微商耿莉：為什么逃離淘寶

董美圻

微商從誕生之初就伴隨著爭(zhēng)議。微商規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，有遭遇部分售賣形態(tài)被指“非法分銷”，也有泡沫顯現(xiàn)之勢(shì)。然而，在微商野蠻生長(zhǎng)的表面之下我們看到了其存在的現(xiàn)實(shí)合理性。

一位“白富美”買手店店主從淘賣家到微商經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

耿莉短發(fā)、皮膚白皙、高挑的身材，穿著極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的黑色小洋裝，走在三里屯太古里的街頭，她很快被一群時(shí)尚街拍攝影師團(tuán)團(tuán)圍住。顯然她對(duì)這陣勢(shì)并不意外，嫻熟地?cái)[出幾個(gè)造型供攝影師拍攝，然后極富節(jié)奏感地走向我們約定的咖啡館。

耿莉比微博（@莉莉耿）里的照片更生動(dòng)，在微博的個(gè)人介紹里，耿莉的標(biāo)簽是：Mr.Ms買手店主理人，《莉莉耿的時(shí)尚衣櫥》作者，粉絲數(shù)量2.9萬(wàn)人。今年以來(lái)，她對(duì)微博更新的速度明顯放緩了，主要原因是精力被分?jǐn)偟搅宋⑿艩I(yíng)銷上。

截止到2015年9月，耿莉經(jīng)營(yíng)的微商營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，完成了2015年全年的業(yè)績(jī)，這其中包括了服裝、飾品、化妝品多種品類。“下半年再努力一下，著力調(diào)整爆款的品類，營(yíng)銷上也會(huì)擬一個(gè)新的策略，爭(zhēng)取到12月底沖700萬(wàn)吧?！?/p>

但在微商之前，耿莉最早是開(kāi)實(shí)體店的。

以殘酷的經(jīng)歷告別實(shí)體店

耿莉是網(wǎng)絡(luò)上被定義的典型的“白富美”，家族經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司在北京房地產(chǎn)最熱的時(shí)期就完成了早期財(cái)富積累。在北京還沒(méi)有修通五環(huán)的時(shí)候，耿莉已經(jīng)開(kāi)上了跑車。因?yàn)閺男?duì)時(shí)尚特別敏感，高中開(kāi)始就有同學(xué)效仿她的穿著打扮，后來(lái)她的穿衣品味受到更多人贊賞和追捧，常有路人上前詢問(wèn)她身上的服飾是哪里買的，外界的認(rèn)同增加了她的自信，耿莉越來(lái)越想干點(diǎn)什么，去實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

2009年夏天，打定主意做一番事業(yè)的耿莉，創(chuàng)建了麗悅嘉尚商貿(mào)公司，由她命名的Mr.Ms買手店也很快就在世貿(mào)天階步行街裝修了。這是北京零售業(yè)還很熱鬧，商業(yè)地產(chǎn)比較興旺的時(shí)期，耿莉租下的兩層樓500平米鋪面，月租金高達(dá)14萬(wàn)元。

而針對(duì)年輕消費(fèi)群的奢華高端定位，從一開(kāi)始就注定了高昂的成本。出于自身消費(fèi)習(xí)慣，耿莉的目光非常挑剔，為了選貨，她每季帶領(lǐng)一個(gè)5人團(tuán)隊(duì)前往米蘭、巴黎，而且目標(biāo)只鎖定小眾設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的開(kāi)銷很大，而且因?yàn)槎啃?，外?guó)人沒(méi)有給我們非常好的價(jià)格，造成貨值非常高，占?jí)汉芏噘Y金?！惫⒗驁F(tuán)隊(duì)里的買手哈莉莎回憶。

