質量與品牌

◆沈建芳/ 文

質量與品牌

◆沈建芳/ 文

編者按

在日前舉行的上海市質量協會六屆五次理事會暨會員代表大會上，上海海立（集團）股份有限公司董事長沈建芳作了學術報告。他在報告中指出，中國制造享譽全球，但面臨著成本上升、質量不高、自主品牌缺乏的發展困境，這與政策導向、外資品牌大量涌入、OEM業務擴張、品牌意識淡薄等有密切關系，將阻礙中國制造與品牌發展的國際化之路。他認為，應該切實貫徹習總書記提出的“推動三個轉變”重要指示，實施工信部提出的“三品”戰略，發力供給側改革，以品種豐富、品質滿意、品牌認可為長期發展目標，最終實現中國制造向中國智造的轉變、制造大國向品牌強國的轉變。

從中央領導到地方各界領導都經常談論，為什么我們要到日本去買馬桶蓋和電飯煲？習總書記提出“推動三個轉變”，今年國家工信部提出了“三品”戰略，也就是品種、品質和品牌。如何來貫徹和落實？在此，與大家分享四個方面的內容。

中國品牌的囧境

中國堪稱制造大國，但不是制造強國。2015年我國制造業產出占世界比重達到20%以上，連續6年保持世界第一大國地位。在500余種主要工業產品中，我國有220多種產量位居世界第一。1990年我國制造業占全球的比重為2.7%，居世界第九；2000年上升到6.0%，居世界第四；2007年達到13.2%，居世界第二；2010年為19.8%，躍居世界第一。自19世紀中葉迄今，經歷了一個半世紀的歷程，我國又重新回到了世界第一制造業大國的位置。

從主要產品的產量來看，2015年汽車全球產量為8910萬輛，我國產量為2460萬輛，中國制造占全球比重28%；2015年空調全球產量為1.25億臺，我國產量為9600萬臺，占全球比重77%；冰箱和冰柜全球產量為1.6億臺，我國產量為9000萬臺，占全球比重56%；洗衣機全球產量為8500萬臺，我國產量為5650萬臺，占全球比重66%；服裝全球產量為800—900億件，我國產量為300億件，占全球比重33%；鞋子全球產量為230億雙，我國產量為140億雙，占全球比重61%。中國制造業具有三大優勢：一是中國在探索高端市場、開發更高價值之際，仍緊緊抓住低成本制造業；二是中國是“亞洲工廠”的核心供應鏈地區；三是中國日益成為市場需求的重點區域。

中國家電在世界上規模最大，是制造大國，但并不是品牌大國。2015年全球主要家電企業的營收規模基本為1300—1800億元，中國幾家家電制造商的營收規模分別為海爾1887億元、美的1383億元、格力1005億元，其OEM比例分別為10%、29%、13%。格力、美的自主品牌還未能進入世界領先行列，中國制造享譽全球，但中國品牌仍有很長一段路要走。

2015年中國汽車品牌銷量排行榜前10名分別是，第一名大眾266.6萬輛（德系）、第二名現代106.3萬輛（韓系）、第三名別克103.5萬輛（美系）、第四名豐田101萬輛（日系）、第五名本田99.3萬輛（日系）、第六名長安93.8萬輛（自主）、第七名日產89.1萬輛（日系）、第八名福特86.6萬輛（美系）、第九名五菱67.9萬輛（自主）、第十名哈弗66.2萬輛（自主）。2015年中國汽車產銷分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，創歷史新高，其中，乘用車銷量達2114.63萬輛，首次突破2000萬輛大關。另外，品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%。這說明目前我國的汽車品牌仍然不強，沒有足夠的競爭力。

在服裝品牌方面，世界名牌HugoBoss精美襯衣售價120美元，其中60%以上的利潤歸銷售渠道商，30%歸品牌商，僅10%歸中國制造商。可以說，出口8億件襯衫才能買一架A380空客飛機。2010年開始，世界上紡織品服裝出口中，有超過1/3來自中國，我國穩居世界第一大紡織品服裝出口國位置。但我國紡織品服裝出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產品為主，而且中低檔產品也仍然以進口為主。當前我國服裝業出口面臨著成本上升、數量過剩，質量不高、綠色壁壘阻撓，以及缺乏自主品牌等問題。

總體來說，中國品牌面臨幾大發展囧境：第一，中國制造很壯觀，世界家電80%是中國制造，成本很有競爭力；第二，品牌地域化，中國制造不等于中國產品，較高端的消費品無法開拓自主品牌，OEM產品仍是出口主流；第三，中國家電、服裝等自主品牌與國外品牌相比，仍不具有優勢；第四，中國品牌的崛起，仍有很長一段路要走。

