的機構設置還是沿襲了以往的舊形式，給電視節目的創新帶來了很大的障礙。1978年，我國改革開放之后，電視臺原來的單一的事業性質發生了變化，開始按照雙軌制運行。“雙軌制”，即電視臺性質上屬于事業單位，但在經營上要采取企業運作的模式。這表明，電視臺除了要承擔宣傳等政治任務外，還要自負盈虧，自主經營，面臨著生存挑戰。這種“雙軌制”的模式在電視節目的制作方面產生了巨大的影響。一方面電視節目制作要考慮政治性，而在現有的體制下，許多涉及意識形態領域的東西往往是無法逾越的禁區，這在某些程度上縮小了電視節目的制作范圍，導致節目創新受到限制；另一方面，電視節目的制作還要考慮商業性，因為電視臺是以企業的身份參與市場競爭的，必須要最大化地考慮節目的收益。從以上的兩個方面來看，節目同質化無疑是電視臺確保高收視率的最好選擇。因此，一旦有新的節目出現在市場上并取得成功，其他電視臺出于利益考慮也會跟風制作類似的節目。

2.1.2 電視臺自身實力有限

節目創新是一項巨大的工程，需要投入大量的人力物力財力，不是所有的電視臺都有這樣的實力的。在我國，目前活躍著的電視臺有大大小小3000多個，可是發展達到一定規模以上的，擁有自主節目開發能力的僅占10%。電視臺自身實力存在缺陷，表現在如下兩個方面。一是人才實力有限，缺乏創新型人才。非專業出身的電視工作人員沒有經過專門的職業教育，更重要的是沒有培養起職業敏感，不能準確地把握受眾的需求，把握市場的動向，更容易“跟風”，即盲目復制時下的流行節目，導致有特色的原創類節目少之又少，不能形成自己的節目風格。二是經濟實力有限，對節目研發缺乏有力的資金支持。一個完整的節目研發過程主要包括信息收集、市場調研、分析結構、受眾定位、文案策劃、市場檢驗及驗收成果等，這一過程不僅需要專業的節目生產機構操刀，而且需要巨大的前期投資，一般實力不大的電視臺很難做到。

2.1.3 對商業效益的過度追求

電視節目研發是一項充滿了不確定的事業，一臺新節目的制作往往存在著很高的風險，即使經過前期的周密市場調查和策劃，這臺節目推向市場之后會引起怎樣的反響依然是未知的，受眾對這臺節目的認可度也是難以估計的。一旦一臺精心制作的節目推向市場之后反響平平，甚至招來負面評價，這對電視臺來說無疑是巨大的損失，前期投入的時間、金錢、人力和物力全部打了水漂。因此，每一個電視臺在推出新節目時都是慎之又慎的，之所以會有大量電視臺大辦選秀節目，究其原因，最根本的就是電視臺缺乏探索新節目的實力和勇氣，只愿意“借鑒”已有的成熟的電視節目模式，一味追求經濟效益，不愿意承擔開發新節目的風險和損失。

2.2 外部環境影響

2.2.1 市場競爭日趨激烈

在影響電視媒介的諸多因素中，經濟因素的影響極其明顯，且主要表現為電視行業的市場競爭的日趨激烈。

長期以來，中國電視臺都是按照行政級別建立的，電視臺之間存在著一種競爭的關系，而隨著我國電視行業的發展，各電視臺之間的競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，不少電視臺都極力追求節目的收視率，奉行“收視率至上”的原則，這導致一旦有哪家電視臺制作出高收視率的節目，其他電視臺便會一擁而上，爭相效仿。

2.2.2 電視節目整體的娛樂化趨勢

只要對中國電視節目近幾年的發展有所了解，就會發現，我國的電視節目制作在娛樂化的道路上越走越遠，娛樂化成為電視節目發展的不可避免的趨勢。娛樂節目一方面為各個電視臺帶來高收視率，另一方面卻不可避免地帶來節目制作的同質化。無論是哪里的觀眾，只要打開電視機，鋪天蓋地而來的就是各種類型的娛樂節目，也就是我們所說的節目同質化。各大電視臺紛紛加大對娛樂節目的投入，導致整個電視行業的節目同質化現象越來越嚴重。

2.2.3 信息時代的“信息共享”

信息時代的到來也為電視行業節目的同質化添了一把火。從受眾方面來看，電視節目面對的受眾是來自全國各地的。雖然受眾面的擴大意味著市場上會出現更多不同偏好的消費者，但也同樣意味著受眾之間的“共同興趣”因素逐漸減少。此外，由于電視行業之間的市場競爭越來越激烈，如何抓住受眾的“共同興趣”成為電視臺要面臨的關鍵問題。

2.2.4 整體媒介環境的影響

電視媒介的同質化并不是我國獨有的問題，外國的電視媒體在發展進程中也難以避免地陷入了節目同質化的窘境。電視節目同質化出現在媒體文化全球化的背景下，其實也是經濟全球化的縮影。一直以來，我國的電視制作行業都流傳著這樣一條規律“內地學港臺，港臺學日本，日本學美國，美國學北歐”，正如加拿大傳播學者麥克盧漢的預言“世界正在成為一個巨大的地球村”一樣，媒介文化也在經歷著全球化，所以在現代社會海量信息的相互交流和碰撞中，媒介文化比任何時候都更具有趨同性。

