適用于延邊大米品牌聯合發展的成功因素及啟示

蘭功銘

（延邊大學經濟管理學院企業管理，吉林 延吉133002）

適用于延邊大米品牌聯合發展的成功因素及啟示

蘭功銘

（延邊大學經濟管理學院企業管理，吉林 延吉133002）

延邊大米自古以來都有著悠久的歷史傳承，由地理位置與氣候條件所影響，同時選取優良的大米品種，使得生長出來的大米具有谷香、粒大、質地高，綠色健康無污染的特點，但也是由于地形特點的約束然使得大米不能大批量供應，同時在本地也存在很多大米品牌如海蘭江大米、琿春大米等企業經濟實力較差，而這些品牌在國內并不是很突出，銷售市場仍處于本地區，并沒有在國內打造出知名、高端的品牌，本論文根據延邊大米現有品牌與產品特色的現狀，與聯合品牌成功案例分析、文獻回顧同本地大米品牌現狀分析相結合.由此得出對延邊本地區大米品牌聯合發展的啟示和建議。

聯合品牌；聯合品牌成功因素；延邊大米

1 文獻回顧

聯合品牌最早起源于國外學者的研究，通過所獲得經驗得出品牌聯合的定義，Kapferer(1992)稱以共同合作、共同營銷的方式將兩個不同公司的像是產品或者不同產品的獨立品牌名稱加以配對形成一種新的獨立的品牌。Grossmann(1994)兩個或者多個品牌在進行產品銷售時有意且有針對性的配對在一起的行為，這種配對可以在營銷活動任意具有效果的方面進行如廣告宣傳、產品擺放和銷售渠道與廣告宣傳等環節。Blackett和Boad(1999)企業間的一種合作形式。其表現就是參與品牌聯合的合作品牌的名稱都在合作中保留了下來。許娟娟和盧泰宏 (2010)品牌聯合是用兩個或多個己有的品牌名稱同時運用在同一產品或服務上。李東輝(2011)品牌聯合是在維持或保持參與兩個或更多品牌的原有品牌特性、屬性不變的前提下，將這些品牌相結合從而打造出一個新的產品或服務。其機制就是將合作品牌的優質屬性與正面態度轉移到聯合品牌上。李玲(2011)參與品牌聯合的獨立品牌稱為合作品牌，將品牌聯合后的新品牌稱為聯合品牌。

本論文更傾向于與Simonin和Ruth類似等學者對聯合品牌的定義即聯合品牌是指兩個或兩個以上的品牌、產品或其他資產組合成一種共同推向市場的新型的獨特的產品的行為。而本文僅從兩個品牌聯合的角度去辯證分析影響聯合品牌成功的主要因素，從而只針對延邊地區大米品牌聯合的發展產生一定的啟示。

2 適用于延邊大米品牌聯合發展的成功因素

2.1 市場環境因素

國內市場產品的提供存在了很多渠道，同時也帶來了很多問題，尤其是食品安全。從近幾年的統計數字來看，城鎮居民每年的收入增長幅度不斷上升生活水平也越來越高，對于自身所需求的必需品的要求也越來越高。而對于主食大米，每個家庭購買食用大米為例，現在食用大米已經不僅僅是為了“吃飽”，人們隨著物質發展的不斷豐富，不再僅僅是物質享受，更多的是精神享受，同時也更在乎自身健康的發展，所以綠色、健康的需求日益增加，這就使得企業必須要考慮消費者的心理需求，這時企業就必須根據市場環境因素即消費者精神需要與健康需求做出一定的改變，進一步打造自身品牌的特點，使其符合消費者的特性需求，即打造一個高端綠色、無污染、非轉基因大米品牌是一個有效地發展企業品牌的法寶。同時本地地方政府為了帶動我市經濟發展，增加人民的收入提高生活質量，也在大力支持我市大米自主品牌聯合發展的建立，給予一定的政策優惠，并且提供大量的政策鼓勵與許可，隨著延吉市農業局的大力支持，延吉市的大米品牌聯合的新發展得到了宏觀環境上有力的保證。

2.2 市場營銷因素

市場營銷是企業以滿足消費者需求，作為營銷出發點和歸宿，明確自身的產品、價格、渠道、促銷；準確確定自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當的價格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。我們不能簡單的把市場營銷理解為銷售。銷售和營銷有本質的區別。推銷是以生產為導向的，企業生產出了產品，然后由業務員或者代理商推銷出去；而營銷是以市場為向導的，企業，首先了解到市場的需求，然后組織生產，來滿足消費者的需求。任何一個企業乃至商家先要經營發展，從中獲取利潤就必須要給消費者提供滿意的產品，即產品的高質量。一個優秀的產品可以使企業或者商家擁有更加巨大的市場和眾多的顧客，同時也會使消費者的忠誠度不斷上升，從而產生一系列的正面影響效果，所以不難發現任何一個企業還是一個行業想要發展，并且在當今市場經濟發展如此完善和迅速的條件下，單一的產品已無法滿足消費者需求，想要企業具有絕對優勢，產品的特性，產品質量和品牌的效應已成為代表，已成為企業核心競爭力的影響因素，提高產品質量，建立產品的個性，打造企業的品牌以成為企業產品代表的形象。

營銷還能提升企業文化，不僅讓企業在市場中的影響加深，更塑造企業文化魅力。在市場經濟逐步完善的今天，對于作為獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、誠信、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈市場中生存。通過學習市場營銷，使我們深刻認識到市場營銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學習、研究市場營銷學，這是知識經濟時代的要求，也是迎接新世紀的挑戰、適應環境改變的需要。

