地推江湖之“螞蟻雄兵”

糜豐+蔣述平

有人的地方就有市場，有市場的地方就有地推。不管時代如何變幻，他們都是永不磨滅的番號……

你對某件商品的了解，也許來自廣告，也許從別人口中得知，但你可能不知道，一款暢銷產品的誕生其實離不開一個特殊群體——他們就是穿梭于商圈、地鐵站、寫字樓，出沒于居民小區和街角路口的“地推黨”。

地推連接著商家與用戶，整日沖在市場第一線干著最苦最累的工作。但相比那些聚光燈下的企業家和代言明星，卻鮮有人關注他們的江湖。

殊不知，他們表面上是“螞蟻雄兵”，其實是半壁江山。

“小蜜蜂”與“大馬蜂”

“因為只賣雞，所以更專業，XX燒雞公周年慶，酒水全免。”

2015年國慶黃金周的一天，重慶南坪步行街，一支由十幾位大媽組成的腰鼓隊一邊敲鑼打鼓，一邊向行人派發傳單。

這次游街宣傳活動背后的組織者叫張袁萍，他有一家廣告公司，但主業卻是勞務經紀——專門給商家提供發傳單和拉客的“小蜜蜂”。

所謂“小蜜蜂”，其實就是地推的最初級業態，主要以退休大媽和兼職大學生組成，通常出現于門店開業、樓盤促銷活動中，商家按人頭支付費用。

張袁萍說，做“小蜜蜂”的公司有很多，背后比拼的是動員能力。關鍵就是要有一批“帶頭大媽”或“蜂頭”，也就是在退休大媽和兼職大學生中號召力強、人脈廣的人。商家一有活動時，他們便能在短時間內召集足夠數量的“小蜜蜂”。

千萬不要小看這些“小蜜蜂”，只要商品是非標準化的、涉及復雜的購買決策、需要經常進行渠道維護，“小蜜蜂”通常是效果突出的推廣方式，大公司都玩得很“溜”。

十年前，網游盛行催生了“網游地推”。史玉柱的巨人網絡便擁有數量過萬的“小蜜蜂”軍團，可以直接飛進網吧搶占渠道與終端。

其具體做法就是：在各個網吧張貼海報，搶占有利地形；贈送點卡，手把手為玩家做游戲演示；給網管提成，讓其有動力推薦游戲玩家；組織“包機”活動，把整個網吧包下來，讓玩家只玩一款游戲……

雖然巨人網絡每個月都要花費數百萬元維護這個“小蜜蜂”軍團，但確實有效，《征途》每日流水就可達數百萬元。其他游戲廠商也紛紛效仿巨人，爭奪網吧終端資源。高峰時期的2008年，整個中國的網游地推號稱有十萬之眾。

也正因為如此，“小蜜蜂”成本不斷攀升，游戲公司獲取單個用戶的成本從幾塊錢猛增到數百元。加之后來家庭寬帶的普及和手游的興起，網吧人氣下降，游戲廠商才縮減地推隊伍，轉而偏向于線上營銷。

不過，“小蜜蜂”隊伍又被團購等互聯網公司雇用走了。

如果一旦失去科學體系支撐或者模型失效，“小蜜蜂”則完全有可能走向另一種方向：“大馬蜂”，簡單說就是“武斗”。

“大馬蜂”最早出現于快消領域，兩個伶牙俐齒摧營拔寨的，搭配一個五大三粗脾氣火爆的，后者專門對付其他“小蜜蜂”和“大馬蜂”。近年來，滴滴與快的，美團與餓了么，都曾在地推過程中發生過暴力沖突，媒體均有報道。

難道大家就不能和和氣氣、陽春白雪一點嗎？可以啊，比如地推軍里笑臉相迎的“補貼派”。

地推2.0：補貼派與場景流

補貼派的作用往往發生在“小蜜蜂”無能為力的時候：大家都祭出“人海戰術”，比試“小蜜蜂”的數量和“大馬蜂”的威懾力，不出點血看來是不行了。

過去，肖的部門主要依賴“買流量”，但“僵尸粉”“羊毛黨”不在少數。索性，部門干脆動員全體出動“掃街”送禮品，換來的都是貨真價實的“活人”用戶，看著就很踏實。

但提高地推轉化率并不是一件容易事，一種近年來才流行起來的職業因此有了用武之地：具備場景思維的產品經理。

簡單說，不是你送了禮別人就要買你賬，關鍵是你的全套動作要“走心”。

就拿地推中最小的環節“發傳單”來說，一般只有0.5%到1%的轉化率，大眾點評在做團購地推時卻經常能做到20%以上——首先，地推人員在遞送傳單時要微笑著說，“你好，送給你5塊錢的快樂”，用戶在好奇心的驅使下，主動接受了傳單；然后，迅速向用戶傳達一個產生情感共鳴的信息：掃描二維碼，你會獲得快樂；最后，用戶掃描二維碼，會直接進入微信公眾號的商家活動頁面，揭開了“只需5塊錢就可以看一場電影”的懸念。

在這個過程中，大眾點評設計了三個細分場景，第一個場景的優化提高了發傳單的接受率，之后兩個場景的優化提高了傳單的轉化率。當然，也可以粗暴地直接告訴用戶：只需5塊錢就可以看一場電影，但用戶會以為你開玩笑呢！

其實，場景思維的關鍵就是從用戶需求出發，做到無微不至的關懷。比如，上海一家科技公司開發了一款類似無線路由器的“地推盒子”，可以事先將App安裝包存在盒子里面，當用戶手機連接盒子以后，就能迅速進入App下載頁面。這樣一來，在網絡受限的場景下，用戶的下載體驗得到了提升。

