太極拳品牌推廣芻議

楊庭頌

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，太極拳已成為中國(guó)健身“第一品牌”，因而提升太極拳品牌宣傳是弘揚(yáng)國(guó)粹、提升文化軟實(shí)力的應(yīng)有之問(wèn)題域。現(xiàn)階段，太極拳在推廣自身品牌宣傳的過(guò)程中出現(xiàn)了重武輕文、主觀傾向化等誤區(qū)。通過(guò)分析太極拳品牌宣傳的途徑筆者認(rèn)為，使太極拳更廣泛地走進(jìn)校園，積極借助大眾媒介，與大眾運(yùn)動(dòng)和學(xué)術(shù)研究相結(jié)合，是提升現(xiàn)有品牌宣傳力度的可行方式，這對(duì)于我們重新認(rèn)識(shí)太極拳的價(jià)值具有重要意義。

作為中華傳統(tǒng)文化重要標(biāo)志之一的太極拳近年來(lái)日益受到重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球習(xí)練太極拳的人數(shù)約為2億人。尤其是2006年國(guó)家將陳家溝太極拳列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之后，太極拳已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)傳統(tǒng)武術(shù)的拳種代表，更是上升到國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度而成為民族文化的符號(hào)走上了世界舞臺(tái)。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，太極拳像其他許多傳統(tǒng)拳種一樣在面對(duì)現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的沖擊時(shí)尚未形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，以瑜伽、跆拳道等傳統(tǒng)文化為代表的各國(guó)文化實(shí)體卻已在亞洲之外擁有了自己的品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，提升太極拳品牌宣傳是太極拳走向世界舞臺(tái)中央的重要議題。本文試圖從現(xiàn)有誤區(qū)、宣傳途徑、價(jià)值意義三方面提出提升太極拳品牌宣傳的有效途徑，并從民族文化與國(guó)家戰(zhàn)略的層面對(duì)太極拳品牌宣傳的意義加以分析。

一、推廣太極拳品牌過(guò)程中的制約性因素

推廣太極拳品牌的宣傳工作要從打破現(xiàn)有的制約性因素著手，只有在分析現(xiàn)有因素的基礎(chǔ)上才能正確理清品牌宣傳應(yīng)有的途徑。總體而言，現(xiàn)階段推廣太極拳品牌宣傳過(guò)程中的制性因素可以歸納為以下三類(lèi)。

1受眾對(duì)太極拳的主觀臆斷

太極拳作為中華傳統(tǒng)武術(shù)的重要組成部分，從其誕生之日起就將陰陽(yáng)觀念、道家哲學(xué)與防身技擊的實(shí)用性結(jié)合于一身，可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的道與術(shù)所共生的武術(shù)文化。太極拳的練習(xí)者是不分年齡、性別的。但是，現(xiàn)階段受眾對(duì)太極拳的主觀臆斷主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是認(rèn)為太極拳的主要受眾是老年人，太極拳運(yùn)動(dòng)屬于廣播體操，不適宜青年。這導(dǎo)致了青年人尤其是女性青年在習(xí)練太極拳與習(xí)練瑜伽的抉擇上重后輕前。二是認(rèn)為太極拳是專(zhuān)業(yè)武術(shù)隊(duì)員的套路招式，傳內(nèi)不傳外，不適宜個(gè)人學(xué)習(xí)。這導(dǎo)致了太極拳在推廣上的限制。三是認(rèn)為太極拳是花拳繡腿沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)性。這導(dǎo)致了青年尤其是男性青年對(duì)習(xí)練太極拳缺乏積極性。以上三種情況 使我們認(rèn)識(shí)到，在太極拳宣傳過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)讓人們了解到太極拳是不分性別、年齡、門(mén)派之分的普世性武術(shù)項(xiàng)目，以避免人們?cè)诓涣私獾那闆r下對(duì)太極拳做出主觀臆斷式的判斷。

