文化授權：地方特色文化產業發展的模式選擇

王秀偉　湯書昆

摘要：發展特色文化產業成為當前國家優化文化產業結構的策略和思路。依托各地獨特的文化資源發展起來的地方特色文化產業在豐富文化產業內容的同時也存在發展模式滯后等問題。產業融合趨勢下的文化授權模式為特色文化產業的發展開創了更為廣闊的產業延伸空間，適合地方特色文化產業的發展。因此，文化授權模式成為宣紙文化產業升級、產業發展思路和發展模式的選擇。循此，從宣紙文化資源的數字化、文化授權規劃的制定和文化授權的市場運作方面搭建了宣紙文化產業發展的文化授權框架。

關鍵詞：地方特色文化產業；文化授權；宣紙文化產業；模式選擇

中國分類號：G127

文獻標識碼： A

一、 特色文化產業發展的背景

當今世界，作為綜合國力的重要組成部分，文化的地位和作用日益凸顯，越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉以及經濟社會發展的重要支撐。知識經濟時代，文化影響力的一項重要表征是文化產業對經濟社會發展的滲透和帶動。文化產業成為一種新的財富創造形態，改變了原有的以資源消耗型、環境污染型為主要增長方式的經濟社會發展道路和社會發展模式，文化產業作為一種新的生產力形式和內容改變了原有人類社會發展的生產力結構，從而使知識經濟以文化經濟的全新轉變成為現代國家發展的關鍵產業。①在世界經濟復蘇乏力、我國經濟發展進入新常態、經濟增長下行壓力加大的背景下，通過產業結構調整實現經濟轉型升級成為經濟宏觀調控的主要選項。產業結構的調整為文化產業發展和成長預留了廣闊的空間。

隨著文化產業上升為國民經濟戰略性和支柱性產業，探索符合民族和區域實際的特色文化產業逐漸成為優化文化產業結構、轉變產業發展方式的策略和路徑。2009年9月，國務院頒布《文化產業振興規劃》，首次將文化產業確立為國家戰略性產業，并提出支持和加快發展具有地域和民族特色的文化產業群建設。中央十七屆六中全會明確提出：加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的要求。“發掘城市文化資源，發展特色文化產業，建設特色文化城市”作為重要戰略布局被納入頂層設計。《國家“十二五”文化改革發展規劃綱要》要求加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，并將發展特色文化產業列入國家文化改革規劃中。2012年3月出臺的《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》再次聚焦特色文化產業，明確將“挖掘各地特色文化資源，通過規劃引導、政策扶持、典型示范等辦法，引導特色文化產業有序聚集，發展壯大一批特色明顯、集聚度高的特色文化產業基地”②作為“十二五”時期文化產業發展的重點。2014年3月，《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》出臺，“鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創文化產品和服務，積極發展新的藝術樣式，推動特色文化產業發展”新華網：《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，http：//news.xinhuanet.com/politics/201403/14/c_119773597.htm.。2014年8月，文化部、財政部聯合發布《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，首次以專項文件的形式明確了特色文化產業發展的原則、目標、任務和政策保障。

特色文化產業是國家在總結過去十多年文化產業發展經驗的基礎上，針對新時期文化產業發展的特點和當前文化消費快速增長趨勢提出的發展思路。從我國文化產業發展的現狀看，內容不足、同質化成為制約產業成長的重要瓶頸。而特色文化產業具有鮮明的民族特色和區域特征，這種天然差異性可以在一定程度上彌補我國目前存在的文化創新力不足和區域發展的同質化問題，促使各地區依托其文化資源優勢，探索各具特色的文化產業發展路徑和經濟社會發展模式，培育區域競爭優勢，形成新的增長點，避免一哄而上的同質化競爭。齊勇鋒、吳莉：《特色文化產業發展研究》，《中國特色社會主義研究》，2013年第5期，第9096頁。在“特色驅動”方針下，發展特色文化產業為文化資源富集地區促進區域經濟轉型、縮小地區發展差距、實現跨越式發展提供了新的發展維度。

