如何加快廣電媒體與新媒體融合之路

步媛媛

如何加快廣電媒體與新媒體融合之路

步媛媛

（作者單位：山東泗水廣播電視臺）

隨著時代的發展，各種新媒體的出現，傳統媒體面臨著巨大考驗。本文從對廣電媒體的認識，尋找新的體制機制改革，創建新型平臺，創新盈利模式，探索“互聯網+”與“TV+”的契合點，闡述廣電媒體與新媒體的融合發展之路。

廣電媒體；新媒體；模式；融合

2016年中國經濟持續疲軟，在經濟下行的“新常態”背景下，傳媒市場格局出現結構性改變，互聯網在傳媒市場的地位不斷提升。廣電媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是廣播電視媒體贏得未來的必由之路。新媒體是我們生活中依靠網絡傳播的媒介，如電腦、手機和數字媒體等。現在，我們就站到行業、技術、信息和社會的高度來分析廣播電視節目的創新與發展。

1　廣電媒體發展之路的認識

1.1傳統的電視節目需要順勢發展

傳統的電視節目，作為人類工業文明的產物，人類的一種文化形態，從20世紀30年代，經歷了七八十年的風雨歷程，節目在內容、形態方面都已發展到了極致，現在看來創新空間極小，創新成本高漲，邊界效應突顯。

人類的科學史證明，重大技術理論的突破之路十分狹窄艱難，技術成熟后，進入到應用領域，創新會變得水到渠成十分簡單，進入一波創新爆發期。例如，互聯網技術成熟了，跟飯店結合就是“餓了么”，跟出租車結合就是“滴滴打車”，跟天氣預報結合就是“墨跡天氣”。這波爆發期過后，就會進入到創新的貧乏期，直到下一次應用技術的成熟。

同樣，傳統電視領域也經歷過順應形勢的創新。當電視技術成熟后，人類在電視領域的文化形態創新迅速進入到爆發性增長和繁榮。1983年，中國電視機基本普及，且制作技術日趨成熟，中央臺文藝部制作了影響中國三十多年的“春晚”。電視領域創新也層出不窮，模仿電影推出的電視劇，多機位搞大型活動現場直播、真人秀電視臺自創欄目等。但今日，傳統電視創新的機會愈發艱難，如果繼續走下去，人財物和時間成本遠遠超出收益，這是我們電視人不愿意看到的。

1.2視頻領域再次創新，突破傳統電視的傳播體系

今天，互聯網的信息傳輸、呈現、互動等技術業已十分成熟，強大的信息技術，將導致傳統電視這種文化形態迅速轉入衰退期，并創新和變革出新的文化形態。

1.3未來的視頻節目是全新互動的視頻節目

人類所有在互聯網上的成功應用都是互動的。視頻，作為人類的一種記錄和再現符號，未來的產業形態一定是以全新互動的形態為主體的，它包括在適合互聯網傳播環境下的，全新互動的節目形態、運營形態和盈利形態。

1.4不必悲觀，我們電視人還有機會，機遇與挑戰并存

目前為止，傳統媒體跟新興的視頻網站的競爭各執通道和內容優勢，決勝局是互動節目形態與運營形態的突破。IT人掌握著技術和互動工具，卻不知道內容的規律。而電視人掌握的是視頻內容，卻沒有技術能力，視頻網站的技術和互動工具是我們共同的需求。傳統媒體人現在制作的線性節目內容還首先考慮電視臺現有傳播渠道，但落后的渠道所要求只能適應單向線性播出的節目形態，根本無法做適合網絡環境的互動節目。我們應該在雙向互動的視頻節目中適當地放棄與創新，以此創造一條廣電媒體與新媒體的融合之路。

2　加快廣電媒體與新媒體融合的幾種模式

2.1發展自身的優勢

廣電媒體在自身的內容及質量上有經驗和優勢。其內容就是媒體向用戶提供的基礎性產品。在國際傳媒產業發展歷程中，以優質內容產品贏得市場并實現集團化發展的模式非常普遍，如迪斯尼。國內電影和電視劇領域涌現出華誼、光線和華策等以內容產品為核心競爭力的上市公司。在廣電領域中，浙江臺、湖南臺、江蘇臺等也在不斷地發揮自身的優勢，大力提高內容產品競爭力，強化其原有的競爭優勢。以湖南臺為例，一是從2004年開始，其已開始進行內容創新，推出《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》等一系列品牌欄目，使湖南臺在眾多的衛視臺中獨樹一幟。2013年，湖南臺從真人秀、綜藝節目、自制偶像劇和大型活動晚會等節目類型進行再次創新。2016年將又再次突破。二是將著重傳播優勢。優質的節目內容和質量是提高電視臺傳播力與影響力的根本。經過多年的經營創新，湖南臺已經成為國內極具傳播力與影響力的電視臺，2015年實現廣告創收101.77億元。2016年，湖南衛視品牌欄目均獲得巨額廣告收入。三是實現平臺化發展邁出了實有力的一步。在新興媒體強勢來襲之際，湖南臺根據自身優勢內容打造獨播策略，推出新媒體平臺芒果TV，促進了媒體融合發展，結合自身的實際優勢得以實現優質內容多屏覆蓋和廣泛傳播。目前，芒果TV在網絡視頻領域與騰訊、優酷、土豆等平臺并趨。像一些互聯網電視一體機和機頂盒系列產品也在芒果TV的推出范圍之內。通過多種形式，湖南臺構建大芒果生態圈。