2太極拳推廣過(guò)程中的門(mén)派之別

眾所周知，早在17世紀(jì)就已創(chuàng)立的太極拳發(fā)展至今形成了楊、陳、吳、武、孫等各門(mén)派太極拳。作為太極拳的重要組成部分，太極拳各門(mén)派在豐富發(fā)展太極拳的招式內(nèi)涵上做出了重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，由于門(mén)派之別，拳法招式以及習(xí)練進(jìn)度繁簡(jiǎn)不同，這在太極拳向普通民眾推廣的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生選擇哪家哪派的問(wèn)題。同時(shí)，在比賽章程及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上也會(huì)產(chǎn)生一系列具有爭(zhēng)議性的問(wèn)題，這無(wú)疑對(duì)太極拳的職業(yè)化進(jìn)程以及普及化程度帶來(lái)技術(shù)性制約因素。

3太極拳推廣過(guò)程中的重武輕文

太極拳在創(chuàng)立之初就與太極、陰陽(yáng)、儒家、道家、中醫(yī)等中華傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，是一項(xiàng)融合了辯證理念、養(yǎng)生術(shù)、經(jīng)絡(luò)學(xué)等文化因素的博大精深的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它不僅是傳統(tǒng)武術(shù)的重要組成部分，同時(shí)也是中國(guó)哲學(xué)的研究對(duì)象。在太極拳的現(xiàn)有推廣過(guò)程中，人們往往重視的是太極拳武的一面而忽略了文的一面，而文的一面正是太極拳異于其他拳種而得以流傳至今的重要因素。文武兼修的習(xí)武理念變?yōu)橹匚漭p文的單向性發(fā)展是太極拳推廣過(guò)程中又一個(gè)未得到糾正的制約性因素。

二、太極拳品牌宣傳推廣的途徑

在分析了現(xiàn)有階段太極拳品牌宣傳過(guò)程中的誤區(qū)后，我們自然而然地會(huì)對(duì)太極拳品牌宣傳的途徑加以追問(wèn)。選擇宣傳的途徑是一個(gè)品牌延伸的過(guò)程。何謂品牌延伸？“品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，即借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場(chǎng)上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度，向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植。其目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象及廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)同一品牌下的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售”。太極拳宣傳過(guò)程中的品牌延伸在于立基于傳統(tǒng)文化而針對(duì)特定人群做出具有針對(duì)性的宣傳策略選擇，宅可以分為如下三類(lèi)。

1太極拳走進(jìn)校園

太極拳走進(jìn)校園不僅要走進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，更要走進(jìn)普通大中小學(xué)的課堂。首先，在學(xué)校推廣太極拳運(yùn)動(dòng)。我國(guó)從1951年起頒布了第一套成人廣播體操，一直到1992年才推廣了針對(duì)學(xué)齡前兒童的幼兒廣播體操。在迄今為止頒布的九套成人廣播體操中，并未針對(duì)某一傳統(tǒng)武術(shù)的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行推廣。而作為集塑造性格、強(qiáng)身健體、寓教于樂(lè)等鍛煉功能為一體的太極拳恰恰是被忽略的。太極拳對(duì)人體生理功能的鍛煉以及心理素質(zhì)的形成起著潛移默化的作用，這對(duì)個(gè)體性格的養(yǎng)成十分重要。因此，習(xí)練太極拳無(wú)論是對(duì)成年人還是對(duì)青少年的個(gè)體身心健康都起著積極的作用。

其次，在體育類(lèi)職業(yè)院校的教學(xué)中注重太極拳的文化教育。文武雙修不僅是提升武者精神涵養(yǎng)的一條途徑，也是對(duì)拳路拳理的理解和創(chuàng)新的途徑。在競(jìng)技體育職業(yè)化的今天，體育類(lèi)院校在有針對(duì)性地實(shí)施提高競(jìng)技技能調(diào)整訓(xùn)練計(jì)劃的同時(shí)往往忽略了武術(shù)文化的實(shí)踐。中國(guó)武術(shù)以中國(guó)文化為基礎(chǔ)，從所謂“太極者，無(wú)極而生，動(dòng)靜之機(jī)，陰陽(yáng)之母也”，到“易有太極，是生兩儀”以及止戈為武的創(chuàng)意、拳禮的程序、拳理的釋義等等無(wú)不是以文為基礎(chǔ)的。因此，可以說(shuō)太極拳的文化教育是太極拳品牌推廣過(guò)程中的“軟實(shí)力”。

