有明確對象的內容生產與傳播是市縣廣電媒體發展的根本出路

朱 天 唐 嬋

有明確對象的內容生產與傳播是市縣廣電媒體發展的根本出路

朱 天 唐 嬋

（作者單位：四川大學傳媒研究中心）

市縣廣播電視媒體在當下的媒介發展環境中無疑面臨著更為嚴峻的挑戰。對其發展模式與發展路徑的探索，也是學界與業界共同探討的一個熱點問題。四川江油市廣播電視臺雍仕君團隊在節目內容創新與生產上的有益探索，在人才隊伍的組織及甘與堅守、良好平臺的營造與使用、對媒體特性及定位的準確把握等方面為同級廣電媒體的發展，提供了有益的可資參考的經驗。

內容；生產；傳播；基層媒體；出路

在當下由媒體融合熱潮所引發的傳統媒體轉型發展的進程中，作為現有廣播電視媒介傳播與管理“四級辦”體系中，最“底層”的市縣廣電媒體，面臨著更為嚴峻的挑戰。在傳統傳播市場影響力與市場經營效益同時下行的雙重壓力下，通過媒體融合途徑，重組傳播平臺、整合傳播渠道，增加內容生產與傳播覆蓋面，幾乎成為了一種通行的模式。浙江長興傳媒集團融合、引入現代文明，轉換思維、方式與空間，在業態轉型、內容創新、媒體融合方面已作出頗有成效的探索。但無可否認的是，迄今為止此類成功范例仍十分鮮見。然而近期在四川江油市廣播電視臺舉辦的“雍仕君電視節目和參與作品研討會”所展示出的作品及傳播效果，卻給了筆者一種雖貌似傳統，但平穩踏實的感覺，也讓我們對市縣廣電媒體的發展探索有了一些相應感悟。

1　甘于堅守是市縣廣電媒體發展的重要前提

相較于中央、省、地市級廣電媒體，市縣廣電媒體覆蓋面較小，人才、資源等方面更為稀缺。“堅守”相對有限的核心競爭力是市縣廣電媒體發展的重要前提。而在“生產者-信息-受眾”的制播流程中，“生產者”與“信息”是媒體更為可控的環節，就當下而言，人才與內容生產的“堅守”依然是市縣廣電媒體發展的核心力量。

第一，廣電人才的堅守。市縣廣電媒體生產團隊的水平，直接決定了節目的質量，并影響著媒體機構甚至媒體行業的發展前景。媒體融合背景下，市縣廣電媒體轉型發展需要既懂得新聞傳播規律又具備新媒體思維、既擅長宣傳工作又了解市場需求的復合型人才。然而，近幾年傳統媒體生產團隊及其知識結構日趨老化，原有人員流失現象日漸嚴重，傳統媒體人對于自身與媒體行業的發展越發迷茫。但江油市廣播電視臺雍仕君等人的成功，恰恰是“堅守” 的結果。雍仕君及其團隊成員，長期堅守在基層媒 體一線，在節目的策劃與生產上始終保持了專注度。其制作的《江油新農村》、《黃顏色·綠顏色》等節目廣獲好評，《黃顏色·綠顏色》作為國內首部由縣級電視臺自主拍攝的電視連續劇，更是榮獲“四川省五個一工程獎”。雍仕君及其團隊的始終堅守與不懈探索，體現的是傳統廣電人的信念與追求，也成為基層媒體發展的基本保障。但是，在當下的社會與媒體發展環境中，單靠原有人才的自覺堅守顯然是不夠的，想要實現市縣廣電媒體的可持續性發展，需要“人才引進”與“人才培養”并行，將新型媒體所需要的人才作為市縣媒體人才隊伍建設的重點，更要強化廣電媒體機構內部員工的培訓，采用定期交流學習、績效考核等多元手段，促進廣電節目生產者的創新發展與團隊凝聚力，打造基層廣電穩定、強勢的生產力。本次的研討會其實也是這方面的一個有益嘗試。

第二，內容生產創新與質量的堅守。內容作為生產者交予受眾的“答卷”，依舊是市縣廣電媒體必須堅守的核心環節。市縣廣電媒體首先要做好黨委政府宣傳任務方面的“規定動作”，發揮政府與群眾間的“橋梁”作用，踐行“上下通達”的職能。與此同時，同樣要做好基層廣電媒體的“自選動作”，在“規定動作”的前提下充分利用自選空間，在宣傳與新聞規律共同作用下精耕細作，通過精細化的節目生產，以及由對象明確的節目傳播，充分體現市縣廣電媒體自身的價值。當然，由于當下移動新媒體傳播的盛行，傳統媒體內容原有優勢弱化，內容生產一定要在新的語法結構環境、形態、模式、市場對象及新的媒體生態下展開，需在傳統意義上的廣播電視內容生產的基礎上不斷創新、深化，整合媒體既有資源與地位優勢，給予受眾新媒體難以企及的深度、權威服務。此外，內容表現形式作為內容的傳播樣態亦需堅守：一是要堅守正確的價值導向，確保主流媒體價值的實現；其次要堅守節目生產的基本原則，即堅守節目形態劃定的邊界與標尺；三要堅守基本元素的組合創新，使之形成品牌特色與傳播標簽，加深受眾對媒體（欄目）的識別度與情感依賴。

2　良好的平臺環境是市縣廣電媒體發展的支撐條件

我們可以看到江油市廣播電視臺這么多年的發展，有賴于其擁有一個好的平臺和環境，在當地黨委政府支持下，堅持恪守廣播電視事業的發展規律，在取得良好社會效益的同時，也取得了很好的市場效益，同時在這方面也形成了一些可資參考的有益經驗。

