新媒體視閾下地方廣播節目本土化策略探析

吳曉艷

（作者單位：福建省三明市廣播電視臺）

新媒體視閾下地方廣播節目本土化策略探析

吳曉艷

（作者單位：福建省三明市廣播電視臺）

新媒體時代，廣播媒體的傳統優勢遭到嚴峻挑戰，地市級廣播電臺要想生存與發展，就應該揚長避短，準確定位，發揮獨特的地緣優勢、人緣優勢和文緣優勢，做好本土化節目，為本地群眾服務。同時，為本地受眾提供便捷化、貼身化服務，培養本地受眾的忠誠度，使地市級廣播電臺成為本地特有的“難以替代”“無以替代”的媒體。

地市級廣播電臺；節目本土化；便捷性；貼身化

新媒體時代，廣播媒體的傳統優勢受到嚴峻挑戰，而地市級廣播電臺一方面要面臨報紙、電視和新媒體等強勢媒體的擠壓，另一方面，其信息資源、資金、技術、人才和設施等都無法與中央臺、省臺相抗衡，在爭奪受眾、爭奪廣告的競爭中處于劣勢，生存和發展的空間越來越逼仄。那么，地市級廣播電臺的出路究竟在哪里？分析地市級廣播電臺的優劣勢，可以發現，地市級廣播電臺有著得天獨厚的地緣優勢、人緣優勢和文緣優勢，貼近本地受眾，熟悉本鄉本土。地市級廣播電臺如果充分發揮這種地緣、人緣和文緣優勢，揚長避短，讓節目回歸本土；同時，主動擁抱新媒體，以便捷性、貼身化服務來贏得本地受眾的忠誠度，只有這樣才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

1 新媒體時代，節目本土化是地方廣播電臺生存發展的需要

1.1 新媒體對傳統廣播的沖擊，傳統廣播優勢消解

一是傳統廣播曾以其“傳播快速、時效性強”的優勢成為人們獲取信息的重要媒介，但近年來，隨著電視直播化，移動互聯網技術的發展，微博、微信等新媒體的走紅，“便捷”、“迅速”、“即時”等特點已不再是廣播媒體所獨有的優勢。二是新媒體時代，人人都是麥克風，聽眾既是接受者，也是內容的生產者，傳統廣播“我播你聽”的傳播模式受到挑戰，話語權日漸式微。三是新媒體時代，快節奏的生活使受眾注意力縮短、分散，人們收聽廣播時間呈碎片化，廣播受眾“約會意識”消失。四是廣播在傳統媒體中，曾經是互動性最強的媒體，但在新媒體時代，因其“單向一對多傳播”、“一對一互動”的局限性，逐漸被新媒體更為先進的雙向交互式傳播、多對多的互動所取代。五是新媒體時代，互聯網站、廣播頻率聚合平臺、APP客戶端的出現，打破節目收聽的地域壁壘，廣播媒體的地域性優勢減弱。

1.2 廣播同類媒體之間競爭激烈

作為地市級廣播電臺，頻率的覆蓋范圍有限，而中央臺、省臺有著強大的信號覆蓋能力。以福建省三明市為例，目前三明市能收聽到的廣播節目達數十套之多，包括新聞、交通、經濟、音樂、生活和對農等專業臺，聽眾選擇的余地非常多。

盡管地方廣播面臨著嚴峻挑戰，但地域優勢仍然是地方廣播生存和發展的依靠。“在非省會城市，市縣級電臺占有相當明顯的優勢，市縣級電臺的市場份額往往在60%以上，較多地區的省級電臺和中央級電臺市場份額只占30%以上，可見廣播市場競爭具有明顯的區域化特征。”[1]生活在特定地域的人群有著共同的生活習慣，對發生在自己身邊的事情比較關注。但中央臺、省臺對某一特定地域的關注是有限的，也很難持續。聽眾從中央臺、省臺了解到的本地信息、本地文化只是只鱗片爪，遠遠不能滿足他們的“欲知”的需要，地方廣播的目標受眾和核心用戶仍然是本地人。地方廣播要想在眾多的媒體中爭取自己的受眾人群，在廣告市場上切取自己的一份蛋糕，就必須從本地聽眾的需要出發，做出與中央臺、省臺不一樣的本土化節目，提供中央臺、省臺提供不了的本地貼心服務，使地方廣播成為本地特有的“難以替代”、“無以替代”[2]的媒體，讓本地受眾產生依賴和信賴，從而形成對本土廣播品牌節目的忠誠度和收聽黏性。

2 新媒體環境下地方廣播節目定位要準確：節目本土化

為尋求與新媒體融合，許多地方廣播電臺加入蜻蜓FM、考拉FM和喜馬拉雅等頻率聚合平臺，在給傳統廣播解決節目帶來跨地域收聽、實時互動、回聽、點播、選臺、收藏和搜索等功能的同時，也帶來了一些問題。跨地域收聽讓地方廣播的采編播人員接觸到了更多的節目樣態，出現了盲目跟風模仿現象，導致節目同質化嚴重。地方廣播要保持清醒，分析受眾需求，立足本土辦臺，為本地人提供貼心的服務。

