城鄉一體化進程中廣播電視對農傳播的影響

顧文泰

（作者單位：南京林業大學）

城鄉一體化進程中廣播電視對農傳播的影響

顧文泰

（作者單位：南京林業大學）

近年來，中國農村發展壓力加大。農村發展能夠保持好局面，根本原因是中央政策正確、措施得力。黨和國家把“三農”問題作為工作重中之重，制定了工業反哺農業、城市支持農村的指導方針，明確在工業化、城市化深入發展中同步推進農業現代化、加快城鄉發展一體化的根本要求。廣播電視傳播是我國“三農”服務的重要平臺，廣播電視傳播在城鄉一體化的進程中對農村發展起到了重要作用。隨著廣播電視的普及，傳播過程中存在的問題逐漸暴露出來。本文主要對城鄉一體化進程中廣播電視傳播中存在的問題進行總結，并提出有效措施。

城鄉一體化；廣播電視；對農傳播

1 城鄉一體化進程與廣播電視對農傳播的概念

城市和農村是兩個完全不同的社會系統，城鄉一體化的定義大致可以概述為：打破城市和農村二元結構，建立起城市和農村的政治、經濟、文化、教育與體制等各方面的資源共享、共同發展，最終使城市和農村變成一個整體，但是實現城鄉一體化并不是完全消除城市和農村的差別，而是二者融合為一體，形成不可分割的共用體。

經濟迅速發展，城鄉問題日益凸現，城鄉一體化理論被重新提出來。從經濟客觀規律，可以知道，市場經濟發展，導致財富差距拉大，而城鄉差距拉大只是社會分化的具體表現。市場經濟發展將促使城市和農村走向背離，社會分化，社會分化又使城鄉廣播電視傳播對立加劇。城鄉廣播電視傳播分化又反過來加劇社會分化。城鄉一體化進程的本質是克服社會分化與背離，而廣播電視對農傳播無疑是服務“三農”的利器。所以，防止社會分化促進城鄉一體化進程和廣播電視對農傳播的發展與創新是相輔相成，互為前提的。與其他傳播媒介比較，廣播電視更加貼近農民。

2 城鄉一體化進程中廣播電視對農傳播現狀

2.1 農民受眾角色缺席

在理論層面，城鄉一體化進程中最重要的是農民城市化，農民居于主體地位。但在實踐當中，農民實際上并沒有得到該有的尊重與重視。

從社會學角度來看，媒介利用其所占有的話語權,生產并強化整個社會對農村及農民的成見。農村被塑造成“愚昧、落后”的代名詞，農民被曲解為低素質的同義詞，表達的權利被壟斷。農村人口雖然占據大多數，但發出的聲音是微弱的。

從市場營銷角度分析，引入市場機制后，傳播者主要對準有收益的受眾，趨利情況嚴重，“受眾本位”成為經營理念。城市受眾因其政治、經濟、文化方面的優勢成為傳播的目標受眾，基層農村受眾則被遺忘。

從傳播學角度來探究，傳播者作為“把關人”首先考慮自身利益進行判斷后選擇傳播內容、設置傳播議程。傳播者常常給人以距離感，傳播過程中缺乏農民受眾的有效參與。

2.2 農村傳播資源貧乏

城鄉廣播電視發展不平衡，對農傳播占據了整個廣播電視傳播格局中的非常小的部分，相應的卻是占有中國人口70%的農村，資源非常貧乏。雖然國家加強了廣播電視基礎設施的建設。但是，對農廣播電視效果仍然不太理想。首先，偏遠農村因為財政困難、資金緊缺，沒有辦法為對農村廣播電視基礎設施的建設提供資金幫助,嚴重阻礙了廣播電視的發展。其次，技術落后、覆蓋范圍大、人口居住分散、地形條件差等因素增加了農村廣播電視基礎設施建設的成本。最重要的是部分干部和群眾對于廣播電視傳播認識不足，直接影響了對農廣播電視傳播的發展。很多農民受眾認為廣播電視不重要和自己沒有關系,抵觸收費,設備無法得到維修,最終發生設備失修報廢等問題，限制廣播電視對農傳播的發展。

2.3 對農節目內容與現實脫節

對農節目逐漸被“政治符碼化”，與基層生產生活脫節嚴重。

首先，關于農村的節目匱乏。廣播電視工作者對基層農村缺乏最基本了解，節目制作過程中，停留在舊有模式中，沒有創新；節目實用性不強、缺乏針對性，不能體恤農民。對農節目被排擠到邊緣，被社會忽視，播出時間很少出現在黃金時段，播出時間非常短，播出次數非常有限。

其次，節目偏向城市受眾，對農村受眾迫切需求漠不關心。隨著市場化深入，對農節目沒有利益可圖，專門為基層農民受眾設置的節目數量更加少了。

最后，節目中經常會出現虛假信息，對廣大基層農村受眾產生了極大的誤導，給農村受眾帶來了非常大的危害，甚至于危及整個社會的安定和諧。此外，科普教育節目本來是為了提高農民知識水平，縮小城鄉差距，可是由于農村地處偏遠，傳播信息存在著有嚴重封閉性和滯后性，導致信息的錯誤傳播。

3 城鄉一體化進程中廣播電視對農傳播的發展建議

3.1 完善廣播電視基礎設施建設

完善農村的廣播和電視傳播基礎設施是滿足我國廣大基層農民受眾信息需求的關鍵所在，理應用國家財政投資完善農村廣播和電視基礎設施，積極開展對農村低保戶減免費用、向農村困難家庭捐贈活動，為促進社會的安定與和諧提供支持。農村地區廣播電視基礎設施的建設應該遵循因地制宜原則，以提高傳播率。此外，應聽取廣大基層農民受眾意見，按照基層農民的習慣來建設廣播電視基礎設施，為廣電節目通達農村提供方便、高效的渠道，使我國廣大農民享受高品質、高水平的廣播電視傳播服務，不讓經濟貧困的農民在精神文化上落后。