2.2從傳播力影響力著手，發展新的產業運營模式

廣電媒體自身的性質要求其必須同時抓社會效益與經濟效益，播出自辦或購進的不同節目。無論什么形式都要將不同的影響力轉換為經濟效益，實現總體可持續發展。現有形式下，廣播電視

機構已通過自身的平臺傳播力影響力，探索“廣電+產業”發展模式，從而實現平穩轉型改變。如湖北臺、廣東臺及一些地區甚至縣級電視臺已通過電視臺的影響力拓展線下業務，開辟新的廣告收入增長點。我們了解到湖北臺做的較為突出，首先，湖北臺就積極建設融合平臺，推出融合產品，實現移動端、電視端、PC端和線下一體化的新的營銷模式。現在，湖北臺已經推出面向全省的新媒體云平臺“長江云”及面向全國廣電同行及商家的“微搖——百臺千縣互動平臺”。基于融合平臺與產品，湖北臺對其播出內容和相關產品進行電視廣播、互聯網、直播現場、商場四位一體的整合營銷，真實地提高了營銷能力。

2　將“廣電+產業”作為一種產業鏈運營

湖北臺將各頻道甚至欄目都積極打造“廣電+產業”鏈，通過了解湖北臺，除新聞節目外，湖北經視其他所有節目都按照客戶需求定制，從電視、新媒體到商業實體布局產業鏈，形成從內容產品到品牌授權經營實體店再到品牌服務的產業鏈，經視頻道已經成為了實施“廣電+產業”戰略的核心部門。

3　多措并舉進一步強化用戶服務能力

在媒體競爭加速、融合發展加速的形勢下，將傳統媒體的受眾轉化為有效用戶，以豐富的服務吸引用戶、留住用戶。用戶量的多少決定了我們傳播產生的社會價值和經濟價值的多少。蘇州臺就進行了新的嘗試，將傳統廣電觀眾轉化為移動互聯網平臺上的用戶，以提供各種民生服務，開發用戶資源，形成了用戶為中心的發展模式。2011年，蘇州臺推出“無線蘇州”移動互聯網生活服務平臺。該平臺中有媒體資訊、智慧交通、智慧社區、誠信蘇州和電子商務等功能，其中媒體資訊以蘇州臺內容為主，成為轉換用戶的平臺。2016年4月，蘇州臺推出的生活服務平臺用戶總量達到290萬人，據資料估計至2016年底，總用戶突破500萬人。不僅如此，蘇州臺還將各類服務在平臺上交融，用戶在平臺上互動，不斷激發新需求、推出新應用、吸引不同需求的用戶，向生態性平臺演進。2014年7月，蘇州臺以“無線蘇州”為基礎開發了“無線江蘇”城市云服務平臺，積極拓展發展空間，實現跨地區跨層級跨媒介發展。先后嵌入了江蘇省13個地市可獨立運營的模塊，形成抱團式發展。

一些想發展但沒有實力改變或沒找到路徑發展的地級、縣級電視臺，也要尋求合作商家。例如，很多地方臺正在進行的APP搭建帶來新的盈利模式。但地方臺自建APP和后期的維護運營都要花費大量的人力、物力、財力。對此一些新的媒體公司專門提供一個新媒體平臺，幫助電視臺發布新聞、生活資訊，與觀眾、粉絲互動；同時，賺取廣告費，對電視臺來說是一種新的嘗試。

寒冬之下，跨界融合、開放共享成為破局之道，以此適應傳媒市場的“新常態”，并實現各類媒體的發展共贏，進而創造最佳的媒體環境。

[1]金珠.媒介融合時代廣播媒體發展策略研究[D].武漢:華中科技大學,2012.

[2]張恒.媒介生態中新興媒體與傳統媒體的融合之道[D].上海:上海戲劇學院,2010.