二、 地方特色文化產業的內涵與模式

1. 特色文化產業的內涵

隨著全球化的推進，以規模化的工業生產和技術復制為主要特征的現代生產方式，最大范圍地塑造著人類趨于一致的生產關系和生活狀態。這在很大程度上消解了過去農耕和手工藝生產方式中所體現出的差異性和個性化特征，不僅使經濟生產實現了全球合作，作為社會符號系統的文化及其表達方式，也在日益激烈的沖突和交流過程中體現出同一化的趨勢。王佳：《地方性文化與區域特色文化產業發展》，《中國文化產業評論》（17卷），上海：上海人民出版社，2014年，第227235頁。雖然我們無法改變這一趨勢，但現實中具有多元色彩的文化生態在一些民族和區域仍保持著旺盛的生命力，呈現出特有的文化風貌。在特定區域范圍內，由具備個性化、差異化特征的文化風貌所構成的文化系統即特色文化。特色文化植根于一定區域內人們長期以來形成的特有生產生活習慣、社會風俗、民族信仰等區別于其他地區的人文特色。從根本上說，它是“人們在長期的生產、生活實踐中所形成的共同價值觀，是區別于其他地區，得以存在、繁衍和發展的內在根基和精神動力”周建軍，張愛民：《論特色文化產業的內涵和發展途徑》，《社會科學研究》，2010年第6期，第119121頁。。

地方特色文化以其特殊的表達方式和存在形態，延續著特定區域長期以來形成的文化基因，承載著中華民族多元一體的價值取向和審美情趣，維護著世界文化生態的多樣性。從文化價值論的角度，特色文化不僅具有文化傳承價值和藝術審美價值，還具有巨大的社會經濟價值。在市場經濟環境下，順應文化產業發展的潮流，結合富有民族和地方特色的文化資源稟賦，發展特色文化產業成為區域特色文化價值闡釋與傳播的重要方式。

特色文化產業是指依托各地獨特的文化資源，通過創意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態。《文化部財政部關于推動特色文化產業發展的指導意見》，《中國文化報》，20140826（2）.特色文化產業的發展是一個立足各地特色文化資源和區域功能定位，把富有特色的區域文化資源優勢轉變為推動經濟社會發展的產業優勢的過程。在此過程中，地方特色文化及其資源稟賦是特色文化產業發展的資源依托，多樣化的特色文化產品和服務是特色文化產業的產出對象。因此，地方特色文化產業的形成可理解為具有差異性的地方文化資源在市場導向下，通過資源整合、創意提升、科技應用、資本運作等路徑融入文化產業發展，實現文化資源向文化產品和商品轉化的過程。

經過長期的歷史積淀和文化傳承，不同地區形成了各具特色的文化資源。具有差異化的文化資源融入文化產業的過程中，形成了充滿地方特色的文化產業形態，拓寬了文化產業的邊界，豐富了文化產業的內容，并不斷為文化產業的發展帶來創新性的變革。文化消費市場的層次化和多元化，文化資源的特色優勢與多向度整合、配置，創意與科技對文化產品生產和服務的滲透提升，推動文化產業在發展中呈現出了不同的形態。李炎、王佳：《文化需求與特色文化產業發展》，《學習與探索》，2012年第1期，第2022頁。地方特色文化產業的產業形態主要有工藝品生產銷售產業、演藝娛樂產業、文化旅游產業、特色節慶產業、特色展覽產業等類型。

2. 地方特色文化產業的特征

地方特色文化產業在形成和發展過程中呈現出地域性、獨特性、傳承性、小眾化的特征。地域性體現在地方特色文化產業依托當地的自然環境、文化資源、人力資源、政策環境發展起來，具有鮮明的地域性特征。地方特色文化產業的各類產業形態都是以地方文化元素為主體，由地方居民自發、自主的動力或潛力動員發展而形成的文化集聚形態。這也就形成了以地方特色、地方條件、地方人才為基礎，同時又以地方本身利益作為理論推演為出發點，考慮以地方既有的文化資源，并且參考外來的知識、技術、制度等，自主地創造出適合本身經濟社會生態系統的發展方向的目標來推動特色文化產業的發展。楊敏芝：《地方文化產業與地域活化互動模式研究》，臺北：臺北大學博士學位論文，2002年，第69頁。

獨特性是地方特色文化產業區別于其他類型文化產業的本質特征。地方特色文化產業植根于地方特色文化之中，“是一種意象符碼，通過共同的文化符號的傳輸，人們可以達到心靈上的共鳴，有利于增強對地方的歸屬感”吳呈慶：《黑龍江省特色文化產業發展研究》，哈爾濱：哈爾濱商業大學碩士學位論文，2013年，第8頁。。因此，地方特色文化產業的獨特性體現在它所依賴的具有地方獨特特質的文化系統，這也是各地特色文化產業發展的動力和支撐。

