電視媒體的品牌經(jīng)營策略
——以河南電視臺都市頻道為例

張偉華

（作者單位：河南電視臺都市頻道）

電視媒體的品牌經(jīng)營策略
——以河南電視臺都市頻道為例

張偉華

（作者單位：河南電視臺都市頻道）

隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)改革也逐步進入到深水區(qū)，電視產(chǎn)業(yè)化的特色也越來越突顯，這是發(fā)展的必然，電視頻道的數(shù)目與日俱增，也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)競爭的加劇。頻道要想激烈的競爭中取得自己的獨屬舞臺，在轉(zhuǎn)換機制、提高節(jié)目質(zhì)量的同時，更要在觀眾中樹立良好品牌形象，不斷完善品牌經(jīng)營理念。建立和經(jīng)營好自己的電視頻道品牌。

電視媒體；品牌定位；營銷

從市場營銷的角度講，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌經(jīng)營，是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟和社會效益的一種經(jīng)營行為。電視媒體的品牌，是指電視媒體“所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值”，對這種品質(zhì)評價和商業(yè)價值進行經(jīng)營運作的行為，即電視媒體的品牌經(jīng)營。

進入21世紀，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，以電腦、手機為終端的新媒體日益興起，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視的生存空間；而電視媒體內(nèi)部，隨著大片制作時代的到來，因為成本、投入、理念等原因，強者愈強、弱者恒弱的馬太效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，無論從收視、創(chuàng)收還是整體品牌認知而言，各頻道之間的“貧富”差距日益拉大。在這種競爭態(tài)勢下，將頻道品牌作為一種獨立資源進行整合經(jīng)營，不斷鞏固加深頻道在受眾心目中的認知力度，通過“二次售賣”挖掘品牌的商業(yè)價值，用于內(nèi)容產(chǎn)品的精品化生產(chǎn)，實現(xiàn)良性循環(huán)，就顯得尤為重要。

面對全新的媒體競爭格局，以頻道為單位的電視媒體如何制定適合自身的品牌經(jīng)營策略？筆者認為，該包含品牌定位、品牌塑造和品牌營銷三個步驟和層次。

1 品牌定位，市場環(huán)境下的差異化選擇

品牌定位是一個多維度的概念，對電視頻道而言，其品牌定位應(yīng)包含內(nèi)容定位、受眾定位和市場定位等三個維度，通過成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌的核心價值，進而在市場中占有一席之地。

內(nèi)容定位，即電視頻道播出的節(jié)目類型、內(nèi)容，節(jié)目類型有電視劇、新聞、綜藝和專題等，節(jié)目內(nèi)容有財經(jīng)、體育、文化和生活等，電視節(jié)目類型和內(nèi)容總是存在一定交叉融合，最終成為呈現(xiàn)在受眾面前的電視節(jié)目。受眾定位，即電視頻道針對的目標受眾人群，在電視頻道專業(yè)化的今天，分眾傳播的理念逐漸被接受，明晰受眾定位對于形成品牌的作用亦不可低估。市場定位，即對于自身在市場競爭中位置的預(yù)估，包含覆蓋渠道和競爭位次等，覆蓋渠道包含全國、省、市、縣四級區(qū)域以及有線、無線兩種方式，競爭位次指在同級別競爭平臺中的位次定位。

在每家電視臺內(nèi)部，各頻道相對而言定位都比較明晰，特別是專業(yè)頻道基本形成差異化定位，實現(xiàn)內(nèi)容和受眾資源的合理布局。但電視頻道的競爭平臺主要根據(jù)覆蓋區(qū)域來劃分，有全國、省、市、縣四級平臺，在同一平臺內(nèi)有眾多定位相似的頻道，特別是對于綜合性頻道而言，要實現(xiàn)差異化定位、突出個性特色，難度更為突出。筆者所在的河南電視臺都市頻道成立于1997年，是省內(nèi)唯一的新聞綜合省級地面頻道，創(chuàng)立之初依靠新聞為龍頭快速發(fā)展，并沿著新聞為主打，娛樂、電視劇齊頭并進的節(jié)目內(nèi)容定位走到今天，收視長期保持首位，創(chuàng)收近5億元，綜合實力躋身全國省級地面頻道三甲行列。分析都市頻道由成長而成熟的經(jīng)歷，清晰的定位功不可沒，以新聞為核心和龍頭，輔之以娛樂和電視劇（在某些定義中，電視劇也被認為是娛樂節(jié)目），其影響力主要來自于新聞節(jié)目。近年來，頻道通過繼續(xù)強化新聞節(jié)目的核心定位，以深入調(diào)查為基點，權(quán)威發(fā)布為目標，從深度和厚度上改進品牌節(jié)目《都市報道》的內(nèi)容和形式，打造省內(nèi)輿情的權(quán)威發(fā)布平臺，品牌定位更加明晰。

