新媒體語境下的微博輿論引導(dǎo)

魏景霞

新媒體語境下的微博輿論引導(dǎo)

魏景霞

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的疊加作用，新媒體環(huán)境下微博輿論的生態(tài)環(huán)境更為復(fù)雜，存在著針對微博輿論中的負(fù)面影響認(rèn)識不足，過于偏重內(nèi)容控制，相對輕視對于微博輿論引導(dǎo)的制度引導(dǎo)。新媒體環(huán)境下的微博輿論存在著觀念多元化、輿論匯集的時空樣態(tài)多樣化與輿論密度的多樣化并存；意見表達(dá)缺少理性的框架；官方微博輿論缺少足夠的體系化和嚴(yán)肅化。在此基礎(chǔ)上，需要結(jié)合新媒體的傳播特點，采取相應(yīng)的輿論引導(dǎo)策略，建設(shè)微博輿論引導(dǎo)的多元體系，加強(qiáng)官方輿論引導(dǎo)的能力和藝術(shù)，完善新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)法律法規(guī)。

新媒體；微博；輿論引導(dǎo)

自從微博產(chǎn)生之日起，微博上的輿論產(chǎn)生與發(fā)展就與傳統(tǒng)大眾媒體存在巨大的不同。由于其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優(yōu)勢，加上其龐大的用戶數(shù)量，微博對社會事件的介入和參與能力越來越強(qiáng)，成為社會輿情傳播的新途徑和集聚地，打破了原有輿論格局中傳統(tǒng)媒體、政府的絕對中心地位，形成了“新的輿論中心”[1]。隨著新媒體的發(fā)展，各種移動網(wǎng)絡(luò)終端快速滲透入個人的社會生活和日常生活，與各種社會現(xiàn)實形成了更為即時的動態(tài)關(guān)系。微博輿論也從原來相對單一的固定式電腦終端轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N終端形式并存的局面，加上云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的疊加作用，微博輿論的生態(tài)環(huán)境更為復(fù)雜，需要從多個方面進(jìn)行立體化引導(dǎo)。

1　現(xiàn)有微博輿論引導(dǎo)機(jī)制的優(yōu)勢與不足

在已有的微博輿論引導(dǎo)機(jī)制和研究中，存在以下幾個方面的優(yōu)勢。

第一，針對微博輿論的生成和演化特點，在研究中形成了較為系統(tǒng)的研究結(jié)論，形成了關(guān)于微博傳播特點的共識，包括微博輿論的碎片化、信道多元化、信息傳播快以及傳播類型的多樣化。所以，出現(xiàn)了“信息聚合——臨界點——信息裂變”傳播模式[2]。因此，出現(xiàn)了微博輿論演化的復(fù)雜性，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)大眾媒體不同的輿論生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化機(jī)制。這種共識為微博輿論引導(dǎo)的理論提供了基本條件，可以采取針對微博輿論特點的引導(dǎo)機(jī)制，以區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體的輿論引導(dǎo)機(jī)制。

第二，在實踐中將傳統(tǒng)的行之有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制引入微博輿論引導(dǎo)控制中。在傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境下，我國形成了較為系統(tǒng)的輿論引導(dǎo)體系，從黨報理論出發(fā)，通過黨管媒體的宏觀制度設(shè)置，形成了以宣傳部門為核心的輿論引導(dǎo)體系。從整個黨和國家的最大利益出發(fā)，通過議程設(shè)置等技術(shù)手段，在輿論引導(dǎo)中形成了既能夠充分發(fā)揮社會動員功能，又能避免因為輿論的分散所帶來的社會認(rèn)同困難等問題，為整個國家的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的輿論保障。將這些經(jīng)驗借鑒到微博輿論的引導(dǎo)工作中，可以充分發(fā)揮大眾媒體的核心作用，為新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)提供核心陣地。

但同時也存在著以下不足之處。

第一，針對微博輿論中的負(fù)面影響認(rèn)識不足。學(xué)者陳力丹認(rèn)為，輿論是自發(fā)產(chǎn)生的，帶有非理性的成分，它在表達(dá)公眾意志的同時，也集中了各種短見和偏見[3]。微博用戶通過微博這個平臺公開發(fā)表個人的偏激觀點，發(fā)泄個人的私心，并通過和其他網(wǎng)友的交流互動，使負(fù)面輿論快速大面積擴(kuò)散。在微博環(huán)境下，由于此技術(shù)的放大效應(yīng)，使微博輿論方面的影響更加容易擴(kuò)散。

第二，過于偏重內(nèi)容控制，相對輕視對于微博輿論引導(dǎo)的制度引導(dǎo)。微博是技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播，尤其是我國存在正式意見表達(dá)不完善不暢通的情況下，微博承擔(dān)了更多的社會政治功能。在這種情況下，需要更多地對來自社會的各種意見提供規(guī)范和相互協(xié)調(diào)的制度化體系。但受限于傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗，往往試圖通過對內(nèi)容的控制來實現(xiàn)，在對內(nèi)容進(jìn)行篩選的同時，往往導(dǎo)致出現(xiàn)寒蟬效應(yīng)，使微博輿論的正面功能也受到嚴(yán)重約束。