鮮明的傳承性是地方特色文化產業的突出特點。地方特色文化在一些地區保存至今得益于文化的傳承性。特色文化的傳承性直接影響了地方特色文化產業的形成和發展。體現在擁有地方特色的文化產品大多依靠師徒傳承、家族相傳的形式生產、創作，并以此擴大規模、擴散影響，表現出不同于其他文化產業類型的活態性和延續性。

小眾化指地方特色文化產業的形成和發展主要局限于特定的地域范圍內，產業半徑較小，產業規模不大，相對于大眾化的文化產業類型消費群體有限。小眾化使地方特色文化產業存在明顯的文化折扣，跨越一定的文化區域后，區域外的消費者在接受度上會大打折扣。這種折扣很難消除，因為文化產業的發展要打破這種折扣，同時要保留特色，這是相互矛盾的。魏鵬舉：《“一帶一路”背景下特色文化產業的投融資路徑》，《中國文化報》，20150411（1）.

上述特征是地方特色文化產業發展中呈現出的共性特征，也是宣紙文化產業特征的集中體現。鮮明的地域性、獨特性、傳承性、小眾化特征使地方特色文化產業區別于其他文化產業類型，影響著地方特色文化產業發展模式的選擇與建立。

3. 地方特色文化產業的發展模式

這些發展模式是基于不同的發展戰略所形成的，具有一定的普適性和戰略指導性。由于地方特色文化產業是依托地方特色文化資源的開發和轉化形成的產業，對文化資源的依賴性較強。因此，上述模式對不同區域特色文化產業發展的指導意義并不突出。根據特色文化產業的內涵與特點并結合各地的實踐，可歸納出地方特色文化產業發展中常見的三種模式：產品展示模式、創意轉化模式、科技融入模式。

（1） 產品展示模式

隨著現代性對人們生產生活的滲透，傳統文化的邊界逐步被解構。在此過程中，具有差異性和獨特性的地方文化具備了被展示的特征和要素。在市場機制下，通過差異性、獨特性文化產品的展示，地方特色文化逐漸向可參觀性的產業形態發展。此外，隨著人們精神消費需求的不斷增長，以體驗性消費為特征的旅游活動日益成為人們的一種生活方式。旅游體驗屬于他人的生活而又與自我息息相關的不同事物，這種渴望旅游的現代觀念，催生了可參觀性。[英]貝拉·迪克斯：《被展示的文化——當代可參觀性的生產》，馮悅譯，北京：北京大學出版社，2012年，第89頁。地方特色文化及其形成產業形態后的可參觀性使得特色文化產業發展的產品展示模式變為可能，并成為地方特色文化產業發展最常見的模式。

產品展示模式是以現有的文化資源為核心，以文化旅游及其配套服務、文化展演活動為主要形式的發展模式。該模式通過對具有地方特色的文化產品的生產過程以及生產出的產品進行展示，吸引消費者參觀、體驗并購買文化產品，在“生產—展示—銷售”的產業鏈條中實現地方特色文化產業的發展。產品展示模式所提供的文化產品以初級或原生產品為主，展示形式包括動態展示和靜態展示兩種。動態展示包括展示性的生產、創作、表演，具體表現為傳統手工制作技藝的活態展示，如宣紙傳統制作技藝的現場展示，傳統舞蹈、音樂、戲曲等民族民俗藝術表演，融入地方特色的書法、繪畫創作演示，以地方特色文化為基礎的演藝活動。靜態展示主要是所生產的物質形態的產品及其初級衍生產品、文化產品的生產工具的展示，如工藝產品的展示、博物館大部分文化產品的展示。

產品展示模式下，地方特色文化產業以文化資源的原始形態或初級開發形態為主。因此，地方特色文化產業發展的產品展示模式的建立主要取決于地方特色文化資源的特質及豐富程度。尤其是特色文化資源的特質，一定程度上決定了文化產品的形態和文化服務的供給類型，規定了地方特色文化產業發展的資源配置和產業聯結方式。