品牌困境的原因

世界企業家集團旗下的《總裁》雜志在2015年12月期刊上，發布了2015年《世界品牌500強》排行榜，入選國家共計27個。從品牌數量分布看，美國占據500強中的228席，繼續保持品牌大國風范；英國以44個品牌入選，超越法國位居第二；法國以42個品牌入選，屈居第三。日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營。即使歐洲經濟低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有31個品牌入選，但相對于13億人口大國和世界第二大經濟體而言，中國品牌顯然還處于“第三世界”。從品牌的年齡來看，2015年度《世界品牌500強》平均年齡達100.71歲，其中100歲以上的“老字號”達210個。最古老的品牌是英國皇室，牛津大學、劍橋大學位居第二和第三。中國入選的31個品牌中只有茅臺（416歲）、青島啤酒（112歲）和中國銀行（103歲）超越百齡，中國品牌仍然有局限。

從印度市場看中國品牌，印度現在的發展勢頭很猛，未來市場很大，而且印度也有一些本土品牌，比如茶葉、棉紡品、鋼鐵等。當前國際市場出現了歐美制造業的回歸，國內消費市場面臨國內品牌強、國際品牌弱的問題，印度人會到中國買手機、家電等，但中國品牌打不進印度市場。

中國品牌陷入困境的主要原因在于：一是政府的政策導向，鼓勵出口、通貨膨脹、消費水平的提升、匯率的波動等；二是大量涌進的外資品牌，品牌質量是供需失衡的根本原因，在我國具體表現為國貨品牌的創新能力不足、國貨質量水平相對較低、國外品牌附加值高于國內產品；三是我國的OEM業務，擴大銷售規模和銷售額，OEM業務太強大等于把品牌出路堵死了。四是國人品牌意識很淡薄，對品牌不重視，產品的國際化程度較低，一旦走出國門，可能因知識產權保護不力而產生糾紛。

在品牌建設方面，只注重提高產品知名度，忽視質量、技術、服務對品牌的影響，具有核心競爭力的產品不占據全球領導地位，普遍缺乏自主創新意識，過度依賴外來技術，而且不愿在研發方面投入，研發費用占銷售收入的比重偏低，根據2011年中國國際品牌協會調查，這一比重僅為1.0—1.5%，遠未達到國家規定的3-5%水平。除此之外，在品牌理解方面，注重短期效益，重視銷量，僅僅滿足于用外資品牌賺取加工費，且質量差，往往只能在低端市場徘徊。

以上這些將造成嚴重的后果，比如便宜勞動力、廉價產品、資源能耗以及環境污染等。隨著資源的減少、環保成本的上升、勞動力成本的增加，中國品牌將失去走向世界的最好時機。中國是制造大國，但不是品牌強國，中國品牌將很難在全球站穩腳跟。

海立的品牌之路

上海海立(集團)股份有限公司于1992年末整體上市，主營業務為空調壓縮機和制冷電機，是集研發、采購、制造、生產、銷售于一體的專業化生產制造企業，產品銷往世界160多個國家和地區，目前正實施國際化產業布局及向中西部轉移戰略。

海立品牌的核心是技術發展。海立品牌經過五個階段逐步建立起來，分別為1993—1996年引進技術、1997—1999年消化吸收、2000—2003年聯合開發、2004—2008年自主開發、2008年至今自主創新。

海立品牌的基礎是質量管理。在創業階段采用的是5S、3N4M5S的質量控制方法，質量水平為200PPM；成長階段采用ISO9000質量管理金字塔的質量保證模式，質量水平為100PPM；發展階段通過ISO14000、全國質量獎、GB/ T28000、誠信活動等進行客戶導向，質量水平為50PPM；創新階段采用流程再造/6σ、精益七個零、雙創、ISO5001等先進質量技術，質量水平為40PPM；全球化階段則采用質量卓越工程，追求卓越，質量水平達20PPM。海立通過合資引進5S管理方法，創立獨具特色的“3N4M5S”、“質量金字塔”、“3Q活動”等系列管理方法，導入卓越績效模式，獲得全國質量獎。

除了裝備、手段、方法等方面，還涉及質量文化的貫徹與宣傳。海立品牌建設，商標1997年注冊成功，歷經近20年，現已成為空調壓縮機行業銷量最大的中國品牌，目前海立品牌壓縮機已占公司總銷量的90%以上。從注冊商標、自主知識產權產品開發，到培育品牌、中間產品面向消費者宣傳，再到樹立品牌、擴大品牌市場占有率，海立品牌從無到有、從弱到強。支撐海立集團持續進行品牌建設的動力和關鍵在于：一是堅持打造自主品牌的信念和追求；二是通過技術創新，形成自主知識產權；三是依靠管理創新，提升質量水平；四是加強品牌推廣，開展同質同價產品營銷等。

