網絡購物消費者行為影響因素分析及其營銷策略

黃毅

[摘 要]文章以消費者網上購買行為作為研究對象，從消費者行為學和營銷學的視角對網絡購買行為進行研究，分別以定性和定量的手段進行分析，在此基礎上深入探討了消費者行為特點、影響選擇意向的因素，進而得出網絡購物消費行為的原因以及相應提升營銷水平的策略建議。

[關鍵詞]網絡購物；消費者；網絡營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.022

隨著計算機技術和網絡技術的迅速發展，特別是在經濟和技術雙重因素的推動下，電子商務不斷深入人們的生活，并且在全球范圍內掀起了巨大的商業變革。在這個變革過程中，有很多的傳統企業也紛紛采用新技術和新的經濟政策加入到互聯網業務中，并取得了巨大的收益，尤其是在此過程中獲得商業優勢地位的企業，通過服務價值鏈的再造，其業務已經逐步深入到人們生活的方方面面。由此我們也可以得出這樣的結論，未來電子商務要深入到世界的角角落落。但是我國電子商務的發展雖然擁有巨大的規模，尤其是淘寶等平臺的發展，已經受到世界的關注，但是我國購物滲透率和發達國家相比還是偏低，遠遠沒有達到應有的空間。同時根據中國互聯網絡信息調查報告，消費者滿意度的下降，這對整個電子商務市場的發展都是一個威脅，鑒于這種情況，文章將消費者網上購物行為作為研究的課題，并提出建設性的建議。

1 網絡購物消費者行為內部影響因素分析

消費者的行為是受多種因素共同影響的，就影響因素而言，主要包括內外兩部分，但是一般外在因素通過內在因素起作用，所以在影響消費者行為的內在因素還是核心的因素。內部因素主要包括個人因素和心理因素等，是支配消費者購買行為的最為關鍵的因素。

1.1 個人因素

網絡購物消費者的購買行為或購買決策往往受到一些個人因素的影響。例如性別、年齡以及收入等都對個人的購物行為帶來某種限制或者推動能力。具體而言如下：

（1）性別。性別在對傳統實體市場中人的購物行為有著較大的影響，這種影響延續到網絡購物行為上，并且表現出巨大的不同。男女在網絡購物中所表現的購物理性與感性存在著較大的不同，一般性購物的頻率要低于女性。同時男性購物時一般較為理性，一般通過大量的信息查詢后，并且在自己深思熟慮的比較之后才會進行購物。而女性在網絡購物過程中也往往體現出自身性別的特征，購物行為往往受到營銷活動的影響，感性成分比較多，一般在遇到自己比較希望的商品時就會下意識的購買，同時購買過程中情感較為積極，但是在購物之后往往后悔性購買行為較多。另外，男性網絡消費者的自主性較強，傾向于親自去尋找關于商品價格、質量、性能等方面的信息，然后做出判斷。而女性網絡消費者的依賴性較強，她們在做出購物決策時往往會比較在意其他人的意見或評價。

（2）年齡。2014年，網民中30～39歲人群占比明顯提升，較2013年年底上升了10.2個百分點，達到28.7%，近兩年來該年齡段占比持續上升。40～49歲網民增長速度較慢，因而在網民中的占比出現下降。10～19歲、20～29歲網民比例與2010年年底相比基本保持穩定。

（3）受教育程度和經濟收入。由于受教育程度和經濟收入水平具有正相關關系，根據相關部門的統計，進行購物大多數消費者大多數都接受過高等教育，這些人群的收入水平也略高于其他人群的收入水平。其原因是由于網絡消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受網絡購物的觀念和方式，越是受過良好的教育，網絡購物的頻率也就越高。

1.2 心理因素

在數字化時代的今天，網絡消費者除了具有傳統消費者的心理動機之外，還具有其他由網絡技術應用而引發的心理動機。首先網絡購物的消費者往往具有追求新奇的心理。因為網絡購物的最主要的群體是年輕人，這個群體更多的具有“喜新厭舊”的心理特征，他們更愿意嘗試新事物。其次網絡購物消費者具有個性化的心理需求，在傳統購物中難以實現對各種各樣商品的信息和產品進行選擇，而在網絡購物中卻可以不斷得到實現，這也正滿足了群體對個性化的需求。與此同時便捷和便宜的價格，也是滿足網絡購物者對物美價廉的心理訴求，同時也能使他們隨時把握時代潮流。