（2） 創意轉化模式

創意轉化模式是立足于地方特色文化資源，以文化創意推動地方特色文化資源創造性轉化的發展模式。該模式分為兩種情形：一是對地方原始文化資源的創意開發和轉化，即對原始文化資源進行整合、提煉、包裝，將無形的文化資源轉化為創意性的文化產品并輸出到市場。如2008年，安徽省黃山市整合黃山的奇幻風光和徽州文化的精髓，并對文化元素進行創意性地提煉、融合與包裝，創造性地開發出以獨特的徽州文化與現代舞美完美結合的演藝產品——《魅力黃山》，推向旅游市場。二是向原有產業注入創意，提升產業文化內涵、提升產品文化附加值的同時實現原有產業類型的多向度拓展和產品形態的多維度轉化。從生產的角度，以原產業的生產為原型或基于形成原有產業的文化資源基礎，進行產業邊界和思維空間的拓展，實現原有產業的創意轉化，同時也賦予了原產品文化內涵；從消費的角度，消費的對象由原有的產品拓展至經創意轉化后的產品，產品的文化性質增強，消費規程更多地演化為文化體驗，并通過文化體驗感受消費對象的文化內涵。創意轉化模式下，注入了創意的地方特色文化產業更多傳遞的是地方特色的文化的符號與意義。即從提供純粹的物質形態向無形的體驗轉向，使原有產品成為傳遞文化符號與意義的載體和途徑。馬騁、吳橋：《藝術品市場與集群發展——從文化資源到文化產業》，上海：上海人民出版社，2013年，第3233頁。

（3） 科技融入模式

當前，文化與科技融合已經成為文化產業轉型升級的重要突破口。科技的運用和融入既是優化和提升文化產業的重要手段，也成為文化產業發展的模式和路徑。地方特色文化產業的科技融入模式是指將科技知識和手段運用到地方特色文化資源的開發或融入傳統文化產業的發展中，實現地方特色文化資源科技形態的轉化，或者將特色文化產業的傳統業態進行科技包裝的模式。在科技融入模式下，文化產品的生產、傳播和消費方式發生了改變，特色文化產業超脫了傳統的產業結構形態，一定程度上實現了傳統業態與新興產業業態的融合，產業的價值空間得到拓展。如以銅礦資源聞名于世的湖北大冶，當地青銅鑄造企業在青銅工藝鑄造業的基礎上立足具有地方特色的青銅文化，拍攝數字電影——《青銅愛情》。以年輕人的情感故事為主線，將青銅文化與時尚主題相結合，實現了由單純的青銅工藝品向以青銅文化為內涵的電影產品的轉化，并以此為基礎將青銅特色文化產業的傳統業態與新興業態相融合。

三、 產業融合背景下的文化授權模式

1. 文化授權的內涵與實質

（1） 文化授權的內涵。通常意義下的授權活動是授權者與被授權者雙方在法律和經濟雙重規制下通過履行法律約束規定和經濟活動規則而進行的雙向互動過程。授權過程包括兩部分：授權者以合同的形式將自己擁有或代理的品牌、商標、專利、著作權等的使用權授予被授權者在一定地域和時間范圍內使用，并享有對使用過程的監督權利；被授權者按合同規定從事與授權物相關的生產、銷售等經營活動或其他非營利性質的活動，并向授權者回饋權利金或其他形式的報酬。作為經濟活動的授權產業自20世紀80年代以來進入高速發展期，授權產品零售額持續增長。2008年以來，雖受到金融危機的沖擊，授權產業發展勢頭有所回落，但隨著經濟不景氣的觸底反彈很快得以復蘇。2014年全球授權產品零售額達2，000億美元，其中中國成為授權業增長最快的地區，2008年到2013年間增幅達到90%。陳然：《我國授權產品零售額5年增長90%》，http：//www.ce.cn/culture/gd/201501/15/t20150115_4343263.shtml.