第三，官方微博輿論缺少足夠的體系化和嚴(yán)肅化。跟社會最密切的是各級黨政部門，隨著技術(shù)的發(fā)展，各級黨政部門都開設(shè)有自己的官方微博。如果能夠充分發(fā)揮各級黨政部門的微博作用，就可以形成廣泛而直接的輿論引導(dǎo)。但受限于技術(shù)和管理理念，我國大部分黨政機(jī)關(guān)的微博沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，往往形成僵尸微博，不僅不能有效地傳遞官方正式信息，更不能及時引導(dǎo)社會輿論的導(dǎo)向。不能及時將本地區(qū)本部門的最新消息傳遞給社會，即便有些微博進(jìn)行了及時更新，但除了交通公安等與社會關(guān)系密切的微博，其他微博大都發(fā)些無關(guān)緊要的段子，并且已一度形成了迎合社會庸俗化的所謂網(wǎng)絡(luò)語言的發(fā)布風(fēng)格，嚴(yán)重影響了 官方微博的嚴(yán)肅性，更談不上對微博輿論進(jìn)行正面引導(dǎo)的功能。

2　新媒體環(huán)境下微博輿論的問題

首先，新媒體環(huán)境下的微博輿論具有觀念多元化的特點。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之日起，多元化觀念就是互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要特點，新媒體的出現(xiàn)更強(qiáng)化了這一特點。多元化體現(xiàn)在幾個方面：1）在橫向上存在著不同群體所形成的亞群體，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一系列亞社區(qū)，在主流社會觀念之外呈現(xiàn)為多樣化的身份認(rèn)同和價值認(rèn)同；2）在縱向上存在著不同區(qū)域不同階層所形成的身份和觀念的多樣化，不同區(qū)域和階層的成員具有不同的興趣，不同的視野，關(guān)注不同的輿論議題，并通過自己的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)行為強(qiáng)化相應(yīng)的輿論產(chǎn)生發(fā)展的可能方向；3）因為社會位置所導(dǎo)致的身份多樣化，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，不斷出現(xiàn)新的職業(yè)，原有職業(yè)不斷消失，社會關(guān)系不斷進(jìn)行新的創(chuàng)建和解散，在網(wǎng)絡(luò)空間中更是存在大量短時而快速的人際社會互動，這些都構(gòu)成了新媒體環(huán)境下微博輿論觀念多樣化的重要原因。

其次，輿論匯集的時空樣態(tài)多樣化與輿論密度的多樣化并存。在互聯(lián)網(wǎng)空間中，存在著大量短時而快速的社會連接與解散現(xiàn)象，人們的社會關(guān)系，人們之間彼此的認(rèn)同都不再穩(wěn)定。只要出現(xiàn)一些輿論上的細(xì)微變化，人們可以在微博輿論中隨時改變自己的立場與社會關(guān)系。但與這種短時和快速相對應(yīng)的是輿論密度的多樣化，在一些亞群體中，盡管有密切而持續(xù)的社會互動，但因為成員本身較少，無法形成可以擴(kuò)散至一般社會領(lǐng)域的輿論壓力，而只是在小范圍內(nèi)生成和消失。但更重要的是，一些能夠引起普遍關(guān)注的議題，在短時間內(nèi)可以形成強(qiáng)大的輿論壓力，對國家的政治社會以及經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生廣泛而不可預(yù)期的影響。

最后，意見表達(dá)缺少理性的框架。網(wǎng)民間惡言相向、毀謗中傷等“謾罵”和“拍磚”現(xiàn)象成為網(wǎng)絡(luò)言論的常態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們會沉溺在虛擬現(xiàn)實中，從而將線下生活中的社會規(guī)范拋諸腦后，從而讓自己與社會規(guī)范相對沖突的一面表達(dá)出來。這種非理性的輿論框架帶來了微博輿論缺少足夠的理性反思，雖然這段時間內(nèi)可以形成強(qiáng)大的輿論壓力，但在缺少理性框架小的情況下，人們會陷入盲目的跟隨狀態(tài)，從而放大烏合之眾的效應(yīng)。當(dāng)偏激的群體情緒遭遇爭辯時，再配合上匿名和自由的慫恿，就更易走向暴力和失范[4]。

