房地產電商綜合平臺運營模式研究

周新玉

[摘 要]房地產電商綜合平臺是一種新興房地產+互聯網模式，文章以這類平臺的運營模式為研究對象，指出該模式的優勢是將開發商、經紀人、二手房業主、購房者進行資源整合，搭建透明交易平臺；它的盈利模式包括收取推廣傭金、團購服務費、廣告位租賃費、二手房傭金理財等；平臺的業務內容有新房銷售、二手房買賣、金融產品、增值服務等；進而指出存在的問題，如網絡營銷體驗度不足、注冊用戶參與活動積極性不高、市場競爭激烈等，并提出改進建議。

[關鍵詞]運營模式；盈利模式；房地產電商綜合平臺

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105

1 引 言

房地產業正進入“白銀時代”，房屋銷量下降，市場競爭加劇；同時，“90后”正逐漸加入房地產消費群體，他們具有明顯的網絡消費特征。市場變化促使房地產電商迅速發展，房地產電商綜合平臺是互聯網+房地產的新型營銷模式，改變了傳統房地產電商模式，試圖為購房者、開發商、中介搭建一個透明交易平臺，為房地產電商探索出新方向。

1994年，張健坤等提出房地產網絡營銷概念[1]，之后我國興起了研究房地產營銷新模式的熱潮。易勇等（1999）指出房地產網絡營銷24小時全天候服務、買賣雙方可互動交流等優勢；[2]有學者將優勢總結為時空限制少、溝通效果強等。[3]2001年，陳東錦提出房地產網絡營銷有整合營銷和軟營銷優勢[4]，使研究重點轉向房地產網絡營銷與傳統營銷整合；[5]余建國等人認為應將傳統營銷與網絡營銷整合在一起開展房地產電商。[6]房地產電商發展迅速但效益不佳，由此房地產網站盈利模式與績效引起學者關注[7-8]，部分學者使用數據包絡分析法對房企電子商務績效進行評價。[9]張蓓蓓從房地產電商構建者角度，將房地產網站劃分為房地產公司自建網站、房地產業門戶網站、綜合網站房地產欄目等；[10]而陳林杰（2015）則認為房地產電商類型有媒體電商、渠道電商與交易電商。[11]綜觀我國房地產電商相關研究，大都以傳統房地產電商為研究對象，鮮有關于新興房地產電商綜合平臺運營模式的研究。有鑒于此，文章從房地產電商綜合平臺運營模式出發，通過介紹平臺業務類型與盈利模式，指出幾點不足并提出改進建議。

2 房地產電商綜合平臺運營模式

房地產電商綜合平臺模式即搭建網絡平臺或開發App，與地產商合作獲得新盤信息，發布在平臺上；同時與經紀公司合作，給原本只從事二手房的經紀人提供新建房源信息，使其在二手房業務基礎上向購房者推廣新房的模式。綜合平臺對開發商、二手房業主、經紀人、購房者進行整合；建設網站、App、搜索引擎、微信公眾號等多樣化營銷渠道；提供線上搜索咨詢，線下看房簽約服務；并新設經紀人評分等增值服務，為購房者打造線上查詢房源信息、初步達成購買意向，線下看房并做出決策簽約的全新購房體驗。房地產電商綜合平臺運營模式如圖1所示。

圖1 房地產電商綜合平臺運營模式

綜合平臺資源整合途徑主要有以下幾種。

2. 1 簽約經紀人帶入客戶、房源信息

平臺最初資源積累選擇從資源豐富的經紀公司入手，組建團隊調查拜訪經紀公司，并與其簽署合作協議。之后，合作經紀公司經紀人在平臺注冊，分享購房者、房源等信息，為平臺帶入資源。

2. 2 開發商、業主投入房源

綜合平臺與開發商、代理商談判，承諾按效果收費，與開發商、代理商合作，獲取樓盤資源發布在網站或App上。同時，平臺規定業主上傳房源信息免費，吸引業主將房源聚集至平臺或App上進行交易，幫助平臺整合零散的二手房信息。

2. 3 用戶流量帶入數據資源

用戶流量隨平臺的發展逐漸增多，能夠收集大量客戶瀏覽、需求數據。在大數據時代，平臺通過處理數據，分析市場變化，能夠及時調整平臺運營方向。[12]

3 房地產電商綜合平臺盈利模式

3. 1 為開發商做宣傳推廣，收取傭金

綜合平臺與開發商約定按推廣效果收費，收費標準有兩種：一種是平臺承諾提升一定百分比成交率，開發商按照平臺提升的百分比支付傭金；另一種是如果平臺沒有完成承諾成交率提升比例，則開發商根據平臺推廣增加的成交套數付費。交易成功后，平臺抽取較小比例傭金作為推廣費，將大部分傭金交付給經紀公司，作為經紀人服務傭金。