作為授權產業的組成部分，文化授權是一類以文化創作及相關產品的權利為主體的綜合性授權形式。相對于其他授權類型，文化授權的范圍較為寬泛，并非單一的授權類型，因此未列入國際授權業協會（Intenational Licensing Industry Merchandisers Association）的授權分類體系中。我國于2014年11月在上海自貿區舉辦了首屆文化授權交易會，首次采用文化授權的名稱。文化授權的對象包括了與特定文化相關的著作權、商標權、專利權等系列知識產權。它應是一組具有相關性的權利束，而非單一的權利類型。授權類型涵蓋了國際授權業協會授權分類中的藝術授權、商標或品牌授權、人物和玩偶授權、出版授權、電視電影授權等類型。由此，文化授權可理解為授權者將所擁有或代理的文化創作或生產的產品以及與產品相關標的物的權利，通過授權合同授權給被授權者使用，被授權者根據合同規定將授權物應用于其他產品的生產、銷售中，以此提高經營活動的附加值，并按約定向授權者支付權利金的活動。

（2） 文化授權的實質。文化授權屬于法律和經濟雙重框架下的概念，文化授權的過程包含了法律層面上的權利與義務關系和經濟活動中的市場交易關系。從法律的角度，文化授權所授權利屬于知識產權的范疇，通過授權實現了與文化內容相關的知識產權的載體轉換、再次開發和價值創造。所以，法律視角下文化授權的實質是以保護、開發和運用知識產權為核心的文化創意活動。從產業經濟學的角度，通過文化授權增加了文化的溢出效應和外溢價值，實現了不同產業、不同業態間的有機融合，有利于產業橫向競合和縱向延伸，做大產業規模的同時產生多方共振、實現互利共贏。因此，經濟學視角下文化授權的實質是市場經濟條件下，文化參與并推動的產業融合過程。

2. 作為特色文化產業發展模式的文化授權

（1） 文化授權的商業模式。通過文化授權的內涵與實質，可以看出文化授權既是一種動態的經濟活動，也是一種推動產業融合的路徑和促進產業發展的商業模式。這種模式可概括為：將文化作品或產品及其相關物，在市場機制下通過授權活動轉化為多元化的商品或服務進行經營，推動相關產業發展并從中獲取收益的模式。文化授權的商業模式可分為直接授權和委托授權經紀代理授權兩種模式（見圖1）。其中，直接授權是文化作品創作者、產品生產方或者作品、產品及相關標的物的版權擁有者作為授權主體與被授權者通過簽訂合同完成授權，并從授權活動中直接取得權利金回饋的模式。委托授權經紀代理授權的模式可概括為：由文化作品創作者、產品生產方或版權擁有者與作為授權經紀的授權方簽訂合約；授權方給付權利金并取得代表文化作品創作者、產品生產方或版權擁有者對授權對象進行處理的權利，如對作品或產品進行創意性地開發、包裝，使之成為具有時尚特色與文化內涵的流通性商品；有相關需求的組織與授權方簽訂授權協議，有償使用授權對象作為增加其收益的手段，并按合同規定回饋相應的報酬給授權方。

（2） 文化授權模式適合地方特色文化產業。當前，產業融合已成為一股不可逆轉的勢頭，正以前所未有的影響力重塑著產業形態，推動著經濟發展。文化作為推動產業融合的強大要素，已成為文化產業與其他產業融合發展的重要力量。2014年8月出臺的《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，針對特色文化產業的發展，明確提出了引導特色文化產業與建筑、園林、農業、體育、餐飲、服裝、生活日用品等領域融合發展，培育新的產品類型和新興業態。文化產業與其他產業融合發展的政策導向成為今后一個時期地方特色文化產業發展的指引。順應政策指向，積極主動地使地方特色文化產業與其他產業業態融合發展將成為各地特色文化產業發展的主要思路和趨勢。從特色文化產業發展的實踐來看，不同業態間的融合逐漸成為地方特色文化產業發展的特色，如以文化旅游為基礎，融合演藝產業、工藝品業和特色展覽業等多業態的發展方式成為許多地方發展特色文化產業的普遍做法。但這種融合更多地發生在區域內相近或相鄰業態間的融合，與其他產業和業態融合程度較小，沒有融入更廣闊的市場。

文化授權模式跳出了圍繞本區域或本行業發展文化產業的窠臼，把文化產業與其他產業和業態進行嫁接、融合，實現了更大范圍內的資源配置與產業整合，重塑了產業鏈條，形成一種嶄新的產業發展思路。該模式有助于突破地方特色文化產業與其他產業融合發展的藩籬和瓶頸，從而為特色文化產業進入廣闊的市場提供多元化的渠道，創造更為開闊的產業延伸空間。借助文化授權的模式，地方特色文化產業的生產要素能夠實現區域性的空間流動和不同產業間的價值轉移，在更大范圍內實現特色文化資源的互補與共享。立足于地方文化產業發展的實際，文化授權模式有利于地方特色文化產業的延伸式融合，通過豐富文化產業的內涵、擴大文化產業的市場供給水平施永紅：《產業融合理論視角下長三角文化產業發展研究》，上海：上海師范大學碩士學位論文，2010年，第38頁。，達到優化文化產業區域布局、實現文化產業協同發展和調整文化產業空間結構的目的。因此，融入文化、創意、市場要素的文化授權模式更加適合地方特色文化產業的發展。

