鉆石小鳥(niǎo) 從豐富觸達(dá)到豐滿體驗(yàn)

何林

鉆石小鳥(niǎo)O2O 3.0時(shí)代需要構(gòu)建的是體驗(yàn)——從線上“虛擬意象”到線下“超出預(yù)期”。未來(lái)O2O線下部分將在品牌營(yíng)銷中迅速崛起，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)也將成為口碑傳播的重要抓手。

2015年，鉆石小鳥(niǎo)著力打造“線上引流-線下體驗(yàn)-線上分享-線下推薦”O(jiān)2O閉環(huán)，線上其在百度系、騰訊系等入口投放引流的方式依然延續(xù)使用。作為國(guó)內(nèi)珠寶O2O模式的締造者和引領(lǐng)者，鉆石小鳥(niǎo)更看重消費(fèi)者在閉環(huán)中的作用，廣泛與移動(dòng)端、多渠道平臺(tái)跨界合作以豐富線上入口種類，而消費(fèi)者一旦通過(guò)線上流量被引入線下，線下體驗(yàn)將是重要一環(huán)。在線下，鉆石小鳥(niǎo)2015年初全面升級(jí)了上海體驗(yàn)中心，其裝修風(fēng)格和環(huán)境完全比肩世界奢侈品門店設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)店面積也從原先的1000平方米擴(kuò)充至2000平方米超大空間，成為目前“亞洲最大鉆石珠寶體驗(yàn)中心”。

在營(yíng)銷上，2015年鉆石小鳥(niǎo)將品牌定位更加聚焦于“婚戒定制”市場(chǎng)，打通渠道、品類，嘗試了移動(dòng)、社交相融合的整合營(yíng)銷方式。如與《時(shí)尚COSMO》跨界策辦“大膽愛(ài)在一起”活動(dòng)，通過(guò)黃磊和孫莉、胡可和沙溢等11對(duì)明星愛(ài)侶的愛(ài)情故事闡釋，向消費(fèi)者傳達(dá)鉆石小鳥(niǎo)婚戒定制理念，創(chuàng)新采用大片拍攝、線上活動(dòng)曝光、線下活動(dòng)開(kāi)幕式、靜態(tài)愛(ài)情藝術(shù)展及明星互動(dòng)等一系列整合營(yíng)銷方式，在優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站播放次數(shù)高達(dá)7600萬(wàn)次。此外，開(kāi)展與移動(dòng)端社交媒體的跨界合作。如2015年七夕期間與“餓了么”訂餐平臺(tái)聯(lián)手打造“為愛(ài)閃耀一起拼”愛(ài)情主題活動(dòng)；通過(guò)“為愛(ài)的人點(diǎn)餐”事件傳播愛(ài)。2015年“雙11”期間，與嘀嗒拼車在北京、上海、廣州三地聯(lián)手打造“鉆石拼愛(ài)”活動(dòng)。

我們將“新生代”消費(fèi)群進(jìn)一步細(xì)分為年輕化適婚消費(fèi)群和年輕化潛在消費(fèi)群，采取不同的營(yíng)銷方式：對(duì)前者推出更多個(gè)性化定制服務(wù)；對(duì)后者則提供更多接觸性產(chǎn)品，從2014年“雙11”開(kāi)始，將營(yíng)銷主題回歸情感“光棍節(jié)”，率先推出單身戒產(chǎn)品打出“你脫單我買單”的口號(hào)，吸引年輕人群。2015年“雙11”再次升級(jí)產(chǎn)品，策劃“只為等到對(duì)的人”主題營(yíng)銷，推出的男女定制版“單身戒”又創(chuàng)下了鉆石小鳥(niǎo)“雙11”單日單品最高銷售紀(jì)錄。

2016年將是鉆石小鳥(niǎo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展年，我們?cè)谡归_(kāi)線下布局的同時(shí)，還將進(jìn)一步調(diào)整線上觸達(dá)方式，借助AR技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)等高科技重點(diǎn)做好移動(dòng)端消費(fèi)者體驗(yàn)，在數(shù)字營(yíng)銷上投入更多人力物力，預(yù)計(jì)2016年整體數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算較2015年將翻倍。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

打通+融合

打通：隨著消費(fèi)者獲取信息渠道的增多，“廣而告之”僅是一個(gè)入口，廣告之后消費(fèi)者的意見(jiàn)、評(píng)判和分享將發(fā)揮更大作用。“打通”即逐步突破傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體界限，為品牌吸引更多復(fù)合型媒體受眾人群。

融合：在O2O 3.0時(shí)代，命門在于如何引起消費(fèi)者興趣，通過(guò)消費(fèi)者目光的聚合影響其購(gòu)買決策。而珠寶又是寄予了情感需求的品類，要引起鉆石消費(fèi)者興趣必須擁有創(chuàng)意與幸福感。為此我們將在打通所有渠道后，隨之營(yíng)造以“婚戒定制”為主要入口打造的整合營(yíng)銷生態(tài)圈，為消費(fèi)者塑造多維度品牌認(rèn)知。

案例工具書

我對(duì)2016年元旦期間百事發(fā)布的《猴王祝您百事可樂(lè)》朋友圈廣告印象深刻。從2012年開(kāi)始，每年百事年度廣告片“把樂(lè)帶回家”都是重頭戲，一線明星云集，制作水平堪比院線大片，但在營(yíng)銷越來(lái)越接地氣的今天，明星號(hào)召力依然強(qiáng)大，消費(fèi)者卻越來(lái)越對(duì)高高在上的明星不感冒。此朋友圈廣告的成功也是內(nèi)容營(yíng)銷的成功，六小齡童的猴王故事，傳達(dá)了對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守，它觸動(dòng)了不止一代人的情感，加上KOL造勢(shì)，獲得了很大關(guān)注量和話題討論，提升了品牌好感度。