首先，積極借用外來資源，以媒體內部開放包容的生產環境與傳播平臺為支撐。一方面，對于生產團隊的創新追求，上級主管部門及臺領導始終保持支持的態度，為節目的創新生產提供了寬松的內部環境。同時，江油市廣播電視臺通過“引智”的方式，聘請外地的行業高手，對本地節目生產與傳播進行指導，并主動汲取其中的經驗教訓，為媒體長遠發展積蓄力量。如在河南的援助下，完善廣播電視傳輸網絡與站點；感動川豫兩地的大型感恩紀錄片《豫江情》，在河南電視臺等媒體播出等，都是市縣廣電媒體借助外來資源擴大影響的表現。另一方面，江油市廣播電視臺采用新媒體技術，開辦官方網站、微信公眾平臺等，推動互動多媒體業務平臺建設，并將傳統媒體與新媒體平臺有機結合，共同支撐、促進媒體發展。

其次，巧妙借力政策契機，以組織外部有利的政治經濟大環境為支撐。2009年發布的《電子信息產業調整和振興規劃》明確指出：“大力推進TDSCDMA、地面數字電視、手機電視、數字音視頻編解碼、中文辦公文檔格式、WAPI（無線局域網安全標準）、數字設備信息資源共享等標準產業化進程，加強RFID、數字版權管理、數字家庭產品等關鍵標準的制定和推廣工作，加快制定工業軟件、信息安全、信息技術服務標準和規范。”江油市廣播電視臺在這一政策的支持下，實現廣電寬帶城域網網絡模塊化設計，適時推動互動多媒體業務發展。此后，2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2015年由人民日報社與中共深圳市委、深圳市政府聯合主辦的媒體融合發展論壇等，都為市縣廣電媒體提供了有利的政策環境。隨著媒體行業、文化建設等相關政策的推出，以及相關會議、論壇的召開，傳統媒體轉型發展愈加迫切，市縣廣電媒體的進一步發展，尤其需要抓準時機，充分利用政治經濟大環境的支撐力量。

3　準確定位與把握是市縣廣電媒體發展的基本保障

自1983年第十一次全國廣播電視工作會議提出“四級辦”以來，市縣廣播電視便作為基層部分存在，履行著其構成國內廣電體系的職責。市縣廣電媒體誕生的復雜因素與當下現實環境共同決定了其在尋找出路的過程中，既需保持廣電媒體的共性，又需具備不同于中央、省、地市級廣電的個性。

市縣廣電媒體首先是廣電行業的基層組織，與中央、省、地市級廣電媒體一樣，擔任著十分重要的宣傳工作任務，是區域內民眾與政府間溝通的權威渠道。市縣廣電媒體需要在國家發展大局中，適時完成相應的宣傳任務，將最新國家政治、經濟、文化等各方面的政策，及與該市縣相關的各級政府動向精準地傳達給群眾，提振群眾對國家、政府工作的信心，深化群眾對社會主義核心價值觀的理解，強化民族責任感與凝聚力。

然而，隨著媒體融合勢漲，市縣廣電媒體依賴國家財政支持的同時，不得不面對日漸嚴峻的市場問題。因此，市縣廣電媒體在完成上述“規定動作”的前提下，必須找到自身的市場定位、發展空間與個性路線，利用現有傳統媒體發展的挑戰和機遇并存的時期，回歸和回落。回歸就是要回歸到媒體的范疇和媒體的本身，回落就是要回到媒體可控的范疇之間， 找到真正的落腳點和媒體自身的價值。具體而言，市縣廣電媒體要深入挖掘本土資源，做到“求小、求土、求近”，要壓縮選題范圍，走本土化、貼近性路線，而不是“求大、求洋、求新”，以減少生產制作的不可控性，并保證在可控范圍內做 精、做深、做透。當下市縣臺還有很多本土的資源沒有得到更好的挖掘，而貼近百姓生活、反映百姓日常的題材，恰是最能打動觀眾的內容。這正是市縣廣電生產需要把握的關鍵，也是其發展優勢所在。由此，市縣廣電媒體需利用其相對的權威地位，與絕對的地緣優勢，積極介入百姓常態生活，將自身視為群眾的一員，以群眾的視角探尋最具沖擊力的內容，并以此引導內容生產與傳播策略的整體規劃和調整。

4　結語

綜上所述，在媒體融合背景下，市縣廣電媒體尋求可持續發展之道，須找準明確的對象目標。首先，從生產對象看，在市縣廣電媒體中奮斗的生產團隊，必須將“內容”統一明確為生產的主要對象，即追求高質量的、百姓需要的內容生產。其次，從傳播對象看，需根據不同的劃分標準進行分類考慮：若從傳播平臺角度考慮，選擇不同的信息接收平臺的受眾必然有著不同的期待，內容生產當充分考慮傳播平臺特征，為傳播平臺及其受眾（用戶）“量身定制”信息；若從傳播區域角度考慮，應基于相對有限的區域內受眾，傳播其需要的區域內外的“硬”、“軟”信息。也就是說，市縣廣電媒體想要成功轉型，必須在“生產-傳播”各環節把握準對象與定位，以探求可持續發展之道。

（本文作者朱天系四川大學傳媒研究中心主任、教授、新聞學博士生導師；唐嬋系四川大學文學與新聞學院新聞學碩士研究生）