四、 宣紙文化產業發展的文化授權模式構建

1. 具有地方特色的宣紙文化產業

宣紙自唐初問世以來，一直是中國書畫藝術不可或缺的重要載體，為歷代文人雅士所推崇。宣紙傳統制作技藝作為人類非物質文化遺產而馳名中外、享譽全球。宣紙作為安徽涇縣特色文化資源，具有珍貴的史料價值、藝術價值、技藝價值和品牌價值。依托獨特的宣紙文化資源優勢，涇縣形成了具有地方特色的宣紙文化產業集聚區。中國宣紙集團（以下簡稱宣紙集團）作為我國規模最大的宣紙生產企業，是宣紙文化產業集聚區的代表性企業。2010年，宣紙集團被文化部命名為第四批“國家文化產業示范基地”，2014年入選全國第二批“最具影響力文化產業示范基地”，充分體現了其在文化產業領域的影響力。宣紙集團立足宣紙特色文化資源，以傳承宣紙文化為己任，對作為人類非物質文化遺產的宣紙制作技藝進行生產性保護。同時，以宣紙為載體，開發出冊頁、信箋、對聯、高級折扇等多種具有宣紙文化特色的產品。當前，宣紙集團正以紅星品牌為核心，積極探索資本運營方式，進行兼并、重組、合作，整合提升宣紙書畫紙產業，重點發展文房四寶、書畫、藝術品、旅游產品等相關文化產業，實現從傳統宣紙制造業向文化旅游型產業的轉型。吳明華、方承炎：《打造新興文化產業集群——專訪中國宣紙集團公司總經理胡文軍》，《決策》，2011年第6期，第1314頁。

作為文化旅游項目的延伸，宣紙集團投資建設了宣紙文化園，展示宣紙獨特的傳統工藝和深厚的文化底蘊，成為宣紙技藝和文化展示的重要窗口。園區內建成開放的文化旅游項目包括宣紙古法生產技藝全流程展示、文房四寶制作技藝展示、撈紙等部分游客參與體驗項目以及宣紙文化產品的銷售等。近年來，宣紙文化園特色文化旅游項目連續多年取得較好的效益，成為宣紙集團特色文化產業的重要組成部分20102014年宣紙文化園宣紙特色文化旅游收益相關數據由中國宣紙集團提供。

2. 宣紙文化產業的發展模式

當前，宣紙集團以宣紙產品的生產和銷售為主業，并以宣紙的品牌影響力帶動特色文化旅游產業的發展。借助展示性的生產和游客的參與體驗，在取得門票、導費等旅游收入的同時提高參訪者對宣紙傳統技藝的認知度，進一步增加宣紙產品的銷售收入。

以宣紙文化園文化旅游項目為主體的宣紙特色文化產業近年來雖然取得了可觀的效益，但整體上宣紙文化產業的發展尚處于起步階段。目前，宣紙特色文化產業仍處在以宣紙的展示性生產和游客的參觀體驗為主的產業開發階段。其特點是：文化產業結構相對單一，文化消費空間比較狹窄，產業形態尚未完全發育，產業鏈條比較短，產業主體部分仍然是依靠旅游業發展帶來的大量游客形成在地化的消費市場。近五年來，宣紙文化園文化旅游的收入以傳統的旅游門票、導游費和宣紙產品銷售收入為主，分別占到了當年總收入的90%以上。宣紙集團以宣紙文化園內的展示性生產、游客的參觀體驗和旅游購物為主要消費內容，在文化旅游形態下，對具有地方特色的宣紙產品的生產過程以及生產出的宣紙產品進行展示，吸引消費者參觀、體驗并購買宣紙文化產品，符合“生產—展示—銷售”的規律，屬于地方特色文化產業發展的產品展示模式。

