傳統爆款的伴隨營銷術

徐輝

一款小小眼貼何以成為年銷售額近5億元的單品爆款？

2015年10月，一個由梁朝偉主演的眼霜廣告刷爆了朋友圈。

事實上，這則掀起網民議論風潮的廣告與其說是梁朝偉主演，不如說是梁朝偉的眼睛在主演。幾分鐘的視頻甚至沒有出現梁朝偉的全臉，鏡頭主要集中在他的各種眼神。

——也是通過這則廣告，人們認識到眼部護理作為一個窄眾市場其實充滿了機會。機會同樣意味著爭奪。圍繞眼部護理戰場，從化妝品品類到保健品品類殺聲一片，但是各大品類的冠軍總是城頭變幻大王旗。作為眼貼領域的隱形冠軍，好視力卻在悄無聲息中連續15年成為該領域的王者。一款小小眼貼何以成為年銷售額近5億元的單品爆款？

不可持續的爆款都是浮云

楊建軍至今還記得那些在街頭發小報做地推的日子。

上世紀90年代，楊建軍離開國企“下海”，首先就是為當年紅極一時的企業三株發小報。“那個時代的營銷手段普遍簡單粗暴，刷墻發小報搶央視廣告，主旋律就這么幾招。”

然而，恰恰是這一撥市場啟蒙為日后的中國市場誕生了不少產品怪才，很多經歷過這一浪潮的年輕人開始自起爐灶。楊建軍就是其中之一。

2000年時，楊建軍已經意識到眼健康是當時保健領域的縫隙市場。那時他主攻的是“雙霧式眼療儀”，在保健品諸侯混戰市場泥沙俱下的當口，他死死盯住眼健康這一細分領域，由此賺得第一桶金。用今天的話說，楊建軍的眼療儀可稱之為“單品爆款”。單品爆款同樣也意味著曇花一現，要想真正做出一番事業，這并不是一個上佳選擇。

彼時正在市場上廣為流行的水刺無紡布面膜，讓楊建軍心里一動：雙霧式眼療儀里有一副藥環，以獨特的中草藥配方，來配合眼療儀緩解眼睛疲勞。如果把這種藥環和無紡布結合，做一款眼貼，像面膜一樣，貼到眼睛上就可以緩解眼疲勞、改善視力——這款產品簡單方便、使用頻率高、目標人群清晰，這才是真正解決痛點的爆款產品。

爆款的第一步是“專”。專，就是做減法：楊建軍找到河南中醫藥研究所共同開發眼貼，將之定位于健康而非美容，并為配方和外形申請專利。他還將自己的工廠全部轉型生產眼貼，并建立了北京好視力專注于推廣眼貼。也就是說，楊建軍把運營一個單品作為了未來的方向。

第二步是“爆”，單品變爆款，楊建軍的思路是創造品類。通過與中國國家射擊隊、跳水隊合作，贊助國際賽事，與中國之聲這樣的央視廣播合作舉辦青少年用眼健康活動等等，好視力與“用眼健康”這類關鍵詞聯系緊密。

而好視力作為眼貼品類的開創者，占有先發優勢，又快速通過電臺、電話、專賣店等多渠道運營，把“好視力=眼貼”的印象深入到目標群體。

爆款要“爆”得長久，第三步是系列化。針對不同的人群，好視力開發了如緩解眼疲勞的父母系列、大量用眼的司機和辦公人群系列、保護視力的學生系列等等。

在電子產品普及的今天，眼健康的風口已然到來。好視力雖然開發了更多新產品，如藍莓膠囊、眼療儀、多功能眼罩系列等，但仍以眼貼為主，打包組合成一套護眼解決方案提供給顧客。

長周期爆款的運營方式，是好視力眼貼能穩銷15年的法寶之一。更重要的是，楊建軍還占據了消費者的大部分“伴隨時間”。

何為“伴隨時間”

相當一段時間內，通過強勢媒體發起俯沖式傳播，高舉高打地占領市場是中國式營銷的要訣所在。諸如加多寶所代表的快消行業，乃至一眾家電品牌莫不如是。然而在全媒體時代，找準真正適合產品屬性的傳播場景尤為重要，很多一度不被人看好的“窄眾媒介”反而成為價值新貴。比如廣播電臺。

盡管楊建軍接受的是傳統營銷的熏陶，但他卻本能地認為即便是廣播電臺這種性價比較高的媒介，也不能采用高舉高打單曲循環的模式。人們的聽覺系統往往配合于其他感官，是一種伴隨行為，也即是說人們在聽廣播的同時，手里往往還做著其他事情，比如開車、做飯等，這種伴隨行為需要的是“和風細雨式的浸潤”。

針對這種伴隨行為，楊建軍自創了一套“1+1+1”打法：針對一個地區的電臺，只重點做一檔節目，同時線下開一個專賣店或專柜。節目主要是內容先行，諸如傳播護眼公益知識等，目的是教育市場，也可以吸引潛在消費者。

與之同時在另一個“1”方面，楊建軍通過線下的專賣店和專柜再次生產“內容”，通過消費者的親身體驗產生評價，然后進行口碑傳播。這種聽覺媒體+線下實體店的模式，頗有點早期O2O的味道，已經成為好視力的一套標準打法。

過去幾年，好視力逐漸建成了一張覆蓋全國的電臺網絡。楊建軍也把模式升級為“1+多”，即一個電臺多個節目再配合線下多個專賣店。另一方面，從日漸上升的實體店租金和人力成本出發，楊建軍逐漸把銷售轉向呼叫中心和網上官方商城，再通過OTC（OTC指非處方藥，主要指醫藥連鎖店）、商超等實體完善體驗，后者的銷售占比降到10%以下，保證在不燒錢的基礎上持續提升規模。

2015年作為“移動音頻商業化元年”，有業內人士提出，“伴隨時間”將是比“碎片時間”更有價值的場景。概念總比市場滯后，好視力早已實踐了“伴隨時間”的價值。而作為一個窄眾市場的小品類產品，好視力的銷售額已近5億元。

連接互聯網

“連接”的首要原則是，線上要互動，線下也要跟著動。好視力在官網和電臺上發起“尋找中國最美眼睛”的評選，消費者可以上傳照片到參賽區，由網友投票評選。后來這個活動變成了每年固定的“美眼”評選大賽。到2015年的第七屆，好視力拉上了樂視網，于是這場活動的決賽也從線上轉移到線下，變成了一場“美眼T臺秀”。

通過這類線上線下都可參與的強互動性活動，好視力把網絡和電臺，甚至線上和線下連通，讓潛在消費者積極參與。

另一方面，把線上和線下的強項對接。好視力其實早在2007年就開始涉足電商，不過一直在與電臺營銷、電話營銷“打配合”。比如好視力很早就推出的“眼貼體驗袋”，以前通過官網和電臺發送，但現在，好視力把掃二維碼結合進來。“互聯網時代我覺得最重要的并不是跨界，而是背后的大數據。”楊建軍說，掃一掃看似是給優惠，但通過背后的數據收集，可以進行更為精準的營銷，其目的在于深層次的服務。

現在楊建軍還在計劃把另一個線下渠道也連接進來——醫院里開設眼保健病房。“不只是互聯網，而要把眼健康領域的產品和渠道全部連結打通。”

互聯網營銷與傳統營銷不是非此即彼的選擇，通過連接，不需要放棄原本的優勢，還能搭上順風車，這正是傳統企業的營銷轉型方法論。（編輯/張本科）