從戰略到運營實現復雜服務的卓越化
——讓·哈維在“服務質量高級經理研修班”授課見聞

◆宗 丹 / 文

從戰略到運營實現復雜服務的卓越化
——讓·哈維在“服務質量高級經理研修班”授課見聞

◆宗 丹 / 文

11月23—24日，加拿大魁北克大學商學院教授讓·哈維來上海市質量協會，為服務業企業CEO、質量經理和質量管理人員講授“復雜服務交付過程所獨具的挑戰與機會”。此次服務質量高級經理研修班授課活動由上海市質量協會主辦、上海眾德質量技術研究中心承辦。上海市質量協會副會長周赤出席并為開課致辭。

讓·哈維教授在上海講授復雜服務，這已經是第三次。他就簡單與復雜服務的概念，價值、顧客體驗和過程的自然屬性，服務策略與運營重點，組織的學習與文化，通往卓越運營的路徑等內容，結合案例分析和課堂練習，從戰略到運營層面，與企業學員進行了生動有趣的互動式教學。

持續服務基于顧客體驗與員工體驗的“雙贏”

讓·哈維教授指出，服務是一個“活”的體驗，是一種提供過程，涉及多位提供者、聯合生產方以及多種類型的顧客。服務過程涉及情感因素和顧客體驗，是一個多層次的服務交付系統，因此呈現出多樣化和獨特性。讓·哈維教授關注醫院、銀行、保險公司、政府、教育機構等多個行業和領域的服務活動，授課過程中，他結合在機場、酒店、咖啡館等地的親身經歷闡釋了優質服務應具備可靠性、同情心、保障性、回應性、有形性等方面的特征，認為服務提供者要學習如何降低顧客焦慮，不僅要重視服務結果，也要關注服務體驗。

依讓·哈維教授的觀點，顧客滿意與員工滿意是“雙贏”或“雙輸”的關系，提供顧客體驗的人自身也在體驗，只有顧客和服務提供者都有良好的體驗，服務提供才能持續。

對于顧客而言，印象最深的是服務提供的開始、結束以及過程中不好的體驗，糟糕的體驗會抹掉所有優勢。服務要關注“真相時刻”，通過服務提供者與顧客之間的良好互動，在關鍵過程環節給顧客好的“真相”。理解誰是顧客、他想要做什么對復雜服務來說十分重要，因為顧客是服務結果的共同創造者。復雜服務的質量來自于引導力，專業性的服務提供者與服務對象之間往往存在著知識鴻溝，要為顧客著想，發揮關鍵的引導作用。

除此之外，企業管理者不僅要關注員工的能力，還要了解員工在服務提供過程中的體驗。通過培訓，把企業的有關信息告訴給員工，讓作為服務提供者的員工也熟知企業的發展戰略、服務理念與服務過程，讓所有成員不僅瞄準本職工作，還要了解整個工作的開始、結束以及過程中重要的時間點，從而更好地提供服務。與此同時，培養員工主動服務的意識，也有利于化解沖突與矛盾。

競爭優勢的取得有賴于服務策略

讓·哈維教授崇尚《孫子兵法》，他指出，商場如戰場，在變化的全球化環境下，管理者應該思考提供的服務是否有足夠的競爭力，要比競爭對手學得快才能取得競爭優勢。他多次以機場體驗為例，講述了其在日常管理和應急工作中如何確保服務質量。總的來說，可將讓·哈維教授提出的服務策略歸納為以下要點：

首先，應關注細分市場。一個企業不可能在所有方面擊敗競爭對手，應該聚焦某類或某幾類主要客戶群提供定制化服務。

其次，應關注過程承諾。服務過程面臨著一系列承諾，包括上一個過程對下一個過程的承諾，以及最后對顧客的承諾，在現實生活中，往往是承諾得好，但可能實際體驗差，服務提供者首要是兌現承諾，減少顧客失望。

再次，應關注團隊合作。服務過程的成效取決于集體配合，而非單個人的能力，因此，協調人員是一個非常重要的角色。

然后，應關注質量文化。服務質量文化可以通過培養建立，不僅企業決策者、管理者，基層員工也應該學習和實踐質量文化。

另外，應關注服務改進。為了顧客考慮，可能需要改變已往的通用做法，在工作中運用合適的變革載體和方法，提供具有創新性的服務，對于企業員工而言，不要只是關注重復性的勞動，而要成為創造工作的重要一員。

最后，應關注應急管理。在緊急情況下，需要員工間的有效交流、應急程序與緊急處理清單的建立、承擔責任的勇氣以及充分的領導力和創造性，通過相互配合與協作，化險為夷。

卓越運營需要科學的過程管理

讓·哈維教授認為復雜服務交付過程主要分為以下步驟：一是市場定位和服務定位，選擇重點服務領域；二是顧客細分，識別重點顧客群，分析企業如何取得競爭優勢；三是識別競爭對手，分析其優勢和劣勢，幫助自身定位；四是聚焦某類客戶群，為提供服務奠定基礎；五是利用顧客走廊研究客戶的行為特征和軌跡，“穿上顧客的鞋”，識別其需求和期望，提供定制化服務；六是設計服務理念和服務過程等。這幾個步驟具有嚴密的邏輯關系。

據此，他在授課過程中安排了多次練習，幫助學員根據所涉服務領域特點和企業特征進行服務識別與描述。具體包括：練習一為按照服務的自助化程度和定制化程度，在2×2矩陣上寫出4—10項服務，進行服務的分類；練習二為選擇其中一個服務環節，識別4個重點細分市場和4個主要競爭對手，進行描述和取舍；練習三為選擇一個顧客群，描述顧客活動周期和需求，并對其進行歸類和權重分配，識別關鍵需求；練習四為按照目標市場、益處、特性、過程的邏輯順序進行描述與梳理；練習五為選擇一個服務過程，識別3個關鍵質量活動，描述問題、瞄準期望、改進問題。

讓·哈維教授介紹了幾種有助過程管理的技術方法與工具，包括：利用SITOC過程界定圖聚焦具體服務環節，利用FAST圖將服務分解成具有邏輯性的若干子過程，利用Process Making過程繪圖識別價值創造過程和支持過程，利用SMART進行問題描述和目標管理，以及利用卡諾模型將服務影響分為驚喜、基本、績效、逆向、靶心等類型。

最后，讓·哈維教授強調，未來服務業的比重會越來越大，改進服務是一件非常重要的事情，當意識到問題的時候可能已經失去競爭的機會。他希望學員們將課程中學到的理念與方法運用到實際工作中，改進服務、創新服務，實現卓越運營。