2 品牌塑造，尋找適合自身的載體

品牌塑造是一個長期的系統(tǒng)工程，其目的在于向消費者傳遞一個什么樣的概念與印象，其中最重要的是尋找適合定位的載體，即產(chǎn)品。對電視頻道而言有一個通俗的說法叫“內(nèi)容為王”，主要指節(jié)目、主持人和CI體系。

節(jié)目即電視臺播出的通過聲音、圖像傳播的作品。這些作品中對塑造品牌最有幫助的是自制節(jié)目，也就是電視臺自己生產(chǎn)的具有唯一排他性的作品，最能體現(xiàn)一個電視頻道的品牌個性。主持人對建設(shè)品牌欄目，提升頻道核心競爭力至關(guān)重要。品牌主持人已經(jīng)成為頻道品牌不可或缺的組成部分，成為欄目的標識、品牌的象征甚至是整個電視媒體的形象，觀眾對于主持人的喜愛或信賴會產(chǎn)生慣性的收視行為，形成收視約會意識，進而增強對頻道品牌的忠誠度。CI體系是指頻道屏幕形象的標識系統(tǒng)，包括聲音、顏色等，是電視頻道形成差異化最直接的形象識別符號，對品牌塑造起著最為直接的作用。這三者的三位一體、相互作用，支撐起電視產(chǎn)品的主體。河南電視臺都市頻道的新聞節(jié)目聚焦民生、服務(wù)主流，綜藝節(jié)目娛樂大眾、傳遞時尚，以馬曉紅、韓佳、劉雯等為代表的主持群，通過節(jié)目展示自身的個性與風格，進而將頻道品牌進行擬人化的塑造；以“歲月久遠、關(guān)愛不變”為主題口號，以紅白黑為主色調(diào)的CI體系，進一步彰顯都市頻道公益、都市的色彩；這些內(nèi)容對都市頻道權(quán)威、時尚的品牌形象塑造起到至關(guān)重要的作用，對于都市頻道在河南觀眾心目中新聞專家、娛樂標桿的心理印象與認知形成有效支撐。

3 品牌營銷，立體化的整合營銷手段

品牌營銷，是指企業(yè)將自己的品牌形象通過傳播到達受眾層面，進而影響受眾認知、心理和行為的過程。品牌的強化依賴于各種營銷手段，任何品牌在創(chuàng)建之后都要經(jīng)過廣告策劃、市場營銷和媒介推廣的過程，才能逐步得到強化，建立品牌忠誠度，提高市場占有率。對于電視頻道而言，通過屏幕播出向觀眾傳遞品牌是一方面，而通過立體化的手段對品牌進行整合營銷，即通過線下方式讓觀眾接受認可品牌，則可以對品牌起到擴聲器的放大效果。

電視品牌營銷常見的手段包括線下推廣活動與多媒體的聯(lián)動推廣。在市場化的競爭格局中，面對同類與新媒體咄咄逼人的態(tài)勢，通過屏幕進行單向傳播早已不能適應(yīng)品牌經(jīng)營的需要，通過舉行內(nèi)容多樣、形式靈活的線下活動，與觀眾進行全面互動的同時，使活動與欄目形成互補進而促使產(chǎn)品升級，已經(jīng)成為必然選擇。另外，借助報紙、廣播和戶外等其他傳播手段，特別是利用新媒體進行自身品牌的宣傳營銷，與新媒體在競爭中融合互動，實現(xiàn)自身的品牌升級，也成為電視品牌營銷的主要手段之一。在都市頻道，每年都會針對全年的線下活動進行規(guī)劃布局，目前已經(jīng)塑造出“愛心接力”“我的快樂祖國”“愛在深秋”等多個公益活動品牌；同時，通過問卷調(diào)查、文藝演出等形式走進社區(qū)，與觀眾面對面交流的社區(qū)推廣活動也已成為常態(tài)；在媒體合作方面，頻道積極整合平媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)等，嘗試搭建“1+X”混媒傳播格局，實現(xiàn)節(jié)目多平臺跨屏傳播，這對于打通不同輿論場的屏障，擴張自身品牌營銷渠道起到了積極的作用，在深化頻道全省收視、全媒覆蓋、全國影響市場定位的道路上也邁出扎實的步伐。

4 結(jié)語

電視媒體的品牌經(jīng)營是一個完整的系統(tǒng)，包含了定位、塑造與營銷三個層次與步驟。電視媒體要做好品牌經(jīng)營，只有在堅守社會責任的前提下，時刻以受眾為目標、以市場為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為動力，通過合理定位、更新產(chǎn)品、整合營銷、創(chuàng)新理念和積極開拓等，滿足受眾多層次的收視心理需求，才能在復(fù)雜多變的媒體競爭格局中挺立潮頭，樹立自己獨特的品牌形象。

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