“節目本土化就是城市廣播電視媒體以本地的社會、經濟、歷史和文化為出發點，發掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優勢。其核心就是以本土化的理念、視角、表達方式，來策劃和設置節目。也就是用當地受眾樂于接受的方式，來報道當地受眾喜歡和盼望聽到或看到的內容。”[3]地市級廣播電臺與聽眾地處同一區域，與聽眾最為貼近，在語言與文化上同根同源，對當地聽眾的興趣愛好、文化習俗、現實需求和消費習慣最為了解，可以依據當地聽眾多樣化、個性化的需求來設置節目。從福建省三明人民廣播電臺多年的實踐來看，本土化節目有著長盛不衰的鮮活生命力。例如，三明人民廣播電臺開設的講述三明新鮮人和事的《走進三明》、立足為當地群眾提供信息服務的《空中市場》、為三明當地中老年人提供健康休閑服務的《早安三明》，這些帶有本土元素的節目歷經十多年，目前仍然是三明地區聽眾最喜歡收聽的節目。

3 新媒體環境下地方廣播節目本土化策略：堅持“內容為王”，打造本土節目品牌

2011年12月，時任中國廣播電視協會副會長張振華曾在第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇上指出：“新媒體時代的廣播競爭一時在技術，恒久在內容。”[4]新媒體只是傳播平臺，節目內容才是廣播發展的核心競爭力。地方廣播在其所處的地域，有著得天獨厚的地緣優勢、人緣優勢和文緣優勢，地方廣播應順應這“三緣”優勢，因地適宜，堅持“內容為王”，打造本土化新聞節目品牌。

3.1 發揮地緣優勢，打造本土民生新聞節目品牌

傳播學調查顯示，受眾對信息的需求程度依次為：與自己相關的事、身邊的事、社區的事、所處的地區及行業，全國和國際上的事。另外，心理調查表明，在一般情況下，人首先關注自己，其后關注的依次是身邊的人、同社區的人、同地域的人[5]。地市級廣播電臺與其受眾共處于同一區域，有地緣相近的優勢，與受眾有地域、心理、文化價值的接近性。地市臺大力報道本地政治、經濟、文化、生活和百姓身邊的人和事、以本地視角解讀與國計民生密切相關的政策、報道本地群眾關心的熱點難點，關注本地百姓的生存狀態，反映本地民情民意，對本地輿論進行監督，這樣才能提高本地受眾的關注度。新聞節目定位脫離本土，“貪大求全”是很多地方臺為追求信息量最大化而犯的通病。曾有一個時期，有些電臺模仿大臺，將本地新聞、國內新聞、國際新聞混編播出，導致的結果是，本地新聞淹沒在海量的國內外新聞中，喪失了本地特色，使傳播效果削弱。為突出本地特色，三明電臺開設《三明新聞》節目，并推出三明各縣（市）臺記者聯動采訪的新聞專題節目《走進三明》，舉全市廣播同仁之力，精辦這兩個本地新聞節目。這兩檔節目立足本地受眾的需要，報道發生在本地的事，關注本地群眾的生產生活，提供全國廣播網上聽不到的本地新聞，當前它們已成為三明電臺的品牌節目，有著相對固定的聽眾群，突顯了地方廣播新聞節目“本土化”的優勢。

3.2 發揮人緣優勢，為本地人提供貼心服務

地市級廣播電臺與其受眾有著人緣相親的優勢，這就為研究本地受眾心理、受眾需求提供了便利條件。服務性節目的本質在于其實用價值，在進行節目設置時，首先應該考慮的是與本地百姓貼近的事是什么，他們關心什么，他們的基本要求是什么，結合本地特點，開設與本地群眾衣食住行、生產生活、衛生健康等方面密切相關的節目，切切實實為聽眾提供有用的服務。近年來，三明人民廣播電臺通過改版，陸續開辦了《空中市場》、《生活在三明》、《法律熱線》、《糾風熱線》、《走進墟日》等服務性節目，為百姓提供全方位的生活資訊服務，擁有廣泛而固定的收聽群體。《糾風熱線》節目，邀請政府部門和窗口單位領導走進直播室，為聽眾解決熱點難點問題。節目設立熱線電話，隨時聽取聽眾反映的問題和呼聲，現場解決聽眾的困難。《走進墟日》是針對農村聽眾開設的節目，三明地處閩西北山區，全市有100多個鄉村墟場，這些墟場是農村人流、物流的集散地，《走進墟日》節目組走進鄉村墟場開展直播活動，面對面地與農民交流，有針對性地為農村聽眾釋疑解惑，受到農村聽眾的喜愛，被評為“福建省十佳新聞欄目”。這些本土化、特色化的服務性節目，貼近本地實際，滿足本地群眾的需求，是中央臺、省臺和當地其他媒體無法提供的獨特服務，使三明廣播實現由“可聽”到“必聽”的有效轉變，有效地提高了三明廣播的影響力和收聽率。