3. 2 開展團購活動，收取服務費用

綜合平臺與開發商達成協議，拿到多于線下的房價優惠，如購房款優惠三萬元等，然后平臺利用房價優惠開展團購活動，如交一萬抵三萬、交五千抵一萬等，吸引購房者注意。購房者參加團購活動繳納的保證金，開發商不再收回，而是作為平臺推廣服務費。

3. 3 投放相關廣告，收取廣告位租賃費

綜合平臺與房地產公司合作，將其廣告發布在平臺上，收取廣告位租賃費用。廣告位置、篇幅不同，平臺對應收取的廣告費有所差別。

3. 4 以二手房傭金為本金，進行金融理財

綜合平臺規定二手房業主、購房者可免費使用二手房交易產品，但要求他們通過平臺電子金融產品交付傭金，如房多多的傭金寶。電子金融產品承擔支付寶等類似第三方角色，在簽訂買賣合同時，買方/賣方簽訂《傭金代收代付協議》，并將傭金提前支付到平臺。之后，平臺再分階段支付給經紀人：如網簽后，支付50%傭金；過戶后，支付40%傭金；交房后，支付10%傭金。在分階段支付期間，綜合平臺以傭金作為資本，做金融理財賺取收入，積少成多，積累財富。

4 房地產電商綜合平臺業務類型

4. 1 新房銷售

新房銷售業務覆蓋新房、寫字樓、別墅等，交易流程如圖2所示。首先平臺與開發商合作，獲取最新樓盤信息發布在平臺上；然后對樓盤信息分類加工，推送在網站或App上，開展互聯網推廣工作。綜合平臺推廣方式有：與分類網站合作，增加平臺流量；購買關鍵詞，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社會化媒體進行項目推廣等。購房者可隨時通過平臺網站、App搜索房源信息，并自主選擇聯系經紀人，咨詢申請看房。經紀人收到看房申請后，將客戶信息提交至系統記錄，為購房者展示房源、推薦置業顧問；在后期購房過程中，平臺還會跟進購房進度，提供相關咨詢服務。

圖2 新房交易流程

4. 2 二手房買賣

平臺與經紀公司合作，簽約大量經紀人，匯聚二手房房源信息；同時，平臺規定個人業主在平臺上發布房源信息免費，可隨時與購房者聯系，吸引業主委托平臺賣房。購房者使用App或網站搜索、選定房源后，與經紀人或業主聯系看房談價，完成購房交易。期間，平臺有業主服務團隊幫助業主拍攝房源照片、打理房源；并有專業服務團隊全程跟進購房者的購房流程，包括簽約交付定金、申請貸款、代辦過戶等。

同時，綜合平臺為經紀人提供大量的新房資源，使經紀人不僅能為購房者推薦二手房，而且可以推薦新房，實現“一二手聯動”。[13]

4. 3 金融產品

4. 3. 1 為購房者提供金融信貸產品

平臺為購房者提供認籌金經營、首付貸款等金融產品。認籌金經營將購房者繳納的認籌金作為投資，提供比銀行利率高的收益。針對首付款不足的購房者，平臺增設首付貸款服務，并且縮短了信貸審批時間。

4. 3. 2 為開發商提供融資服務

平臺匯聚收到的認籌資金、團購押金等，以信托方式給開發商提供大量資金，幫助其以更低成本、更快速有效的途徑填補開發資金空缺。

4. 3. 3 為經紀人提供電子傭金結算產品

綜合平臺開發電子傭金結算系統，將經紀人完成的交易即時登記，經紀人帶看記錄、達成交易紀錄在結算系統中一目了然。一旦交易完成，平臺立即通過結算系統結付傭金，方便快捷。

4. 4 增值服務

平臺的增值服務有：①房產網絡資訊，平臺利用大數據分析房地產市場，為用戶提供最新房地產資訊；②經紀人打分評級，鼓勵用戶對經紀人的帶看次數、響應速度、服務專業度等打分，分數決定經紀人等級、享用平臺信息權限；③移動社區增值服務，服務內容涉及線上購物、物業、家政等，將電子商務帶進購房者日常生活。[14]

5 房地產電商綜合平臺的不足

5. 1 綜合平臺的推廣效果不易明確

開發商按照綜合平臺提升成交量付費，但影響房地產成交的因素多種多樣，開發商不易辨別電商綜合平臺的推廣效果。有的電商綜合平臺買通置業顧問，截留案場正常銷售數據；或者經紀人案場外死守售樓處門口，截留正常到訪客戶；個別中介買通置業顧問，導出購房者數據；平臺與營銷經理合作，集體數據造假，甚至包抄競品樓盤，安排中介人員攔截目標客戶等問題頻發，開發商在大量來客數據中很難辨別電商綜合平臺的有效業績信息，致使案場管理混亂，開發商營銷成本增加，不利于雙方長期合作。

5. 2 購房者需要體驗，網絡營銷提供的體驗不足

由于房地產產品價值量大，在做出決策前，購房者需要對房源的周邊環境、樓層、戶型、朝向、小區位置等做多方面的調查體驗，了解房屋質量，充分感受房屋舒適程度。綜合平臺雖然可以展示房地產的外形和結構，卻不能為購房者提供親身體驗服務。在現場看房前，購房者從App或網頁上獲取的房源信息不足，從網絡營銷渠道獲得的購買依據有限。因此，綜合平臺難以滿足購房者多方面需求，存在繼續改進的空間。

