脈動 與消費者玩在一起

黃力生

品牌廣告、促銷等品牌硬性營銷活動對90后青年群體的影響力正在逐漸削弱。數字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來無限的可能，也為脈動品牌的市場營銷提供了無限的想象空間。

脈動在功能性飲料里面市場份額占第一位，2015年脈動最主要的營銷探索，是對整個90后的社群營銷進行全新的嘗試——跟他們玩在一起。脈動定位一直是18至25歲年輕消費族群。90后、95后與80后相比，在心態和生活形式上有了很大不同：80后希望闖出自己的一片天空，比較特立獨行，相信遠方有更好的世界，有“離開家去闖世界”這樣的勇氣和夢想；90后、95后更關心當下，作為互聯網原住民，他們對于社交媒體各方面的運用已經深入到骨子里面，有趣的東西是他們的興趣所在，而且玩得特別有品質。

脈動基于這樣的消費者觀察，戰略上面做了全新的布局——開設“脈動開玩校”，這是一個全新陪伴式溝通平臺APP，“開玩校”APP目前主要有兩個板塊，一個是“淼森學邨”，旨在與中國達能飲料現有的水生態保護項目相結合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動水生態系統恢復狀態；另一個是“折紙學院”，鼓勵創新、動手、堅持的價值，并助其找到適合的商業模式。

2015年脈動的數字營銷費用比例在增加，由于消費者的特征改變，脈動舍棄了大型電視節目的一些植入合作，轉而是跟騰訊視頻網站的節目《你正常嗎？》進行合作。這是騰訊視頻推出的大型調查類真人秀節目，大量新鮮有趣的社會熱點話題，通過網絡問答形式得到答案形成數據。我們相信在節目制作過程中會產生大量優質的社交話題和內容，可以讓品牌進行有效延展，讓消費者及時參與互動。項目成效非常顯著，目標受眾接近5億，比之前兩年跟東方衛視合作的目標多了整整三億受視人群，另外場外互動率接近一億——這是傳統電視節目達不到的效果。

脈動的品牌策略是持續不斷的努力，讓整個品牌年輕化。因為我們2015年對90后、95后做的深入了解和“開玩校”的開創，讓我們嘗到了社群營銷的甜頭，所以在2016年將會進行更加深入的探索，一邊摸索一邊總結經驗，必須把學校開成中國社群里面最受歡迎的學校，同時希望對脈動品牌進行升級，使脈動品牌在2016年能夠繼續成為最有沖擊力和活力的飲料品牌。

脈動在功能性飲料里面市場份額占第一位，2015年脈動最主要的營銷探索，是對整個90后的社群營銷進行全新的嘗試——跟他們玩在一起。脈動定位一直是18至25歲年輕消費族群。90后、95后與80后相比，在心態和生活形式上有了很大不同：80后希望闖出自己的一片天空，比較特立獨行，相信遠方有更好的世界，有“離開家去闖世界”這樣的勇氣和夢想；90后、95后更關心當下，作為互聯網原住民，他們對于社交媒體各方面的運用已經深入到骨子里面，有趣的東西是他們的興趣所在，而且玩得特別有品質。

脈動基于這樣的消費者觀察，戰略上面做了全新的布局——開設“脈動開玩校”，這是一個全新陪伴式溝通平臺APP，“開玩校”APP目前主要有兩個板塊，一個是“淼森學邨”，旨在與中國達能飲料現有的水生態保護項目相結合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動水生態系統恢復狀態；另一個是“折紙學院”，鼓勵創新、動手、堅持的價值，并助其找到適合的商業模式。

2015年脈動的數字營銷費用比例在增加，由于消費者的特征改變，脈動舍棄了大型電視節目的一些植入合作，轉而是跟騰訊視頻網站的節目《你正常嗎？》進行合作。這是騰訊視頻推出的大型調查類真人秀節目，大量新鮮有趣的社會熱點話題，通過網絡問答形式得到答案形成數據。我們相信在節目制作過程中會產生大量優質的社交話題和內容，可以讓品牌進行有效延展，讓消費者及時參與互動。項目成效非常顯著，目標受眾接近5億，比之前兩年跟東方衛視合作的目標多了整整三億受視人群，另外場外互動率接近一億——這是傳統電視節目達不到的效果。

脈動的品牌策略是持續不斷的努力，讓整個品牌年輕化。因為我們2015年對90后、95后做的深入了解和“開玩校”的開創，讓我們嘗到了社群營銷的甜頭，所以在2016年將會進行更加深入的探索，一邊摸索一邊總結經驗，必須把學校開成中國社群里面最受歡迎的學校，同時希望對脈動品牌進行升級，使脈動品牌在2016年能夠繼續成為最有沖擊力和活力的飲料品牌。

2016營銷關鍵詞

玩在一起

2016我們希望跟消費者玩在一起，有更多的互動，玩得緊密，玩得開心。2016年脈動將繼續乘著互聯網+的春風，在社群營銷上面，希望除了在數量上面有所提升之外，更重要在內容創意上面的提升。現在創新變化日新月異，有越來越多的新媒體產生，品牌營銷需要做得更加勇敢。以前傳統媒體的投放之后重點是后續追蹤，但是現在新媒體發展得特別快，創新方式特別多，可能效果追蹤工具都還沒有出來，就又有一個創新媒體出來了，這對營銷人員來講會要求更高，對變化的把握要更加敏銳，需要營銷人員追上時代的步伐，利用創新的工具去傳播品牌的創意。

2015營銷感悟

品牌廣告、促銷等品牌硬性營銷活動對90后青年群體的影響力正在逐漸削弱。他們在消費時更注重自我體驗，他們對于目前市面上的硬性廣告營銷幾乎無感。這樣的情況下，第一就是要抓住消費者的變化，第二要抓住傳播媒介的變化，這樣才能夠把創新發揮到極致。數字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來無限的可能，也為脈動品牌的市場營銷提供了無限的想象空間。

案例工具書

我覺得2015年印象最深刻的是習大大和彭媽媽對國有品牌的推動，每次出訪時國有品牌的出現都能迅速被推紅，這是KOL的力量，互聯網和移動社交也能推動發揮最大影響力。