最后，在大學(xué)教學(xué)中注重太極拳的跨文化交流。在國(guó)際留學(xué)生交流中推廣太極拳教學(xué)是傳遞太極拳“名片”的一條途徑。例如，將太極拳列為留學(xué)生體育選修課、開(kāi)設(shè)留學(xué)生太極拳短期學(xué)習(xí)班，讓太極文化成為留學(xué)生了解中國(guó)文化的一把鑰匙。

2借助大眾傳媒提升品牌價(jià)值

大眾傳媒是推廣太極拳宣傳直接而有效的形式。傳媒具有受眾面廣、傳播迅速等特點(diǎn)，是對(duì)太極拳推廣直接而有效的媒介。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。1網(wǎng)絡(luò)傳媒。網(wǎng)絡(luò)傳播不受地域時(shí)間限制，上傳簡(jiǎn)易而且容易形成自發(fā)性太極拳愛(ài)好群體，對(duì)于提升品牌輻射度可以達(dá)到事半功倍的效果。但是，網(wǎng)絡(luò)傳媒盡管有著以上諸種優(yōu)勢(shì)但同時(shí)也是把雙刃劍。由于網(wǎng)絡(luò)空間有著相對(duì)自由及不受約束的行為權(quán)，虛假?gòu)V告和不法分子往往會(huì)有機(jī)可乘。所以，利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的同時(shí)需做好正向的價(jià)值推廣，樹(shù)立起太極拳的品牌形象意識(shí)。2影視傳媒。據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)產(chǎn)電視劇總量將近1.6萬(wàn)集，電影院線(xiàn)人數(shù)多達(dá)83億，這為影視傳媒宣傳提供了一個(gè)具有海量基數(shù)的受眾平臺(tái)。然而關(guān)于太極拳的影視作品所占的比率卻有待提高。影視與實(shí)效雙贏的案列在影視傳媒中并不少見(jiàn)，例如，電影《非誠(chéng)勿擾1》帶紅了杭州西溪濕地，電影《葉問(wèn)》讓詠春拳成為人們熱議的話(huà)題，等等。這些影視作品在主題與效益兩方面都取得了口碑與經(jīng)濟(jì)的雙豐收。太極拳作為影視作品的熱點(diǎn)題裁應(yīng)在這方面加大宣傳力度，利用影視媒介的傳播幅度加強(qiáng)全世界對(duì)太極文化的了解。3紙質(zhì)媒介傳播。紙質(zhì)媒介包括報(bào)紙、書(shū)籍、期刊、畫(huà)冊(cè)等媒介工具。包括《太極拳》、《少林與太極》、《太極》等在內(nèi)的紙質(zhì)雜志是傳統(tǒng)型傳播媒介，它們?yōu)樘珮O拳愛(ài)好者加深了解、互相交流、提高技藝提供了平臺(tái)。

3大眾化與學(xué)術(shù)化相結(jié)合

大眾化是指使太極拳成為老百姓日常鍛煉身體的首選項(xiàng)目。因?yàn)椋瑹o(wú)論是選擇廣場(chǎng)舞還是瑜伽，對(duì)于人們追求健康的目的來(lái)說(shuō)都是相同。作為中國(guó)固有的傳統(tǒng)文化，太極拳比起瑜伽具有群眾基礎(chǔ)大、發(fā)展快、易學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。而相對(duì)于廣場(chǎng)舞而言，太極拳顯然更加適合在居民區(qū)推廣。無(wú)論是公園還是小區(qū)，太極拳以占地小、無(wú)噪音擾民、老少皆宜、放松精神、涵養(yǎng)性情等特點(diǎn)更具可普遍推廣性。在向大眾普及的過(guò)程要抓住練與養(yǎng)相結(jié)合的方式，以“動(dòng)靜相宜”的理念推廣，爭(zhēng)取讓廣場(chǎng)舞的愛(ài)好者成為廣場(chǎng)太極拳的愛(ài)好者。