3.3 發揮文緣優勢，文藝節目凸顯地域性

文藝節目曾經占據廣播電臺的“半壁江山”，地市級廣播電臺曾經各種文藝節目都辦，大臺有的，地市臺都有，包括各類音樂欣賞、小說連播、戲曲節目等，音樂欣賞甚至還有“歐美流行風”。在新媒體時代，由于盲目跟風，模仿復制，這種現象有加劇之勢，綜藝節目同質化現象嚴重。

每個地方都有獨特的地域文化，地市級廣播電臺與所處區域有著文緣相承的優勢，開辦本土化文藝節目有著得天獨厚的優勢。在三明地域內，民間文化豐富，如地方戲曲有梅林戲、沙縣肩膀戲、將樂南詞、寧化祁劇、南芹小腔戲、永安大腔傀儡戲和龍船調等十多種，每個戲種都有自己的民間傳人，這些都是開辦本土文藝節目得天獨厚的資源[6]。而本地人在這種獨特的地域文化的滋養下成長，對本土文化有一種天然的接近。三明電臺開設的《地方文藝》節目，經常邀請民間藝人展示各個戲種的藝術魅力，受到廣大民間文化愛好者的喜愛。2012年，為配合舉辦第25屆世客會，三明電臺為中央臺“神州之聲”客家話節目采制了30期節目，其中大量是介紹當地風土人情、地方文藝的節目，在中央臺和本臺播出受到了聽眾的好評。地方廣播應該眼光向下，開設本土化文藝節目，做中央臺、省臺所沒有的獨具特色的內容，形成親切的鄉土風格，而不是模仿復制，迷失方向。

4 新媒體環境下地方廣播服務理念：為本土受眾提供便捷化、貼身化服務

傳統廣播曾經面臨多次生存挑戰，電視的崛起曾對傳統廣播的優勢地位帶來巨大沖擊，人們曾悲觀地斷言，廣播的黃金時代終結了。然而，“珠江模式”的出現、廣播應時而動進行的分眾化改革、廣播互動性節目的大量涌現，為受眾提供更貼身暖心的服務，使廣播在報紙和電視的夾擊下一枝獨秀，成為傳統媒體的“不死鳥”。

近年來，面對互聯網媒體的強勢闖入，包括廣播在內的傳統媒體都受到了嚴峻的挑戰，傳統媒體的廣告收入持續下滑，業界感受到了寒冷的冬天。廣播應時而變，主動擁抱新媒體，廣播天生就具備互聯網基因：實時、移動、場景、互動、走心……廣播只有充分與互聯網融合，提供更加便捷化、貼身化服務，讓廣播的互聯網基因凸顯，才能吸引新一代受眾。

福建新聞廣播正是這方面的典范，2016年7月9日，年度第一號臺風“尼伯特”登陸福建，福建新聞廣播攜手騰訊大閩網，連續兩天展開超長時段的廣播、視頻聯合直播，直擊臺風“尼伯特”給福建各地帶來的風雨影響。兩天時間里，本次直播點擊量超過500萬人次。同時，福建新聞廣播派出記者，跟隨消防增援車深入閩清縣坂東鎮重災區，克服通訊中斷困難，持續發回災情報道，并通過福建新聞廣播微信公眾號進行直播，持續的報道、震撼的畫面、生動的音頻、富有沖擊力的視頻，在受眾中引起強烈反響。從7月11日開始，福建新聞廣播通過節目和微信，征集愛心物資，馳援閩清災區，短短兩天時間，兩批愛心物資，9輛愛心物資車，30萬元的物資，就到了坂東鎮災區。利用新媒體的便捷，加上貼心服務，讓福建新聞廣播贏得了受眾，更贏得了市場。近年來，在傳統媒體廣告大幅下滑的情況下，福建新聞廣播逆勢發展，每年以兩位數增長。所以，地方廣播在新媒體時代要生存、要發展，就必須為本土受眾提供便捷化、貼身化的服務，以提高本地受眾參與度。

5 結語

新媒體時代，媒體競爭空前激烈，受眾選擇更加多元，地市級廣播電臺要生存與發展，就應該揚長避短，準確定位，發揮地緣、人緣和文緣優勢，發掘自身地域特色，做好本土化節目，為本地人服務。同時，要為本地受眾提供便捷化、貼身化服務，把傳統廣播與互聯網精神緊密融合，為受眾提供全新的體驗，全新的服務，讓廣播媒體成為具有互聯網風格的新媒體，廣播的春天必將到來。

[1]黃學平.中國廣播收聽市場的發展趨勢[J].傳媒,2014(16).

[2]呂曉虹.重識廣播與重塑廣播——專訪中國傳媒大學博士生導師曹璐教授[J].中國廣播,2013(4).

[3]鐘耕民.城市臺節目的本土化戰略[J].青年記者,2008(21).

[4]王嬡.新媒體環境下廣播新聞的內容生產變革:以廣東電臺《直播廣東》為例[J].中國廣播電視學刊,2013(12).

[5]蔡建勛,李志良.談城市電臺如何增強對臺港澳廣播的貼近性[J].中國廣播,2005(3).

[6]邵培仁,李雯.語言是橋也是墻——對方言廣播電視新聞節目的疑慮與拷問[J].杭州師范學院學報(社會科學版),2004(5).