韓后 聚焦85后 大開大闔大決心

肖榮燊

“兩個(gè)點(diǎn)發(fā)力”的品牌推廣思路，是源自于我們對目前受眾及媒介環(huán)境的思考：2015出現(xiàn)了媒體公信力失焦的現(xiàn)象。媒體分裂的時(shí)候，我們?nèi)绾巫銎放疲?/p>

2015年，韓后整體銷售收入增速接近50%，應(yīng)該是本土品牌上增速數(shù)一數(shù)二的。在電商層面，淘寶系中我們應(yīng)該是化妝品行業(yè)前十、本土品牌前三以內(nèi)。

2015年，在品牌打造上，韓后堅(jiān)持“兩個(gè)點(diǎn)發(fā)力”：一個(gè)點(diǎn)是拿下強(qiáng)勢媒體的頂級資源，例如2015年春晚特約冠名、2億元“包下”廣州“小蠻腰”五年廣告權(quán)、冠名了一批衛(wèi)視的熱點(diǎn)節(jié)目等等；二是在握緊強(qiáng)勢媒體資源的同時(shí)，配合與消費(fèi)者深度互動的創(chuàng)新營銷方式，例如“情書面膜”這個(gè)項(xiàng)目，就是用情景化營銷去推廣產(chǎn)品，也成為護(hù)膚品行業(yè)創(chuàng)新舉措。

“兩個(gè)點(diǎn)發(fā)力”的品牌推廣思路，是源自于我們對目前受眾及媒介環(huán)境的思考：2015出現(xiàn)了媒體公信力失焦的現(xiàn)象。媒體分裂的時(shí)候，我們?nèi)绾巫銎放疲俊澳孟聫?qiáng)勢媒體的頂級資源”是為了在分裂的狀況下拿到目前還核心的少數(shù)幾個(gè)資源，這種資源打的是保險(xiǎn)牌，是最貴也是最對的，但是沒有驚喜，而配合著，驚喜就需要從互動、社交種種創(chuàng)新營銷方式中尋找。

2016年，韓后的整體思路、資源策略其實(shí)沒有太大變化，但是我們的目標(biāo)人群會發(fā)生一個(gè)很大變化：明確提出聚焦于85后。

在整個(gè)精準(zhǔn)人群定位下，韓后2016營銷工作重點(diǎn)變化是：在媒體資源選擇上，我們依舊要“打劫”最好的資源，但是會用創(chuàng)新營銷、85后能夠接受的形式，例如2016韓后繼續(xù)贊助了央視春晚，但是會把營銷重點(diǎn)放在搶紅包上。我們也“搶劫”了第五季《中國好聲音》的獨(dú)家特約權(quán)。同時(shí)，針對85后，我們重視新興院線媒體，投資2.1億元買斷分眾晶視三年的映前固定位序的全部資源。

而更徹底的是，在四大方向上韓后都進(jìn)行了改變：企業(yè)經(jīng)營者年輕化，企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化、企業(yè)與消費(fèi)者品牌互動的方式，企業(yè)品牌傳播媒介資源變化。

隨著營收目標(biāo)的提升，韓后在2016年?duì)I銷整體預(yù)算絕對值上升50%，其中數(shù)字營銷預(yù)算絕對值提升很多。

2016營銷關(guān)鍵詞

85后

2016年，韓后的目標(biāo)人群會發(fā)生一個(gè)很大變化：明確提出聚焦于85后。這是基于我們整體對于中國消費(fèi)者分層現(xiàn)象嚴(yán)重的一個(gè)思考結(jié)果。85后在物質(zhì)豐富下成長起來，勇于嘗試新興品牌，以“感興趣、喜歡”為消費(fèi)坐標(biāo)，又沒有固化思維，同時(shí)具備未來消費(fèi)潛力，這將成為韓后最好的突破點(diǎn)。

2015營銷感悟

在媒介思路上，我認(rèn)為傳播已經(jīng)從過去的帶狀變?yōu)辄c(diǎn)狀：過去的媒體分別占有時(shí)間、地理、資源……形成一條帶狀，廣告人可以通過規(guī)律投放“剪出”想要的那段；而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變之下，傳播路線無法控制，只能通過節(jié)點(diǎn)去關(guān)聯(lián)，最終形成網(wǎng)狀；如果哪一個(gè)或幾個(gè)節(jié)點(diǎn)斷掉，那么這個(gè)信息就無法再向前傳播。所以我們必須作出讓消費(fèi)者感興趣的信息源，讓其有興趣關(guān)注后自己搜尋更多。所以我會更強(qiáng)化品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)媒體里的點(diǎn)狀的爆破，如果它的能量足夠大，就有足夠多的人去關(guān)注或鏈接或推動它，沒有傳播就等于它不是一個(gè)好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容，那就讓他自生自滅。

案例工具書

我對“方太燒腦廣告”系列視頻感興趣，它提供了一個(gè)內(nèi)容營銷非常有意思的思路：這個(gè)視頻非常有病毒性，可貴的是方太能夠把這種病毒性深度連接到他的產(chǎn)品與消費(fèi)者體驗(yàn)里面；而且過去大家制造話題都是借助國家事件、實(shí)事熱點(diǎn)，但是從來沒有想過去“揩油”其他行業(yè)，這個(gè)揩油揩的特別的高明。