京東新通路：重塑零售 重釋消費(fèi)

丁道師

前不久，相信很多人的朋友圈都被京東的“2016年會”刷屏，刷屏的內(nèi)容之一便是劉強(qiáng)東在年會上提到的“新通路”。 據(jù)悉，京東在嚴(yán)格把關(guān)“新通路事業(yè)部”的基礎(chǔ)上，還將鋪下“三張大網(wǎng)”用來重點(diǎn)打造生鮮業(yè)務(wù)及國際化業(yè)務(wù)。并且，“新通路事業(yè)部”將承接京東2016年全集團(tuán)的“火車頭一號”項(xiàng)目。

“京東新通路”做的事情簡單來說可以概括為：讓我們的大型品牌商有能力把產(chǎn)品下沉到3-6線城市，甚至在更遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，那些小賣部和商超的貨柜上的、能夠陳列出有品質(zhì)有品牌的商品，所有的消費(fèi)者都能夠買到北上廣深地區(qū)居民用的高品質(zhì)商品。

千億團(tuán)隊(duì)保障

在京東的年會上我們已經(jīng)知道，劉強(qiáng)東讓新通路承接了京東的“火車頭一號”項(xiàng)目。既然是一號項(xiàng)目，自然要拿出京東集團(tuán)最頂級的資源和人才配比。在和京東方面的溝通中，筆者了解到京東此次把內(nèi)部負(fù)責(zé)零售渠道合作、營銷、品控等多個(gè)方面的頂級人才抽調(diào)過來，組成了新通路的核心團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)，在京東累計(jì)操盤過千億以上的生意，對零售業(yè)態(tài)和市場非常熟悉。他們對于渠道建設(shè)以及商品品質(zhì)的把控經(jīng)驗(yàn)老道，面對品牌廠商和600萬中小門店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)目前主要針對廠商、商店、消費(fèi)者三個(gè)層面展開工作。

正如筆者前文所講的一樣，廠商也就是品牌方此前在渠道管理方面非常繁雜、不可控，現(xiàn)在則通過京東的信息化系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的體系，使它變的透明、可控。能夠讓大型品牌的產(chǎn)品直接和3-6級的商店對接起來。而中小門店此前是沒有資格和能力和象聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌方進(jìn)貨，現(xiàn)在可以更省心更省成本地賣這些品牌方的商品，而京東提供物流、管理、營銷乃至綜合運(yùn)營方面的服務(wù)。從消費(fèi)者方面看來，他們此前買到的更多是山寨和假冒偽劣的商品，而現(xiàn)在通過小賣部買到可靠的大型品牌商的產(chǎn)品，很顯然他們的消費(fèi)品質(zhì)和生活品質(zhì)將大幅度提升。

中國的農(nóng)村市場有多大，已經(jīng)不需要在這里敘述。京東此舉將提供多種層面的資源和能力，幫助3-6級市場尤其是農(nóng)村的消費(fèi)者提高生活品質(zhì)，做的是有情懷的事情。而中國8億農(nóng)村市場的消費(fèi)能力又可以幫助京東找到新的增長點(diǎn)。在筆者看來，京東新通路項(xiàng)目若干年后，結(jié)合京東的農(nóng)村電商、農(nóng)村物流、京東幫等項(xiàng)目，或許真的可以再造一個(gè)京東。

重塑零售體系

由于成本上升、競爭過度、消費(fèi)飽和等問題，中國整個(gè)零售業(yè)的利潤處于較低的水平。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，中國零售行業(yè)平均利潤率為1.6%（當(dāng)然，不同的機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)會有不同，但不會高于3%），毛利率平均為9%，而發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)平均利潤率為2.3%，平均毛利率則達(dá)到24%。過去的幾年中，京東商城通過強(qiáng)大的物流能力，去中間化，使得商品直接由品牌商到消費(fèi)者，大大節(jié)約了商品在流通環(huán)節(jié)中的消耗，消費(fèi)者買到了靠譜優(yōu)質(zhì)的商品，品牌方也提高了利潤率。

而在我們傳統(tǒng)的3-6線和農(nóng)村市場，電商滲透有限，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念依然以傳統(tǒng)線下為主。在傳統(tǒng)銷售渠道中存在層層盤剝，虛報(bào)費(fèi)用等不透明問題，造成渠道成本浪費(fèi)，同時(shí)我們的大型品牌商難以判斷3-6級市場的情況，導(dǎo)致象聯(lián)合利華這樣的品牌方不愿意直接接觸我們最終端的這些市場的中小商戶。

品牌方在3-6級市場和農(nóng)村市場的缺失，給那些不法的分子留下了可乘之機(jī)。前段時(shí)間，有媒體朋友回了一次農(nóng)村，在農(nóng)村的小賣部里看到了“康帥傅”品牌的泡面，“金龍油”品牌的食用油，“脈勁”品牌的功能飲料，“白事”可樂，以及大量仿冒的海飛絲、立白、伊利等品牌的商品。這個(gè)時(shí)候我們不禁驚呼：我們的正品，你們?nèi)ツ牧耍?/p>

而現(xiàn)在“京東新通路”作為一種全新的媒介，把曾經(jīng)由廠商到消費(fèi)者的模式，變成了廠商直接到中小門店。這樣我們的消費(fèi)者就可以在村里或鎮(zhèn)上的小賣部里買到了貨真價(jià)實(shí)的商品。

對于京東來說做這樣的事情駕輕就熟，但這種模式一旦能推廣到全國，無疑是對中國整個(gè)零售體系的一次重塑。將極大層面重新激發(fā)市場經(jīng)濟(jì)下中國的零售活力。

重新釋放消費(fèi)

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)遇到了前所未有的下行壓力，GDP增幅連年走低。2015年的數(shù)據(jù)相信大家都看到，增幅已經(jīng)破7，并且我們預(yù)計(jì)在2016和2017年將繼續(xù)走低。問題所發(fā)生的核心原因我們都知道在于內(nèi)需不足，而內(nèi)需不足主要是在城市需求逐步飽和后，農(nóng)村有需求但卻無法滿足，最終導(dǎo)致了農(nóng)村的內(nèi)需不足。

前面我們提到過新通路事業(yè)部將重塑和中小門店之間的關(guān)系，滿足小商家的供貨需求，提供快消品行業(yè)從業(yè)人員培訓(xùn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這些行為最終最大的受益者還是中國幾億處在農(nóng)村的消費(fèi)者，京東的新通路戰(zhàn)略，可以讓我們的農(nóng)村消費(fèi)者能方便快捷買到便宜好用的商品，有些還是曾經(jīng)無法通過農(nóng)村小賣部買到的。

中國從來不缺內(nèi)需，只是無法合理滿足。近年來，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，身處廣大農(nóng)村的消費(fèi)者提升消費(fèi)能力和生活品質(zhì)的愿望越來越強(qiáng)烈。對于國務(wù)院一直號召的培養(yǎng)新消費(fèi)模式的口號來說，京東的新通路無疑在重新釋放消費(fèi)，而農(nóng)村就是主戰(zhàn)場。

據(jù)筆者了解，按照京東目前的物流流轉(zhuǎn)速度和鋪貨能力，很多廠商將會單獨(dú)給京東一條綠色通道，新品可以在最短3天內(nèi)直達(dá)終端零售店面，從而將更好的商品和服務(wù)帶給更多的消費(fèi)者。