奢華的裝修，加上進(jìn)貨資金和半年租金，店還沒(méi)開(kāi)起來(lái)就已經(jīng)扔進(jìn)去200多萬(wàn)。為了給開(kāi)業(yè)造勢(shì)，耿莉一擲千金地請(qǐng)來(lái)了專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行宣傳，并額外花費(fèi)20萬(wàn)元邀請(qǐng)侯佩岑作為剪彩嘉賓，朱珠作為主持人。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，公關(guān)公司在Mr.Ms買手店門外搭起了一座超炫的T臺(tái)，20余家媒體進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道?！澳翘鞖夥仗貏e熱烈，很多人都是沖著明星來(lái)的，我們的氣勢(shì)壓倒了周圍的所有鋪面?！惫⒗蚝秃钆遽吓_(tái)共同剪彩，幾十只話筒堆在她們的面前，鎂光燈不停地閃爍，那一刻她的確有一種當(dāng)明星的感覺(jué)。

當(dāng)人群散去，一切回歸到日常經(jīng)營(yíng)，耿莉才發(fā)現(xiàn)，想象與現(xiàn)實(shí)之間居然有天壤之別。店里客人雖然絡(luò)繹不絕，但售價(jià)在3000～15萬(wàn)不等的貨品，讓大部分消費(fèi)者望而生畏。之前門店主管、現(xiàn)在的微商銷售總監(jiān)CICI說(shuō)：“門店那會(huì)兒，真是看的多買的少?！北热?，當(dāng)時(shí)店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男裝、MIUMIU女裝等。價(jià)格高的另外一個(gè)因素，也是由于成本的疊加所造成的，一件原本1500元進(jìn)價(jià)的襯衫，不僅要分擔(dān)出國(guó)進(jìn)貨的成本，還有房租水電等成本、人員薪水成本等……定價(jià)3500元并沒(méi)有太多利潤(rùn)?！爱?dāng)時(shí)一睜眼就欠好多錢??！”回顧7年前，耿莉還有些耿耿于懷。

好在家里一直無(wú)條件支持耿莉?qū)崿F(xiàn)自己的夢(mèng)想，不斷為她追加投資。

開(kāi)店期間，在接受一些媒體采訪時(shí)，一家時(shí)尚雜志的編輯問(wèn)她為什么不開(kāi)微博，打造個(gè)人形象，然后為店面做推廣呢？這番話啟發(fā)了耿莉，當(dāng)時(shí)她也會(huì)追看類似“嗆口小辣椒”“大C”等網(wǎng)紅的微博，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅在積累了一定數(shù)量的粉絲后，大多有一套商業(yè)變現(xiàn)的模式。要么開(kāi)淘寶，要么為人代言。

開(kāi)了微博之后，耿莉組建了一支推廣小組，專門針對(duì)微博進(jìn)行拍攝、撰文的工作?！翱此撇唤?jīng)意的一張街拍照片，背后其實(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)精心的準(zhǔn)備，和被廢棄掉的幾十張甚至上百?gòu)堈掌慕Y(jié)晶?！狈皆缙谖⒉⒗蛑钢粡埶跇翘萆系恼掌嬖V記者。

憑借姣好的容貌、高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一眾粉絲。網(wǎng)友“丹麗”的話也具有一定的代表性：“我就是想成為耿莉這樣會(huì)穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿著自己店里的衣服拍照，希望為門店帶來(lái)更多生意，但消費(fèi)者最終還是在不菲的售價(jià)前止步了。微博做了一年半，店里生意雖不見(jiàn)起色，卻吸引來(lái)出版商的注意。電子工業(yè)出版社邀請(qǐng)耿莉把微博里的內(nèi)容加以整理。2011年，耿莉出版了《莉莉耿的時(shí)尚衣櫥》一書，成為新一批網(wǎng)絡(luò)紅人的一員。

門店年年虧損的狀況讓耿莉充滿內(nèi)疚。2012年，她先是和團(tuán)隊(duì)組建了一個(gè)可以進(jìn)行線上交易的官網(wǎng)，但是由于線下線上導(dǎo)流不夠充分，用戶量實(shí)在不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站。就在這時(shí)，耿莉想起了“淘寶”?！捌鋵?shí)之前不做淘寶，還是因?yàn)樽约豪鲜嵌酥?，一心想做高端。但是隨著零售業(yè)每況愈下，真端不住了。”看著周圍同時(shí)開(kāi)業(yè)的門店要么倒閉、要么轉(zhuǎn)讓，耿莉受到很大觸動(dòng)：“不改變，就等死吧！”