重慶的大學生周啟迪則動了另外一種腦筋：興趣補貼+場景借位。

周啟迪創辦的“啟迪悅讀會”有近三千名會員，其中大部分是在校大學生，她按照每個人的興趣愛好，把會員分成了“運動旅游”“美食分享”“金融理財”等十多個不同的社群。在每個社群定期的線下曬書活動和嘉賓分享會中，她便利用“圖書分享場景”和“社群”的疊加，與商家進行地推合作。

——一場關于“金融理財”的讀書分享活動，就可以植入“校園分期”類的金融產品進行推廣。

近年來流行的城市夜跑、微商會銷、企業試吃等活動都是屬于類似的“場景化”地推，無不都是提升了用戶體驗，效果自然事半功倍。

演藝派的自我修養

地推里的“演藝派”就是專門為“自來水”而生的。

2015年7月的一天，北京朝陽區街頭突然聚集了一群“斯巴達勇士”裝扮的外籍男子，他們上身赤裸、穿著短褲、佩戴披風，每人手中都拿著一款罐裝商品。這些從天而降的外國帥哥迅速引起了行人圍觀和拍照，場面一度火爆，更造成微博、微信的瘋狂刷屏。

其實，這是一家O2O甜點品牌組織的地推活動，雖然最后因擾亂公共秩序而被警方出面干預，但新聞效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴達勇士》，上百家媒體競相報道。

無獨有偶，兩個月后的一天，北京、上海、廣州、武漢等多個城市的核心商圈出現了一群頭戴“工具進化”字樣頭巾、身穿帶有企業標識圖案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。這次地推活動的組織者是紛享銷客，一個專門服務企業的銷售管理工具平臺。

效果也是顯而易見的，網絡曝光量超億次，其中微信總瀏覽量超過200萬。據紛享銷客市場運營副總裁黃海鈞透露，整個活動一共只花了50多萬元，卻做出了價值5000萬元的廣告效果，產品線上注冊用戶比常規時間增長了近10倍，日均企業注冊量超過2000個。

總結“演藝派”的模式，關鍵就是乘數效應。首先，活動確實有“料”，現場效果喜人；接著，事先安排好的公關公司工作人員會假扮“路人”拍照起哄造勢，形成第一輪100人的關注；接著，公關圈促成第二輪轉發，引起媒體圈、企業圈過萬人的關注，這時已經出現大V級人物“上鉤”；再接著，以大V為中心，微博、微信圈形成第三輪過百萬甚至超千萬關注。

在這個過程中，第一輪到第二輪尤為關鍵，最保險的方式還是事先聯系具有影響力的網絡媒體購買版面，也可以聯系大V預定“今晚8點”，由此集中進行曝光，更快地促成大流量的“自來水”形成。

當然，做精“演藝派”同樣需要技術配合。紛享銷客在進行寫字樓地推時，就運用自身產品的優勢，通過銷售人員外勤簽到的數據，分析篩選出城市中目標客戶分布最密集的區域，并從中選擇了500棟樓宇開展地推，由此實現了效果最大化。

劍走偏鋒，往往會收到奇效。但凡事都有兩面性，“演藝派”并非適合所有的商家。因為表演稍有不慎，超出了大眾心理承受范圍，就會變成惡意炒作，對品牌帶來負面效應。

那么，在地推的過程中，如果可以清晰地確定受眾就是潛在的需求用戶，不會對地推活動產生任何敵意，豈不就是最高級的地推？

其中的關鍵就是整合。

O2O中的那個“2”

韓戈是一個70后工科男，曾在華為和百度做過項目經理，后來自己開了一家廣告公司。2015年，韓戈發現互聯網O2O行業對地推需求很大，便索性組建了一個地推團隊專門服務O2O企業，用他的說法就是，專門干O2O中那個“2”的事。

韓戈給自己的團隊取名為“地推軍”，并統一制服，意在打造一支觀感形象和戰斗力俱佳的地推團隊，“至少看上去很正規”。但“地推軍”真正的競爭力并不在形式感上，而在手段。大多數地推團隊在推廣一個App時，只是單純地送一份禮品給用戶就完事，而“地推軍”雖然也送禮品，但這份禮品卻與其推廣的App有著較強的關聯性。

韓戈的邏輯是，要想找到一個產品的目標用戶，這個產品所處行業的其他商品就是最好的傳播媒介，比如經常購買治療高血壓藥物的人，很有可能就是高血壓治療儀的目標用戶。按照這個思路，“地推軍”在推廣網上銀行App時，就嫁接一款金融理財產品；推廣一款運動飲料，就與健身類O2O公司進行資源互換。

因此，通過整合同一個行業的資源，形成產品互推，不僅可以降低推廣成本，也利于商家找到精準用戶，用戶對此更是“感激不盡”。

然而，對于韓戈這樣的創業團隊來說，他所謀求的“整合互推”還有很長的路要走，因為“整合”必須建立在足夠龐大的資源基礎上。

前不久，阿里巴巴與螞蟻金服聯合投資口碑網之后，啟動了“全民開店”計劃，投入10億元全國招聘100萬名“口碑客”。口碑客的主要工作就是說服自己身邊的餐飲商店去口碑網也就是支付寶商家頁面里開店，每成功說服一個即可獲300元現金獎勵。如此大的手筆，讓口碑網一個月便接入線下商家20萬，日交易量突破了100萬單。

這種“全民地推”顯然超越了傳統的人海戰術，只要有需求，它所整合的是無上限的人力。這種玩法并不是誰都能照搬，畢竟不是誰都能夠成為“土豪”。對于大多數企業來說，找到適合自己產品特點的玩法，才是地推的王道。（編輯/張本科）