2 網絡環境下消費者行為外部影響因素分析

消費者受營銷和環境的刺激產生需求直至最終作出購買決策的整個過程。因此除了個人因素之外，網絡消費行為還受到外部環境因素的影響。

2.1 文化因素

在現實生活中的文化因素通過互聯網存在，而互聯網文化通過建立虛擬社區或者聊天室等形式建立起諸多的亞網絡群，在此基礎上形成不同的亞網絡文化，這些網絡群里在亞網絡文化的影響下形成了不同的消費特點和消費需求，使得網絡消費的結構也變得較為復雜，同時網絡消費行為也因網絡消費文化的特點和需求不同導致網絡消費行為的多樣化和個性化，因此網絡文化是影響網絡購物的一個重要因素。

2.2 社會因素

雖然網絡購物行為是一種網絡發展所發生的行為，但是從現實調查來看，網絡購物行為也深受諸多社會因素的影響，例如，從筆者的調查來看，網絡購物行為還受到周邊親人和朋友的影響，這個比例占到總體的45.8%，通過網絡廣告的購物行為比例較小，僅占1/3，所以從這個調查結果來看，現實的社會因素對網絡購物行為的影響還是比較大的，這就需要企業影響行為的注重點應有所調整。提升服務質量來達到較好的口碑效應。

2.3 網絡因素

在網絡環境下消費者很多的消費行為特點都受到網絡的影響，例如消費者的消費觀念、消費特點以及消費模式都隨著網絡經濟的發展而不斷發生著變化，因此作為企業應該不斷把握網絡經濟的發展趨勢，針對性地發展營銷活動，這些營銷活動要很好地把握網絡經濟消費者的需求理念，需求模式以及需求趨勢，只有這樣才能不斷地吸引新老消費者，進而實現企業的正常利潤并提高企業的發展質量。

3 網絡營銷對策

下面我們針對消費者網上購物行為的影響分析，提出一些營銷意見。

首先，需要提高商品的種類和數量。消費者在網購時會關注該商品以往成交記錄的數量和其他消費者對該商品的相關評價等，并且這些對消費者的購買行為起著直接的影響。網銷商家需要在提高商品銷售數量上作更多努力，并且企業在努力提高銷售量的前提下需要認識到商品質量是保證長久銷售的唯一有力的保證。高質量的商品不僅增加消費者有繼續在該企業購買商品的欲望，更能為企業帶來良好的口碑，有利于企業的長期的發展。

其次，加強促銷策略，例如使用免郵費、打折、贈品、會員、積分、紅包等促銷手段，對網絡購物實現營銷上的雙贏，同時商戶還應積極參與網絡平臺主辦的各種促銷活動。要想讓更多的人關注到網店，店主就要經常到淘寶網的首頁、支付寶頁面、公告欄等關注淘寶舉行的活動并積極參與。

再次，提供便利的購物環境。在實體商店的選擇中，便利性作為一個重要的因素影響著消費者的選擇意向，如靠近地鐵口的便利店、24小時營業的麥當勞等均是便利性的體現。而在眾多網上商店的競爭中，便利的購物環境也極大地影響著消費者的購買趨勢，而如何讓消費者快速便利地找到店鋪的鏈接成了賣家最關心的問題。與此同時要提供便利物流環境，通過完善物流組織網絡、加強物流基礎設施網絡建設、健全物流信息網絡等措施優化物流環境。

最后，使得網絡購物者獲得滿意服務與質量保證，網絡營銷的成功，很大程度上取決于高質量的服務。網上開店有幾點需要注意：誠心、商品、價格、服務和活動。如果在商品、價格、活動甚至是誠心這四個方面每個網上都做得不錯，那么能拉開檔次的就只有服務了。有舍才有得，周到的售后服務與替顧客考慮的營銷方式，能打破網絡營銷中的猜測與隔閡，將低成本的網絡營銷有效地推動到現實交易中。與此同時也要提供高質量的在線服務。一是賣家可以將及時在線工具設置為在線狀態，讓消費者感受到其及時服務的態度；二是針對有些消費者夜間上網購物情況，賣家可使員工實行倒班制，保證時刻在線為消費者提供服務；三是可以通過在線留言或者其他方式讓消費者購買商品，然后及時地回復并取得與消費者的聯系，最終確定商品的發送和收取活動。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第十八次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http：//tech.qq.com/zt/2006/cnnic18/.

[2]上海艾瑞市場咨詢有限公司.2010—2011年中國網絡購物行業發展報告[EB/OL].[2012-02-24].http：//www.chinabgao.com/report/print140397.html.

[3]李雁.我國網絡店鋪的發展與營銷策略研究[D].南京：河海大學，2011.