3　新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)策略

針對新媒體環(huán)境下的微博輿論問題，需要結(jié)合新媒體的傳播特點，采取相應(yīng)的輿論引導(dǎo)策略。

首先，建設(shè)微博輿論引導(dǎo)的多元體系。新媒體環(huán)境下的信息發(fā)布者和接受者身份變得模糊，各種臨時性的數(shù)字群體形成與轉(zhuǎn)換的速度也非常頻繁，相應(yīng)的引導(dǎo)體系需要轉(zhuǎn)變。多元體系的建立需要從頂層設(shè)計開始，在建立政治和法律意義上的權(quán)威時，應(yīng)當(dāng)更加強(qiáng)調(diào)這些機(jī)制的象征性和原則性，相應(yīng)地將具有更強(qiáng)操作性的引導(dǎo)機(jī)制分散開來，形成一個由國家權(quán)威所統(tǒng)轄的文化和價值引導(dǎo)框架。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同等級和領(lǐng)域，劃定一個由抽象到具體的多元引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，從而避免單一輿論引導(dǎo)的不足。在新媒體環(huán)境下的微博輿論的各種即時環(huán)境中，都可以做到及時回應(yīng)，最終實現(xiàn)體系化的輿論引導(dǎo)功能。

其次，加強(qiáng)官方輿論引導(dǎo)的能力和藝術(shù)。從表面意義上分析，官方在新媒體下的輿論主動權(quán)爭取獲得了較強(qiáng)的體現(xiàn)，全國縣級以上的政府和機(jī)關(guān)幾乎都開設(shè)有微博等新媒體，并試著將官方的意志以各種途徑傳達(dá)到社會的各個線上線下空間中。但在運行過程中，因為官方輿論引導(dǎo)的能力和藝術(shù)存在參差不齊的情況，導(dǎo)致官方輿論引導(dǎo)總體效果受到影響。因此，一方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)官方輿論引導(dǎo)的能力，要求官方引導(dǎo)機(jī)制具有同樣的引導(dǎo)策略，并與黨和政府的決策以及應(yīng)對緊急狀況的機(jī)制相銜接，形成快速反應(yīng)機(jī)制。同時，官方輿論引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)當(dāng)具有準(zhǔn)確的政治和法律意識，在出現(xiàn)輿論現(xiàn)象的時候能夠準(zhǔn)確把握輿論發(fā)展的可能走向，在政治和法律框架下進(jìn)行有效的引導(dǎo)。另一方面，輿論引導(dǎo)不能采取強(qiáng)勢的壓制和管制方式，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會和輿論的特點，從藝術(shù)的高度上把握輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是對相應(yīng)的信息的把握、分析、預(yù)判與控制的藝術(shù)，既有很強(qiáng)的經(jīng)驗特色，也需要在經(jīng)驗中敏銳把握其不可理性化分析的特點，并通過相應(yīng)的藝術(shù)手段加以調(diào)整，使新媒體環(huán)境下的微博輿論能夠正確引導(dǎo)且符合黨和國家的最大利益。

最后，完善新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)法律法規(guī)。目前，我國的微博輿論引導(dǎo)法律法規(guī)體系已經(jīng)初步建成，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體進(jìn)一步對法律法規(guī)體系造成了一定的沖擊。需要在現(xiàn)有的法律法規(guī)體系基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。1）修改法律法規(guī)中不適應(yīng)新媒體環(huán)境的法律法規(guī)，在20世紀(jì)剛接入國際互聯(lián)網(wǎng)的時候，因為我國缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗和研究，只是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個相對純粹的技術(shù)手段加以規(guī)范，但對于其所潛在的社會輿論引導(dǎo)的沖擊缺乏足夠的預(yù)判，導(dǎo)致有關(guān)法律法規(guī)存在不適應(yīng)性，需要從新媒體的角度予以及時修正，以滿足新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)需要。2）制定系統(tǒng)的法律法規(guī)體系，新媒體環(huán)境下的微博輿論存在跨界的問題，不能單一地通過對內(nèi)容的控制來完全實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的，需要從系統(tǒng)的角度予以法律法規(guī)建設(shè)。這需要從內(nèi)容、商業(yè)運營、市場秩序、資本引導(dǎo)以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等角度進(jìn)行規(guī)范，從而形成一個完整的新媒體環(huán)境下的微博輿論引導(dǎo)體系。

4　結(jié)語

通過上述多方面的輿論引導(dǎo)機(jī)制的設(shè)置，并且根據(jù)新媒體技術(shù)的不斷變遷，形成一個多元化的新媒體環(huán)境下微博輿論引導(dǎo)體系，能夠相應(yīng)地避免原有問題，建設(shè)一個圍繞社會主義核心價值觀的輿論引導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)，保證新媒體環(huán)境下的微博輿論能夠發(fā)揮其積極作用，盡量避免消極作用的危害，從而服務(wù)于社會主義各方面的建設(shè)。

[1]謝耘耕,榮婷.微博輿論生產(chǎn)演變和輿論引導(dǎo)策略[J].現(xiàn)代傳播,2011(5).

[2]王婧.微博在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中共振[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2010(8).

[3]陳力丹.談?wù)劗?dāng)前輿論的特點和引導(dǎo)方向[J].新聞界,1997(2).

[4]劉艷婧.新媒體輿論特點解析[J].青年記者,2011(5).

2013年度河南省教育廳科學(xué)技術(shù)研究重點項目《微博背景下河南省網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制研究》階段性成果（項目編號：13B860067）。

魏景霞（1978-），女，河南商水人，副教授，研究方向：新媒體傳播、文化傳播。