韓國服裝產業從線上尋找生長動力

無論是引人眼球的廣告片、邊看劇邊購買的新模式，還是與中國電商平臺的深入合作，都證明了韓國時尚企業2016年在線上尋找生長動力的意圖。

一條受歡迎的廣告片

最近，SSG網店的一條廣告在韓國“火了”。廣告中，在新世界綜合商場SSG大樓前，韓國明星孔孝真問孔侑“SSG”該如何讀，孔侑回答說“嗖”，孔孝真點頭，接著說，“買大衣‘嗖的一聲。”

這條廣告作為新世界首次宣傳“線上綜合商場”的廣告片而備受矚目。無獨有偶，三星物產、漢森等都開始積極投入線上綜合商場，韓國時裝集團LF也已經從這一策略中獲得了一定成效。

時尚企業試水線上的舉措主要是為了吸引逐漸壯大中的“拇指族”。百貨商店的老齡化和街頭商圈的停滯等因素導致了線下實體銷售的負增長，而線上銷售卻保持較高的增長勢頭。特別是隨著智能手機的普及，手機購物也成為大勢所趨。據統計，2015年7月，韓國手機購物的交易額繼2013年后第二次超過了2兆韓元，手機購物的比重已經達到46.1%。

重視線上市場對于品牌開拓全球市場也具有舉足輕重的作用。網絡和手機的發展淡化了國與國之間的界限，對于青睞韓國商品的代購族來說，線上商場是不錯的選擇。特別是在中國和東南亞市場，對于時尚企業來說，線上市場可能是實現國際化目標的前哨所在。

探路國際化的前哨

與流通公司進入線上市場或是通過風投公司間接開展業務的模式不同，現在，韓國時尚企業將分散的各類品牌匯集在一起，以體系化管理方式經營線上綜合商場。

其中，最具代表性的是新世界集團。新世界將emart商場和新世界商場等一系列網上商場整合為SSG綜合商場，即在SSG網上商城中就可以直接購買百貨商店和超市的產品，產品規模也相當可觀。

去年10月，漢森成立了the handsome商場，并制定了5年內達到1000億韓元的銷售目標。這也是漢森首度涉及網上銷售，這一舉措可以進一步縮短顧客與品牌之間的距離，吸引20～30歲的年輕顧客。在the handsome商場中匯集了time、system、SJSJ等8個品牌，還有chloe、MM6等8個國際品牌。此外，進口服裝集合店tom greyhound和mue也入駐于此。

三星物產在去年9月創立了綜合有beanpole、8 seconds等不同品牌的網上商場，組建了名為“SSF shop”的網上商城。很早之前就以綜合商場而聞名的網上商城LF mall從2010年開始保持每年兩位數的增長勢頭，特別是手機商城在去年創下了400%的增長率。

SK集團旗下SK networks的網上商場SK fashion mall也保持著強勁的增長趨勢，去年的增長率與同期相比翻了一番。SK fashion mall因聚集了Steve J&Yoni; P、SJYP、American Eagle等新興品牌而吸引了許多新客戶。

差異化內容吸引消費者

一直以來，時尚綜合商場往往以網上特供產品吸引消費者，主要采用視頻等手段吸引消費者訪問網站，達成促銷。三星物產以“web 電視劇”為利器，吸引多以網絡和手機購物的20～30歲的年輕消費群體。通過積極投入線上綜合商場，三星物產在線上的銷售額提高了75%，網站訪問數也增加了30%以上。

的確，通過“web 電視劇”強化溝通渠道的方式正在成為新趨勢。在韓劇《yellow》中，一邊看電視一邊隨時確認并購買的新功能備受年輕人的喜愛。為此，新世界集團擴展了6個線上專用物流中心，通過電視廣告等多種形式開展大規模的促銷宣傳活動，那些風趣幽默的系列廣告片在廣大消費者中獲得了強烈反響。據統計，新世界廣告在YouTube上的點擊率高達80萬次，從2015年12月31日到2016年1月15日，短短的半個月內的銷售就比同期增長了20%，廣告效應十分明顯。

LF mall則通過視頻購物理念加大擴展線上市場的步伐。LF mall與東亞TV合作拍攝了一系列視頻短片，展示產品信息和搭配方式，消費者通過觀看模特展示獲取時尚靈感，還可以通過電話、網絡和手機直接購買。

相較于價格戰，漢森更傾向于采取線上線下產品區別化的策略推出網上限量版產品。The handsome推出低于市價20%～30%的“system 陰謀”系列T恤，僅上市兩周就一售而空。

新世界國際吸納VOV、GAP等品牌入駐SSG商場，韓國品牌design united的網上商場也在去年7月正式開通。充分利用網絡和SNS營銷，快速增加訪問客數和銷售成為這些網絡商場的主要手段。

從線上突入中國市場

韓國時尚企業紛紛擴大線上事業的舉措，可以看做是為了實現國際化目標而做的準備。相較于直接經營實體店，時尚企業多是采用低廉的價格來確保市場，通過線上宣傳提高品牌認知度。

三星物產在去年12月將旗下的6個品牌引入中國電商平臺天貓，并在聚劃算和天貓國際開展了大型促銷活動。聚劃算平臺的600多種商品在僅僅5天的時間內就可以完成從下訂單到收貨的全部過程。

LF為了推動戶外品牌lafuma成功進入中國市場，在2015年與天貓簽訂了獨家經營協議，并通過微博等SNS手段開展宣傳活動。

除天貓外，秀品、尚品、聚美等中國電商平臺也紛紛向韓國時尚企業拋出了橄欖枝。可以預測，在不久的將來，韓國時尚企業與中國電商流通領域的合作案例將進一步增加。

業內人士認為，“如果韓國時尚企業擁有穩健的網上流通系統，就可以實現以低成本擴展中國及東南亞市場的策略，特別是在韓流效應的影響下，進軍中國和東南亞線上市場將是最佳選擇。”