零食電商的三國演義

何奈

“電商”突圍，成為了繼連鎖化經營之后越來越主流的休閑食品售賣模式。

2012年是神奇的一年，當人們認為電商紅海一片、大局已定的時候，三只松鼠橫空出世，在“雙十一”的時候做到了銷售破800萬的業績。而頭一年才初嘗甜頭的百草味也在這一年一躍成為銷售額破億的零食大亨。除了這兩家以外，這一年還有一家當時看起來還籍籍無名的新軍也加入到了零食電商的市場之中，那就是良品鋪子。

這三家行業巨頭包攬了如今所有電商渠道零食銷售的前三名，并將他們的對手遙遙甩在了身后。那么為什么零食電商在這兩年能夠如此蓬勃地發展？也許我們可以從百草味的發家之旅中，窺見一斑。

角逐“O2O運營”

百草味最初起源于杭州下沙大學城，當時還只是一家提供散裝零食的線下小商鋪。但得益于大BOSS蔡紅亮精準的市場嗅覺以及下沙大學城的優良環境，“百草味”這一新興品牌在市場上迅速風靡起來。

2010年，伴隨著邱浩群這位“海龜”的加入，百草味開始迸發出更大的能量，從線下業務一步步轉型線上發展。在當年正式入駐“天貓”，而正是這一決定奠定了后來百草味的發展。短短兩年的時間，從零開始的百草味在2012年實現了電商銷售額上億的成績，并在接下來的兩個財年不斷成長，直到去年已經超過10億。

和三只松鼠這樣純粹從網絡電商發家的零食電商有所不同，百草味走了一條從線下到線上的路，雖然沒有搶占到互聯網的最前頭，但早年的積累卻讓它們在儲物倉庫、物流中心等環節有著更大的優勢，而不會被強勢的銷售業務壓倒。

火拼“明星代言IP”

良品鋪子憑借黃曉明婚禮上的一個堅果禮包，在娛樂圈可謂賺足了眼球。

良品鋪子在近兩年的發展迅猛，電商銷售額從2012年不到2000萬跨越式成長到2014年的4.5億，無論是誰都沒有辦法抹殺良品鋪子在零食電商領域的能量。

深度分析良品鋪子的商業模式，可以發現，在同友商的競爭過程中，良品鋪子是最先意識到營銷重要性的電商企業。相比它的對手，良品鋪子最先看準了明星在互聯網領域的巨大話題效應，在三大巨頭中首先啟用明星代言人。

作為良品鋪子明星代言的黃曉明，他的貢獻不止于廣告代言和形象大使，還通過自己的婚禮這一熱點，將良品鋪子為自己量身定做的堅果主題包作為婚宴禮品發送給賓客，引起了巨大的話題效應，引發了大量網絡關注。

這廂良品鋪子明星IP搞得正溜，另外一頭的百草味也不甘寂寞，不僅簽下了明星，還聯合業內知名的廣告創意公司“氬氪互動”進行整合營銷，圍繞著旗下的代言人玩出了新花樣。

百草味的明星代言人選擇了最近因為《盜墓筆記》《花兒與少年》等作品大紅大紫的年輕偶像楊洋。楊洋雖然年紀不大，在娛樂圈的風頭不如黃曉明，但超過1300萬的粉絲基礎，加上《盜墓筆記》這類在年輕人中大火的網絡劇，在消費主力的年輕人里有著巨大的號召力，而這些正與百草味本身的零食電商屬性完美契合。

選對了代言人，只是拿了一手好牌，但到底打得怎么樣，卻又是另外一回事。

百草味為了充分利用好楊洋本身的高人氣，不僅圍繞他打造了網絡廣告，還制作了明星貼紙作為表情包，把明星IP的資源做到了深度挖掘。

亮劍“雙十一”

三只松鼠早年因為互聯網基因濃厚，在零食電商這一領域一直如魚得水，已經連續三年蟬聯“雙十一”冠軍的寶座。它以賣萌為特色，輔于親民文化為殺手锏，在電商領域有著很好的口碑，積累了一批穩固的老粉絲，新興市場拓張同樣迅猛。

三只松鼠雖然是三大零食電商中唯一沒有明星代言的產品，但也同樣開展了許多明星聯動的活動，對于營銷，有著自己的一套理解。

雙十一作為兵家必爭之地，三大零食電商都傾盡全力，除了常見的折扣和抵價券，百草味還結合自身的代言人別出心裁地推出了“楊洋線上演吃會”，凡是購買了百草味產品的用戶都有機會得到“演吃會”門票。

這樣的促銷形式，真正體現了差異化服務，而不是通過單純的低價來贏得競爭。畢竟這兩年，為了爭取更高的銷售額，零食電商的紅利已經無限趨近于0，不少TOP賣家甚至變成了賠錢賣吆喝，以三家夏威夷果而論，百草味600g，價格29.8元，良品鋪子600g，29.9元，三只松鼠530g，27.9元，從單價上來說，彼此不相伯仲，而要想在這場戰役中贏得更多的消費者，就在于差異化的服務。

而從天貓上百草味的銷售數據也可以窺得一斑，在推出楊洋“演吃會”這個活動以來，收藏、銷售數字達到了數個月來的最高峰，而夏威夷果更是達到了全網第一，不可謂不成功。

而雙十一的數據也支持了百草味這次零食大戰的成果，頭五分鐘就突破了400萬的數次，平均每分鐘均成交達到了10969人次，10分鐘就突破千萬大關，截至當天8點的時候，銷售額已經破億，雙十一當天百草味天貓旗艦店單店破1.2億，全渠道營收1.56億，數字讓人咋舌。

在2015年的雙十一大戰中，不管是三只松鼠的廣告營銷，還是良品鋪子借勢“世紀婚禮”，或是百草味開創性的“演吃會”，都有著自己對于互聯網營銷的獨特理解。而當雙十一硝煙散去的時候，人們已經認識到這次雙十一經典營銷之戰的價值。（編輯/可敬）