3 電視節目同質化風險

電視節目同質化是我國電視行業發展中不可逆轉的趨勢。節目同質化不僅給各電視臺帶來極大的風險，也給社會受眾和整體行業帶來不利的影響。

3.1 對電視臺的影響

3.1.1 電視資源的浪費

整個社會的電視資源是有限的，而每個電視臺的電視資源也是有限的。電視資源不僅包括制作電視節目所需要的人力、物力、財力等，還包括觀眾的收視偏好、政府政策扶持、節目制作經驗等無形資源。電視臺要想在競爭激烈的格局下謀求自身的發展，就應該學會合理利用資源。

3.1.2 創意精神的缺乏

電視節目需要創意，有創意的節目才能吸引觀眾的眼球。但近幾年，我國電視節目過分注重“引進”和“模仿”，電視節目制作的靈魂是電視從業者，過多地引進或模仿其他節目，會慢慢削弱電視節目制作者的創新意識。相對于下功夫研發新節目形式來說，引進或模仿成熟的電視節目模式顯然更加輕松，所以電視從業者也更傾向于選擇引進和模仿。一旦這種方式成為習慣，電視從業者的創新意識會慢慢被削弱，制作出來的節目也缺乏吸引人之處。

3.1.3 節目美譽度被削弱

節目同質化對電視節目美譽度的建立產生了不可估計的負面影響。節目美譽度的建立不是一朝一夕的事情。節目美譽度的建立有幾個關鍵因素，其中就包含了節目的區分度，節目區分度是節目美譽度建立的基礎。一檔節目只有擁有其他節目所不具備的特色，擁有較高的區分度，才能在受眾群中建立起美譽度。而現在，隨著節目同質化趨勢日益嚴重，觀眾打開電視機收看到的都是大同小異的節目，節目之間的區分度很小，受眾很難對節目產生深刻的印象。一旦受眾對節目連基本的區分都沒有，想要建立節目的美譽度就是天方夜譚了。

3.2 對受眾的影響

3.2.1 受眾審美疲勞

受眾既是節目的直接觀看者，也是節目成功與否的決定者。正如前文所訴，電視節目盲目的同質化會導致市場上大量相似節目的涌現，過多過濫的節目復制和內容重復會使受眾產生審美疲勞。

3.2.2 受眾收視熱情減退

電視節目是電視臺播出內容的基本單位，受眾對電視節目的熱情度決定著電視臺的影響力，也與電視節目的市場份額緊緊掛鉤。觀眾對節目的收看熱情可以看作是一條拋物線。在新節目推出之后，觀眾的收看熱情被調動起來，隨著同類節目的增加，觀眾的收視熱情會隨之增高并達到一個頂峰，市場上同類型的節目數量繼續增長，受眾的收視熱情就會迅速下降直至降到最低。這與市場經濟中“物以稀為貴”的道理是一樣的，一旦某類節目泛濫于熒屏，其觀看價值就會大打折扣。而在觀眾的收視熱情已經消弭的情況下，如果節目還不注重自身的創新，最終也逃不掉停播的結局。

4 應對同質化風險的對策

電視節目同質化帶來的風險涉及到了諸多方面，電視臺首當其沖，受眾和社會也難以避免。既然主要的風險集中在多方面，下面我們也就從這幾個方面研究應對之策。

4.1 電視臺：創新是根本

前文已經交代，電視節目的同質化不僅在我國存在，在其他國家也很盛行，由此可知這是電視行業發展過程中的一個必經環節。既然已經身處這樣的發展趨勢中，就要直面問題，積極探討應對策略。對于電視臺來說，解決電視節目同質化最根本的辦法，就是自主創新，只有擁有永不枯竭的創新精神，才能永立時代發展的潮頭。

創新是應對電視節目同質化的根本之道，除了創新之外，電視臺還需要在其他方面多做努力，如破除體制內部障礙，改變電視臺內部沿襲的行政單位機構設置，按照產業思想和市場規律來安排部門設置，設置專門的人員和機構負責節目的研發，并建立相應的獎勵和扶持機制；，大力的培養電視臺工作人員的節目版權意識，將版權意識深深地植入每一位電視臺工作人員的心中。

4.2 受眾：轉變收視理念

一檔節目最終能否獲得成功，最終的決定權掌握在受眾手里，只有受眾才最有資格對一檔節目的質量進行評鑒。從節目同質化的演進過程來看，受眾對于同質化節目的軟弱和不作為態度，也在一定程度上縱容了同質化節目的泛濫。面對當前市場上泛濫的同質化節目，每個公民都有權向相關電視臺提出批評和建議。所以，要從受眾方面根治同質化問題：一要激發受眾的參與意識，發動廣大受眾參與到電視節目的監督和批評中來；二是要逐漸培養起受眾正確的收視理念，抵制泛濫的同質化節目，培養自己的收視習慣，而不是一味地“從眾”，放任那些沒有價值的節目不管。

4.3 社會：加強節目版權保護

我國電視節目同質化的一個很重要的原因，就是我國對知識產權的保護意識不深刻，對節目的版權保護不重視。節目版權保護首先需要政府發力，進一步完善我國知識產權保護相關的法律法規，做到“有法可依”，這是最基礎的一步。其次，相關的節目版權保護法需要盡量詳細，除了要明確電視節目的版權范圍，保護方法和懲罰原則外，特別要對電視節目的定位、規則、文稿、運營策劃等關鍵因素進行其嚴密的保護，從法律層面上阻止其他電視媒體的跟風模仿。

5 結語

在媒介文化全球化的背景之下，我國電視行業的節目同質化現象不可避免，但是應該充分認清同質化泛濫帶來的風險，明確“創新促進發展，差異贏得市場”的發展原則，趨利避害，積極應對同質化風險，探索解決之道。

[1]李劍,趙永良.提高電視媒體公共服務功能之我見[J].視聽縱橫,2009(6).