學(xué)術(shù)化是指使太極拳不能流于表面動(dòng)作的單向擴(kuò)展，而是要深挖拳理，深化學(xué)術(shù)理論的研究。太極拳根源于中國(guó)傳統(tǒng)文化的陰陽(yáng)五行、道法自然等觀念，這本應(yīng)是中國(guó)思想史、中國(guó)哲學(xué)史專(zhuān)項(xiàng)研究的領(lǐng)域，但現(xiàn)階段哲學(xué)領(lǐng)域的研究過(guò)多限于對(duì)子與經(jīng)的研究，而對(duì)諸如養(yǎng)生、太極、圍棋等特色傳統(tǒng)文化涉及相對(duì)不多。無(wú)論是太極拳中的以靜制動(dòng)、柔弱勝剛強(qiáng)的道家文化，還是太極拳所蘊(yùn)含的“太極生兩儀，兩儀生四象、四象生八卦”的易學(xué)經(jīng)典思想，無(wú)不體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，太極的柔弱虛靜之理既是武術(shù)心法也是哲學(xué)論題。學(xué)術(shù)化研究著眼于武術(shù)推廣可以使得武術(shù)的價(jià)值不流于表面，以文化為背景襯托出中華武術(shù)的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深化太極拳的文化魅力。

三、太極拳品牌宣傳的價(jià)值意義

弘揚(yáng)中華文化、打造太極品牌不僅具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還具有不可估量的文化價(jià)值意義。可以說(shuō)太極拳是集理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值于一身的。

從商業(yè)與文化的雙重目的考察，現(xiàn)有對(duì)品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的案例往往囿于概念化，由于過(guò)度商業(yè)包裝而缺乏具有原創(chuàng)性和獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中能立足于本土文化資源打造文化品牌的成果案例更是屈指可數(shù)。在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，反觀鄰國(guó)，無(wú)論是韓國(guó)的跆拳道還是印度的瑜伽抑或是日本的空手道，其作為體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)項(xiàng)目在世界各地都有不同程度的優(yōu)勢(shì)。而這些運(yùn)動(dòng)雖然也是以各自的本土文化作為基礎(chǔ)，但從運(yùn)動(dòng)本身來(lái)看其持點(diǎn)則是將防身技擊與養(yǎng)身保健功能相分離。中國(guó)的太極拳動(dòng)作以緩慢為主，習(xí)練者沒(méi)有年齡、性別、先天身體條件要求等等外在因素的制約，這使得其在受眾人群方面有著先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，太極拳集養(yǎng)生與防身于一體的功能性設(shè)計(jì)，又是以中國(guó)傳統(tǒng)文化尤其是和諧文化為背景，體現(xiàn)出中華民族獨(dú)立自強(qiáng)、強(qiáng)而不爭(zhēng)的民族性格，對(duì)于在國(guó)際上塑造中國(guó)形象具有不可替代的作用意義。同時(shí)，加強(qiáng)太極拳品牌宣傳為太極拳列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄貢獻(xiàn)力量，這同樣是一項(xiàng)具有價(jià)值意義的事情。從文化戰(zhàn)略的層面考察，以太極拳為代表的品牌是國(guó)家軟實(shí)力的典型代表。所謂軟實(shí)力，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈認(rèn)為是以文化感染力、價(jià)值觀等自身吸引力來(lái)增強(qiáng)綜合國(guó)力的一種力量形式。宣傳推廣以太極拳為代表的本土傳統(tǒng)文化是文化強(qiáng)國(guó)視域下提升中國(guó)文化軟實(shí)力的一個(gè)重要手段，是增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力的具體措施，是落實(shí)提高人口素質(zhì)的具體手段。提升太極拳品牌的宣傳可以給國(guó)家、城市、個(gè)人三方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的雙贏。

（編輯：張震）