海立品牌的發展得到了政府和行業協會的大力支持，曾獲得上海市名牌產品100強、上海市先進制造業十大品牌、中國最有價值商標500強、中國最具競爭力品牌100強、世界市場中國（家電）十大年度品牌等榮譽。

海立集團在中國、印度、歐洲、日本、美國均有產業布局，包括5家壓縮機工廠(上海東、上海西、南昌、綿陽、印度古吉拉特)、2家電機工廠(杭州、眉山)、4家關聯制冷和配套工廠（特種制冷、冷柜、鑄造、鑄造），以及7個技術服務中心(上海、南昌、廣東、米蘭、德里、東京、芝加哥)。全球已有近165個廠家使用有“HIGHLY”商標的壓縮機，2015年海立牌壓縮機銷量近1500萬臺，自主品牌使用達95%，海立品牌已累計出口總額近20億美元，成功實現了品牌的國際化。

海立集團在印度投資了一家公司，即海立電器（印度）有限公司，投資總額7180萬美元，每年生產200萬臺壓縮機。2003年開始召開產品推介會，2008年成立印度技術中心，2013年投資設立印度工廠，目前是印度唯一一家壓縮機工廠。目前，海立占據印度空調壓縮機35%的市場份額，印度已成為海立空調壓縮機最重要的海外市場。

海立集團在印度建廠的戰略意義在于：一是印度經濟快速增長，已成為全球矚目的“金磚五國”之一；二是印度中產階級、年輕人消費群體興起，國民消費開始升級，消費結構逐步轉向發展型、享受型，印度將成為全球最大的消費市場之一；三是印度的勞動力成本遠低于中國，如古吉拉特的勞動力成本低于中國各省以及大部分的東盟國家；四是海立在印度設立生產基地，是實施國際化戰略，實現“成為全球第一的空調壓縮機供應商” 戰略目標的重要一步。

海立品牌在印度的發展主要體現在四個方面：第一，海立2003年進入印度市場，2013年建立海外工廠，最終形成200萬臺壓縮機產能，成為當地最大的空調壓縮機供應商；第二，確定“延伸管理”的管理模式，基于網絡平臺的一體化異地管理模式，確保產品質量；第三，品牌的延伸使用，目前海立印度銷量中，海立商標占比70%左右；第四，GST法案通過，簡化稅務處理，提高物流速度，有利于推動“印度制造”，也有利于海立在海外投資企業。

中國制造與品牌發展的建議

依托政策支持，實施“三品”戰略，發力供給側改革。所謂“三品”戰略即“品種、品質、品牌”，是從“經濟結構、經濟發展質量、價值體現”三個方面來提供有效供給。其中，品種是供給側改革的基石、品質是供給側改革的支柱、品牌是供給側改革的利刃。

一是品種豐富。品種多不多關鍵在于創新能力強不強。企業必須以創新驅動戰略為支點，進一步健全技術創新體系，以及制造模式、管理模式、商業模式和服務模式，切實提升自主創新能力，將創新基因融入品牌建設，堅持研發攻克新技術，打造開發新產品，積極培育新業態，探索開拓新模式，加速轉化新成果。

二是品質滿意。求品質，必須精益求精。要加大研發投入，提升企業核心競爭力產品的研發水平；加強企業制造流程管理，提升制造質量；加強售后服務質量，提升客戶的品牌滿意度與忠誠度；建立具有國際競爭力的核心領導產品，建立暢通的國際銷售渠道。具體來說，要在提升技術水平、完善質量監管體系、弘揚工匠精神等方面發力。

三是品牌認可。應該對互聯網有充分的認識，致力于制造業與互聯網的融合，這對于產品技術開發、品牌宣傳、質量管理數據統計分析等方面都有借鑒意義。利用互聯網，加大品牌宣傳力度，向全國乃至世界宣傳，提升品牌意識，準確定位產品；樹立企業全球品牌意識，提高知識產權保護意識。總的來說，中國品牌要邁向中高端，必須要培育企業品牌、打造區域品牌、鑄造國家品牌，提高中國品牌的含金量。

中國制造要實現2025年制造計劃，一是技術水平與能力要和發達國家相比，加強技術創新和產品開發；二是要提高自動化程度，降低人工成本，打造智能制造；三是要提升品牌知名度與美譽度，堅持中國自主品牌走向世界。我們要一起努力，讓中國制造變成中國智造、制造大國變成品牌強國。

（本文根據演講速記整理）