2.3 消費者因素

企業做的一系列的營銷活動都是為了能夠提高企業的利潤，企業的利潤從何而來，答案就是消費者，消費者作為整個供應鏈的結束的環節，直接的影響了企業的利潤，所以企業在進行了一系列的努力最終圍繞的都是消費者。如何能讓消費者購買，就成為了最直接也是最關鍵的問題。營銷消費者購買的條件有很多，但是經過大量的市場實踐和資料分析，消費者的因素至關重要。其中消費者的熟悉度對于品牌的聯合有著指導性的作用，消費者的熟悉度是指消費者對一個品牌產品的作用，特征以及是否適合自己的一個評價。消費者通過對產品做出這一系列的評價之后會決定是否購買這些產品。而消費者如何能夠對這些所有了解，就成為了企業營銷者的努力的目標，讓消費者熟悉自己品牌的產品。品牌的聯合在一定程度上就很好的解決了這個問題，消費者對一個品牌的印象就會改變對這個產品的印象，品牌的聯合就是極致的發揮了品牌的知名度，將這種品牌的知名度的作用擴大化，利用這種品牌知名度的效應來提升消費者的熟悉度，從而達到了產品的推廣和銷量的增加以及利潤的上升。

3 農產品品牌聯合成功因素對延邊大米品牌聯合的啟示

通過對農產品品牌聯合成功因素的認識中不難發現，首先，兩個品牌的品牌聯合應該先分析外部與內部的環境，尤其是外部的市場環境，延邊大米品牌所處外部環境并不全在企業的控制范圍內，所以，如何能夠快速的針對不同的環境做出反應，使延邊大米在向一個地區發展時快速成為當地居民認可的地區產品就成為了該地區大米品牌發展擴大的重要因素，而使用品牌聯合這一策略，選擇具有當地文化代表的產品并與之聯合，就會起到有效地成果；而內部環境對企業發展也是有著至關重要的作用，至于建立一個合理高效的企業體制，才會使企業不斷地發展，同時把所有有用的資源合理運用，可以使企業的經濟利益最大化。其次，在市場營銷方面，是延邊大米企業品牌聯合最關鍵的環節，其中包括了延邊大米企業應該根據自身品牌聯合的情況制定正確的營銷方案，明確滿足要發展地區的消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求，同時選擇什么性質的品牌企業進行合作都是需要企業進一步分析，不斷從根本上解決企業大米品牌成長中的關鍵問題，在市場中正確的規避風險，最大化利用企業資源，促進銷售，擴大市場占有率。而同時合理的利用當地資源與營銷渠道，加大當地居民食用大米的優越感，去開發新的市場，并減少供應鏈建設的壓力，從中減少成本。并且加強產品優勢的運用，延邊大米應該充分利用我地區大米的特色，谷香，粒大，質地高的優勢。做好正確的定位，就是在不斷的推廣市場的同時，要打造出我地區高端大米品牌的地位，通過聯合品牌的互補優勢來彌補我地區生產量有限的缺陷，兩個農產品在市場中占有一席之地，也讓這兩家公司形成一個雙贏的局面。在消費者方面，企業應該增加對消費者信息的吸收，品牌聯合的狀態下，消費者的反應極大從某一方面能夠反映出這種商品的銷售情況，所以如何滿足消費者，讓消費者更加喜歡自己的品牌和聯合之后的品牌，同時增加消費者的意度。及時的了解消費者的需求就是在這一方面的重要的手段，根據消費者的需求供應不同種類的商品，合理分配產品運輸的渠道。充分的運用合作伙伴品牌效應所的擁有的消費群體將更能夠迎合消費者口味的產品及時的送入市場。增加市場的占有率，使得品牌聯合達到真正意義上的成功。

［1］Grossmann,R.P."Co-branding in advertising:developing effective associations" Journal of[J].Product&Brand Management,1994,6（3）:191-201.

［2］Washburn,J.H.,Ti11,B.D.,and Priluck,R."Co-branding:brand equity and trial effects"Journal of[J].Consumer marketing,2002，17（7）:591-604.

［3］李玲．基于品牌關系的品牌聯合態度影響因素研究[D].中國碩士生論文，2011．

［4］許基南.聯合品牌[J].江西財經大學學報，2005,12（4）:38-41.

［5］原永丹，董大海，劉瑞明，金玉芳．品牌聯合的研究發展[J].管理學報，2007,3，4（2）.

［6］許娟娟，盧泰宏.品牌聯盟研究評述[J].中國流通經濟，2010（6）.

［責任編輯：田吉捷］

But the Yanbian area of rice by the geographical position and climate conditions,the growth of rice grain flavor,texture,grain,more is a kind of green and healthy pollution-free rice,but also due to the geographical position and climate conditions and the rice can not supply the bulk, also in the local also has a lot of rice brand such as Hunchun Lanjiang rice,rice,and these brands in the domestic is not very prominent,the sales still in the local area,and did not create a well-known,high-end brand in China,according to the Yanbian rice existing brand and product characteristics, through analysis,through a combination of successful brand cases literature review combined with the analysis of the present situation of the local rice brand,the main factors influencing the success of the brand in the United China scenario,consumers tend to type in which brands combined,which combined type more easily accepted by consumers,and combined with the local variety of brand awareness,through the analysis and research on the obtained for rice brand Yanbian joint programme,Yanbian rice brand joint to create a new domestic well-known brand contribution.

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