5. 3 平臺業務相對單一，經營風險較大

雖然大型房地產電商綜合平臺已經開展新房、二手房等多項業務，但多數新建的綜合平臺仍以新房銷售為主，業務內容相對單一。在“白銀時代”，市場整體狀況不好，開發商前期高估市場，拿地過多導致資金鏈緊張，供過于求的市場狀態促使開發商與平臺合作，以達到快速消化存量房，回籠資金等目的。此時，綜合平臺以新房業務為主，能夠幫助平臺快速發展。但隨著存量房消費，供需達到平衡，平臺新房業務量將減少。若平臺依然以新房為主，不重視二手房等業務開展，經營風險較大。

5. 4 注冊用戶參與活動積極性低

由于網絡信息不全面、購房者對房地產中介印象較差，用戶注冊App后，對綜合平臺組織的活動積極性比較低，參與比率不高。如房地產電商綜合平臺開展的交1萬抵3萬等團購活動，由于需要購房者先期交1萬元給平臺，導致購房者非常抵觸，活動效果不佳；而平臺日常組織的認籌送小禮品等活動，由于禮品價值不高，難以抵消網上認籌風險，導致購房者興趣不大，推廣效果不好。

5. 5 其他類型房地產電商整合轉型，市場競爭加劇

綜合平臺發展迅速，成熟的模式、大量的利潤吸引其他類型房地產電商轉型。而綜合平臺的核心技術沒有申請專利，技術模擬容易，行業進入成本低廉，使得市場競爭加劇。原本只做二手房的房地產電商開始涉入新房推廣領域，如安居客等；僅以廣告為主要盈利模式的房地產電商也逐漸向電商綜合平臺靠攏，如搜房網等；此外，如房譜網等同類型的綜合平臺正在建立，房地產電商正在向相似的渠道模式發展，競爭者逐漸增多，市場競爭日益激烈。

6 對策與建議

6. 1 實行搶客模式，實現中介相互監督

開發商在案場實行聯合代理、公平競爭，誰先搶到客戶誰接待，利用多家代理公司相互監督來斷絕數據造假、截留散客信息等問題。如在同一個案場內，A代理公司的張三賣給中介的客戶，可能是B代理公司的李四接待的，中介向開發商提交成交信息后，客戶信息與其他代理公司提交的信息重疊，則中介公司買入散客信息就會暴露。一旦發現有購買散客行為，開發商實施嚴厲的懲罰措施，能夠提升開發商辨別平臺推廣效果的能力。

6. 2 采用新型房源信息載體，提升體驗效果

房地產電商綜合平臺在向購房者推廣房源時，不應局限于照片展示、文字描述，應積極改進信息加工技術，加入新興科學技術，如flash動畫、視頻、Web 3D虛擬全景展示技術（Imaged-based VR）、幾何式虛擬現實展示技術（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系統展示技術等，打造電子沙盤，多方位、多角度展示房產信息，為購房者打造身臨其境的體驗和感覺，實現信息傳遞效率最大化。

6. 3 多項業務同時開展，分散風險

中國很多城市二手房市場潛力巨大，如北京、上海、廣州等，綜合平臺開展二手房業務有很大發展空間。所以，房地產電商綜合平臺在繼續發展新房業務的基礎上，應重視二手房交易，整合中小型經紀公司，并爭取與大型經紀公司合作，鼓勵業主通過平臺交易，全力匯聚二手房房源，構建線上二手房交易閉環，努力建立多項業務共同發展的線上交易市場，分散風險。

6. 4 小活動與大活動交替開展，采取多種推廣方式

在推廣過程中，平臺可不時組織小型活動，如送小禮品、認籌抽獎活動等，使樓盤信息不間斷傳入購房者手中，提升購房者對樓盤的關注度。同時，平臺可收集分析大數據，匯總對樓盤感興趣的用戶人數，當人數達到一定數量時，組織舉辦大型優惠活動，營造熱烈的購房氛圍，刺激潛在購房者快速認籌。此外，面向不經常登錄平臺的注冊用戶，平臺還可采取打電話、發信息、發微信朋友圈、發微博等多樣化推廣方式。

6. 5 打造房地產電商綜合平臺品牌，提高行業進入壁壘

在激烈的市場競爭中，房地產電商綜合平臺應提供精準房源信息，規范經紀人服務，提高服務質量，提升用戶滿意度，將注冊用戶轉變為忠誠客戶，建造真實的房地產交易平臺，打造平臺品牌，形成口碑傳播與品牌優勢。同時，平臺應積極利用新興科學技術，不斷更新改善網絡基礎設施與技術手段，并對核心技術、網絡設施技術等申請專利，提高行業進入壁壘與成本，提升平臺競爭優勢。

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