和團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)會(huì)，耿莉提出轉(zhuǎn)型淘寶的戰(zhàn)略：“這就意味著，我們不能再在這樣一個(gè)交通便利、環(huán)境舒適的地方工作了，我們不能每天打扮得美美的，陽(yáng)春白雪了。”讓耿莉意外的是，團(tuán)隊(duì)所有同事對(duì)這個(gè)提案表示了贊同。銷售總監(jiān)CICI向記者道出了當(dāng)時(shí)的原委：“大家還是很務(wù)實(shí)的，都希望公司不要倒閉，活下去才是第一位的?！?/p>

2012年底，折價(jià)賣掉所有歐洲進(jìn)口商品后，團(tuán)隊(duì)在南方尋找到新的進(jìn)貨渠道，又在朝陽(yáng)門租下一間寫字樓，Mr.Ms買手店淘寶店正式開(kāi)張了。

從淘寶逃之夭夭

2013年，耿莉第一次品嘗到日進(jìn)斗金的喜悅。由于微博營(yíng)銷的積累，2萬(wàn)粉絲中忠實(shí)度最高的一批粉絲首先成為淘寶店的客戶。而價(jià)格介于50～300元的價(jià)格，也不會(huì)成為粉絲和耿莉之間的隔閡。淘寶店生意和信譽(yù)每天都在增加，這讓團(tuán)隊(duì)也跟著興奮起來(lái)，大家的積極性更高了。

為了更好地經(jīng)營(yíng)淘寶店，耿莉自己擔(dān)當(dāng)模特。每次到貨之后，視覺(jué)小組和耿莉在一天內(nèi)要拍幾十套服裝，幾百、甚至上千張照片。“當(dāng)淘寶模特一點(diǎn)都不好玩，不管外邊酷暑還是嚴(yán)寒，你都要保持最佳狀態(tài)，到下午一般累得都快站不住了，但還是要堅(jiān)持?！?/p>

經(jīng)營(yíng)淘寶并不簡(jiǎn)單，也有一套運(yùn)作模式。比如每周只更新一次，每次只放出三至五套新品，其中包括一兩件爆款，加上基本款，這樣一來(lái)很多客戶每次都會(huì)購(gòu)買爆款，一個(gè)月至少消費(fèi)1到2次。如果一次性將爆款更新完畢，客戶會(huì)在爆款中尋找更適合自己的商品。

耿莉說(shuō)自己完全是在實(shí)踐中摸索出的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)的伙伴們觀察淘寶名店的銷售策略，再一起討論分析出自己的銷售方案。轉(zhuǎn)型淘寶成功之后，耿莉也開(kāi)始進(jìn)行反思：“很多人為了夢(mèng)想不惜一切代價(jià)，這個(gè)沖動(dòng)是必備的，但還必須有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5年的成本核算、市場(chǎng)規(guī)劃。我其實(shí)是在轉(zhuǎn)型淘寶之后，才對(duì)得起管理者的身份了，因?yàn)橐B(yǎng)活每個(gè)員工，并且讓企業(yè)發(fā)展下去，還要發(fā)展的好，管理者需要不斷學(xué)習(xí)和付出。”

耿莉在互聯(lián)網(wǎng)上成名，并學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作?！伴_(kāi)店那會(huì)兒，雖然偶爾上淘寶逛逛，但真的無(wú)法想象，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為消費(fèi)者的主要平臺(tái)。在淘寶開(kāi)店，光是租金就節(jié)省掉10多萬(wàn)，降低成本從而讓利益更大化了?！?/p>

就在淘寶店生意順暢的時(shí)候，微信開(kāi)始悄悄占據(jù)著大家的私人時(shí)間，耿莉敏銳地發(fā)現(xiàn)，小微信里其實(shí)蘊(yùn)含著商業(yè)大宇宙。開(kāi)始玩微信時(shí)，大家都沒(méi)有想到會(huì)用它來(lái)賺錢。耿莉通常是一張照片在微博、微信兩處發(fā)布。但是微信的回復(fù)量逐漸增加，為此她專門開(kāi)了一個(gè)Mr.Ms買手店的微信號(hào)，把微博上的粉絲導(dǎo)入微信平臺(tái)。很快，微信上的活躍度明顯增加，而微博里的評(píng)論卻大幅下降。耿莉意識(shí)到，微信正在分食淘寶的市場(chǎng)，朋友圈的傳播和營(yíng)銷潛質(zhì)巨大：“本來(lái)是想自己發(fā)著玩的，發(fā)一些自己的照片，結(jié)果很多朋友問(wèn)衣服的鏈接。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這樣的情況越來(lái)越多，加上看到有一部分微商帶熱了這個(gè)市場(chǎng)，我就思考是否也要轉(zhuǎn)型了?！?/p>