產品展示模式適用于宣紙集團從傳統的宣紙制造業向文化旅游業擴展、轉型初期宣紙文化產業的發展。但隨著旅游市場競爭的加劇和宣紙文化產業發展中存在問題的積累，這種模式終將制約產業的發展。目前，宣紙特色文化產業在初期的發展過程中存在著一些問題：一是產業業態以及文化產品類型和功能相對單一。宣紙文化產業業態主要是文化旅游，宣紙及相關衍生產品以高檔印刷宣紙、概念性宣紙、郵票宣紙、冊頁、印譜、信箋、仿古對聯和宣紙折扇為主。產品沒有走出“紙”的范圍，缺乏創造性且應用非常有限，產品種類較少涉及人們日常生活用品的范圍，難以適應消費者不斷升級的個性化、審美化的精神消費需求。二是沒有形成完整的文化產業鏈，使宣紙文化產業的產業空間和消費結構相對簡單，產業價值創造點少且溢出效應有限。三是由于產業業態和產品種類的限制，宣紙的品牌價值在文化產業發展中沒有得到有效稀釋和擴散，宣紙文化產業的意義建構色彩不突出。宣紙品牌仍局限于宣紙及相關產品，并沒有內化為標識宣紙文化產業發展的統一符號而應用于更廣泛的業態和領域。因此，面對存在的問題，宣紙特色文化產業需要升級產業發展思路和發展模式，改變相對單一的產品展示模式，克服不利因素，做大產業規模。

3. 文化授權模式適用于宣紙文化產業的發展

在當前產業融合日益加劇的背景下，具有鮮明地方特色的宣紙文化產業需要順應產業發展的規律和趨勢，不斷創新產業發展思路，在產業融合發展中優化產業結構面，延長產業鏈條，擴大產業規模。作為宣紙文化產業發展主體的宣紙集團需要改變相對單一的文化產業結構形態，不斷創新文化業態、豐富文化表現形式、拓展文化產業的邊界和發展空間，方能實現宣紙特色文化產業發展的縣域突圍，在更廣闊的市場空間獲得持續發展的動力，在文化產業發展的浪潮中最終實現企業與產業發展的完美轉型。創新宣紙文化產業的發展思路、解決發展中存在的問題，需要以轉變產業發展模式為核心。借助文化授權模式，突破宣紙特色文化產業發展的園區化、“紙”質化思維，使之融入更大的市場空間，實現宣紙文化產業的多元化發展是當前轉變、重構產業發展模式的主要考量。

歷經上千年的發展，宣紙及其所承載的文化內涵在國內外已具有相當的知名度和影響力，為宣紙特色文化產業的發展奠定了資源和品牌基礎。同時，也是宣紙文化產業選擇文化授權模式實現產業壯大的優勢。宣紙文化產業文化授權模式的構建正是基于長期以來所形成的宣紙特色文化資源的內涵以及宣紙的品牌影響力和美譽度。因為只有具備了這兩者，宣紙作為文化符號才能通過授權與其他產業相融合，才能為市場所接納，為更多消費者所接受。而只有獲得了更大范圍內市場和消費者的認可，宣紙文化產業才能創造源源不斷的貨幣價值。

4. 宣紙文化產業發展的文化授權框架

作為文化產業發展的模式，文化授權表現為一套動態的程序和一個持續的過程。因此，宣紙文化產業文化授權模式的運行需要一個約束性的框架作為保障。該框架同時也是宣紙文化產業發展的文化授權模式構建的主要內容（見圖2）。

（1） 宣紙文化資源的數字化。宣紙文化資源的數字化是建立文化授權模式的基礎和前提。由于文化授權是一類綜合性的授權形態，潛在的授權對象和可能的授權類型較多，因此，以文化授權為導向的宣紙文化資源的數字化也是一個復雜的過程。由于并非所有與宣紙及其文化有關的內容都可以進行數字化或者在數字化后用于授權，因此，首先需要選擇可能進行數字化的素材。素材的選擇需根據市場需求和素材特點予以判斷，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意義。總之，是否有授權價值是選擇素材的主要標準。文化授權對象的復合性決定了宣紙文化資源可數字化的內容具有多面性，包括：唐代以來諸多文獻典籍對與宣紙相關內容的記載和描述；延續至今的古法宣紙制作技藝；現當代名人大家以宣紙為載體的著名書畫作品和稱贊宣紙而留下的題詞作品；近代以來形成的著名宣紙品牌和注冊商標；具有重大紀念意義的宣紙樣本和影視資料；與宣紙相關的具有突出意義的故事、傳說、人物事件的文本等。