3.2 發揮政府的領導作用

無論是為了縮小農村與城市之間的差距進一步促進城鄉一體化進程，還是為了促進廣播電視對農傳播事業發展，加強政府對農傳播的支持都是必然的選擇。在明確廣播電視對農傳播的公益屬性后，要以政府作為主導，并且還要充分激發廣播電視對農傳播的新鮮活力，提高廣播電視對農傳播服務水平，合理配置資源，給予我國廣播電視對農傳播事業更多的支持，完善廣播電視對農傳播服務體系。在這個服務體系中，首先，加強我國廣播電視行政單位對于廣播電視對農傳播的監督與管理。其次，我國政府還應該引導廣播電視機構制定并且實施廣播電視對農傳播的發展規劃。最后，為了使農村受眾充分享受到民主，讓農村受眾參與到廣播電視對農傳播當中來，就必須得到政府部門的大力支持。只有我國政府對于城鄉一體化進程中廣播電視對農傳播的領導作用得到了發揮，才能促進我國對農廣播電視事業的發展。

3.3 加強媒體的社會責任意識

在當前我國廣播電視媒體逐漸市場化，采用市場化的手段進行經營，追求利潤，以實現廣播電視對農傳播的發展。同時，廣播電視媒介是國家資源，使用這項資源不能只是為了謀取利益，且廣播電視對農傳播是一項任重道遠的工作，肩負著一定的社會責任。廣播電視媒介應當是公眾共同享有的，為普通的大眾服務是理所應當的，獲取經濟利益的時候也應當兼顧到社會公益，不能背離其公眾服務屬性及文化屬性。作為廣播電視對農傳播的媒體應當培養這樣的社會責任意識，向社會傳遞出正能量，傳達為社會的公共事業作貢獻的精神，這才是真正實現廣播電視對農傳播可持續發展動力源泉，而不是一味地追求利益。因此，對農廣播電視媒體也應當積極參與到城鄉一體化的進程中來，增強自身的社會責任意識，為促進城鄉一體化進程做出應有的貢獻。

3.4 專業人才的培養

當前對農廣播電視節目的整體發展水平還是非常低的，對農廣播電視節目的工作人員的素質還有待于進一步的提高。而要實現廣播電視對農傳播的可持續發展的關鍵在于傳播專業人才的培養。因此，為了實現對農廣播電視的可持續發展，就必須培養優秀的廣播電視對農傳播專業人才，使對農廣播電視媒介工作者的專業素質得到不斷的加強；建設專業人才隊伍，完善培養機制。具體措施有：第一，向社會各界開放廣播電視對農傳播的工作人員的招募，招募愿意從事并且有能力從事廣播電視對農傳播工作的專業人才，并且對他們進行廣播電視對農傳播的專業知識和技能的培訓；第二，為在職在編的廣播電視對農傳播的工作人員提供培訓與繼續學習的機會，用一定的物質獎勵和精神鼓勵來激發在職和在編的對農廣播電視工作人員的工作積極性；第三，更加的系統地培養扎根基層，能夠針對不同的基層實際情況開展對農廣播電視節目編創的人才。

3.5 對農傳播的創新

傳媒正處于變革時期，電信網、廣電網和互聯網三網正在融合，新興的傳播方式迅猛發展。數字化、網絡化帶來的轉變是具有革命性質的，他們在為傳統的廣播電視傳播提供新的途徑時，也徹底打破了原有的廣播電視傳播體制。農村廣播電視傳播正經歷著革命性變革，新時期必須建立符合當前大變革的廣播電視對農傳播機制，對傳播形式進行創新來適應數字化趨勢，借助手機媒體等新媒體，拓展廣播電視對農傳播影響力。以廣播電視為主，新媒體為輔，實施跨媒體傳播，擴充信息承載量，提高送達率，增強互動性。大力開發傳播的新興領域，激發傳播潛力，構建跨媒體的議程設置平臺，使廣大農民享受到數字化傳播的便利。在沖擊下求得生存與發展，最終實現廣播電視對農傳播的進一步完善。

改變話語形態，用平實的語言進行傳播，把專業性語言轉變為大眾化語言，改變居高臨下的形式主義。扎根農村基層，與農民進行面對面對話，讓他們表達真實想法。站在農民的角度進行宣傳，增強真實性、趣味性，確保創新與農村受眾的需求相一致，實現可持續發展。對受眾進行細分，從農村實際出發，為他們量身定做節目，有針對性地進行窄播。充分尊重基層農民，把他們的需求考慮到節目中來，不斷調整節目內容，做到深入淺出。

站在商業角度看，農村信息市場的開發價值日益增大，對農廣播電視媒體應轉變觀念，加強品牌營銷意識，進行品牌創新，實施品牌戰略，推廣品牌，擴大傳播影響力，積極開發農村信息市場，培養農民信息意識，鼓勵農民參與到信息市場中來，密切農民受眾與廣播電視媒介的聯系，擴大對農廣播電視在農村受眾中的精神感召力，培育品牌節目、主持人，建立綜合形象標識系統，吸引農村受眾的關注。

[1]黃鳴剛,邊吟.農村電視節目缺失現象的思考[J].電視研究,2004(8).

[2]張國良.20世紀傳播學經典文本[M].上海:復旦大學出版社,2003.

[3]陳頤.中韓城市化比較研究[J].江海學刊,2001(6).

顧文泰（1991-），男，漢族，江蘇泰州人，碩士，研究方向：思想政治教育。