這個(gè)設(shè)想首先被耿莉的團(tuán)隊(duì)集體否定?！按蠹彝媾笥讶€限于自?shī)首詷?lè)，在上面賣東西的比較少，而且我們的淘寶店已經(jīng)非常成功了，形成了穩(wěn)定的老客戶購(gòu)買群體，一旦轉(zhuǎn)軌是否會(huì)‘掉粉？會(huì)損失好不容易才建立起來(lái)的銷售市場(chǎng)？這些都是同事們擔(dān)心的問(wèn)題?！泵看巫鲋卮鬀Q定時(shí)，耿莉最終總是聽(tīng)從內(nèi)心的那個(gè)聲音，她說(shuō)管理者除了理智判斷，還要相信自己的直覺(jué)。讓她轉(zhuǎn)型的那個(gè)聲音實(shí)在是太大，加上淘寶店銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)了放緩的跡象，“果斷”是她個(gè)性里非常鮮明的特點(diǎn)，拿著兩年來(lái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，思考了一整夜之后，耿莉向15位員工宣布，公司正式由淘寶向微商轉(zhuǎn)型。而這就意味著，除了延續(xù)經(jīng)營(yíng)淘寶店的系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)還必須重建一套適應(yīng)于微商的營(yíng)銷系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新事物與新事物直接更迭的速度實(shí)在是太快了！機(jī)遇稍縱即逝?！辫b于之前的經(jīng)驗(yàn)，耿莉知道做一個(gè)決定必須果斷，頂著團(tuán)隊(duì)尚無(wú)法認(rèn)可的現(xiàn)狀，耿莉還是把60%的資源和精力轉(zhuǎn)移到微信里了?！拔⑿诺膽?zhàn)略定位和淘寶不同，我們不會(huì)什么都賣，微信里我們只賣爆款?！焙?jiǎn)便易操作的交易，爆款的號(hào)召力，精準(zhǔn)的營(yíng)銷，成交量的確不斷刷新著紀(jì)錄。

除了服裝，耿莉還在微信上銷售韓國(guó)面膜、馬油、內(nèi)衣等爆款商品，而這些幾乎是連鎖消費(fèi)品類，一個(gè)熱衷時(shí)尚的女性消費(fèi)者，通常在選購(gòu)一件服裝時(shí)，也會(huì)買一件化妝品。截止到2014年底，僅微信銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)，而對(duì)于Mr.Ms買手店來(lái)說(shuō)，淘寶的角色更像一個(gè)展示平臺(tái)，大家因?yàn)橄肟锤辔⑿爬锏纳唐芳?xì)節(jié)圖，才會(huì)去淘寶。

“我們的4000個(gè)微信好友品質(zhì)很高，他們還會(huì)帶新的朋友來(lái)，甚至還有人加入我們的代理商，做了微信之后才感到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速和高效，實(shí)話實(shí)說(shuō)，淘寶已經(jīng)有些傳統(tǒng)行業(yè)的味道了。”

在耿莉看來(lái)，微信的商業(yè)價(jià)值比淘寶更高，開(kāi)店零成本、私人社交營(yíng)銷黏度大、交易便捷、官方管理尚未系統(tǒng)化和完善……而在淘寶，一個(gè)差評(píng)可能會(huì)影響一個(gè)季度的業(yè)績(jī)，而微商只需要和客戶私下調(diào)解協(xié)商即可，這其中仍有信息不對(duì)稱的縫隙。去年，Mr.Ms買手店?duì)I業(yè)額達(dá)到400萬(wàn)，證明了轉(zhuǎn)型微商的正確性。（編輯/可敬）