明確宣紙文化資源數字化的內容和具體的素材選擇對象后，接下來的主要工作是對選擇的素材進行數字轉化。包括對圖像、文字的掃描建檔，對宣紙活態技藝的錄像錄音，對已有影像的校驗和存儲。在此基礎上對數字化成果進行整理并建制專項數據庫，便于查詢和授權。

（2） 文化授權規劃的制定。通過對宣紙文化資源數字化成果的分析，厘清數字化成果的知識產權類型，確定授權對象，并據此制定文化授權規劃。文化授權規劃即整體規劃實現宣紙數字化成果與市場對接，并實現其市場價值的策略和路徑。文化授權規劃的內容包括：不同宣紙數字化成果和對象的授權適用方式和可授權的產業業態，成果可進行授權開發的形式和潛在的市場類型，針對不同授權內容可尋求授權合作的市場主體及市場營銷方式，根據不同授權對象確定采取的文化授權模式（直接授權或委托授權經紀授權），文化授權的權利金回饋方式與比例，文化授權流程的制定等。清晰完整的授權規劃有利于文化授權各環節的具體操作。

（3） 文化授權的市場運作。市場運作是文化授權的市場操作環節，也是文化授權模式的主體部分。文化授權的市場運作包括以下環節：1）對數字化成果進行創意設計，使之具備多元化的表現形式和鮮明的時代特色。其實質是通過提取、內化宣紙文化元素，對數字化成果注入現代內涵、融入時尚元素、契合時代精神，使以此為基礎開發的授權產品能夠更加符合現代消費趨勢，更加容易被市場接受。對數字化成果的創意設計可由具備創意設計能力的授權經紀人負責，也可由宣紙集團采取眾包的形式，眾包給具有創意設計優勢的小微特色文化企業或個體工作室承擔。2）根據不同的文化授權模式和市場應用前景進行授權內容的營銷，選擇合適的授權合作對象。如根據古法宣紙制作工藝的數字化影像成果，以其經創意處理后的影像著作權作為授權對象，選擇合適的動漫、游戲類企業洽談授權合作。3）在充分洽談協商的基礎上，與授權合作對象簽訂授權合同。根據文化授權對象的不同，授權分為品牌或商標授權、圖像授權、影像授權、衍生品委托生產授權等類型，對不同的授權類型，授權合同也略有不同。對已具有一定品牌影響力的宣紙集團而言，應格外重視品牌或商標授權，通過品牌授權，可以擴大宣紙的品牌效應，提升宣紙文化的傳播力。4）對授權合作對象的生產、銷售或再授權業務和使用授權內容的狀況進行監督，對被授權者的生產經營提供必要的建議，要求其根據市場經營狀況及時反饋權利金。

五、 結 語

在文化產業尋求結構優化、文化消費逐漸活躍的新時期，地方特色文化產業的發展迎合了當前文化消費快速增長和個性化消費日益顯現的趨勢。依托地方文化資源優勢，探索各具特色的文化產業發展路徑，有效地彌補了目前文化創新力不足和區域發展同質化的問題。但應當清醒地看到，地方特色文化產業發展過程中存在著品牌意識缺乏、產業鏈不完備、產業同質化嚴重、產品可辨識性弱、類型和功能單一等問題。這些問題制約著特色文化產業的持續健康發展。發展模式滯后成為導致上述問題的深層原因，也是特色文化產業發展的瓶頸。產業融合背景下，融入文化、創意、市場要素的文化授權模式有助于解決特色文化產業發展中存在的不足，為地方特色文化產業進入廣闊的市場提供多元化的渠道，創造開闊的產業延伸空間。以宣紙集團宣紙文化產業為例，通過對宣紙文化產業發展現狀的分析，認為宣紙文化產業的發展需要創新產業發展思路，改變當前的產品展示模式，以文化授權模式助推產業轉型。并以此為邏輯基礎，對宣紙文化產業發展的文化授權模式進行了建構，從宣紙文化資源的數字化、文化授權規劃的制定和文化授權的市場運作三方面搭建了宣紙文化產業發展的文化授權框架。本文提出的文化授權模式僅為地方特色文化產業的發展提供了一個視角和框架，有待于理論和實踐的雙重檢驗。同時期待業界同仁更深入的探討，以補文中論述的局限。

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