佰草集 用中式文化元素贏市場

劉曄

內(nèi)容營銷是一個潛移默化打動消費者的過程，要求營銷人關(guān)注細節(jié)，持續(xù)不斷以潤物細無聲的方式植入品牌理念、價值及獨特賣點。

中怡康全國38城市百貨渠道份額數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，作為上海家化核心細分品牌之一，2015年1-8月佰草集在國產(chǎn)品牌中持續(xù)保持市場份額第一。2015年年初上市全新菁萃原液面貼膜系列；2015年底佰草集升級了高端明星產(chǎn)品——太極丹并首次進軍彩妝市場，推出適合中國愛美女性的“輕”彩妝系列——佰草集·典萃。“輕”代表“年輕、輕薄、輕盈”，完全契合當(dāng)下年輕女性對妝容輕薄無負擔(dān)的需求。

不論是升級明星產(chǎn)品、推出年輕版密集護理全效精華還是進入面貼膜、彩妝這些年輕人喜愛的市場，對產(chǎn)品的規(guī)劃都是基于佰草集對中國年輕女性的調(diào)研，洞悉年輕女性的護膚需求而做出的品牌年輕化嘗試。在營銷上，我們嘗試年輕人喜愛的方式，如推廣青春丹時，攜手年輕人喜愛的熱播劇——《花千骨》中“殺阡陌”扮演者馬可發(fā)起“49天極萬千寵愛之旅”的網(wǎng)絡(luò)營銷，3個月內(nèi)吸引了10萬余女性發(fā)表寵愛宣言。2016年佰草集又推出了“方圓太醫(yī)”漫畫形象，使年輕人原本存在距離感的中國文化、千年古方等中國元素及中式護膚理念，通過漫畫形象有效傳達。

在電商渠道上，我們不僅開設(shè)了佰草集herborist官網(wǎng)，還入駐聚美優(yōu)品、天貓等平臺。媒介推廣逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，除布陣微博、SNS網(wǎng)站社會化媒體平臺外，也先后在移動終端推出微信公眾賬號、手機APP、LBS（基于位置服務(wù)）、SoLoMo（社交+本地化+移動）等。

2016年，我們將展開一系列品牌升級行動：產(chǎn)品上，順應(yīng)國際最高的標(biāo)準(zhǔn)——歐盟認(rèn)證，不斷提升佰草集產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，同時不斷推出適應(yīng)市場需求的新品。包裝上，我們也著手考慮更新原有包裝設(shè)計以提升消費者品牌認(rèn)知。渠道上，深耕勢頭良好的購物中心，加強化妝品專營店和電商的拓展與深化。營銷上，以消費者為中心，從內(nèi)容營銷與數(shù)字營銷上加強與目標(biāo)消費者溝通，在維護現(xiàn)有消費者基礎(chǔ)上，吸引更多年輕消費群。

2016營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容為王互動為主

“85后”、“90后”日漸成為當(dāng)下主流消費群，他們早已不接受簡單粗暴的廣告投放與強制灌輸，最終促成購買的因素，完全是基于他們對一個品牌的喜愛及對品牌所做內(nèi)容的理解。此外，如今年輕消費群的媒體習(xí)慣、購買習(xí)慣、溝通習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，類似朋友圈這種社區(qū)型或一對一的溝通方式更能引發(fā)共鳴。基于以上背景，品牌要不斷加大內(nèi)容營銷力度，創(chuàng)造更多有趣話題引發(fā)消費者關(guān)注和自發(fā)傳播。同時傳播手段也是不可忽視的，佰草集媒介推廣已逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字端，借助社交媒體發(fā)起交互式互動體驗，讓消費者在體驗中感受品牌以及產(chǎn)品。

在內(nèi)容營銷人才培養(yǎng)上，具備目標(biāo)消費者洞察力是關(guān)鍵：一是具備創(chuàng)新力，隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異，營銷人要不斷適應(yīng)新潮流并用創(chuàng)意思維和創(chuàng)新能力打動消費者，滿足他們求新、求變的需求；二是關(guān)注細節(jié)、堅持不懈。

2015營銷感悟

早在2008年，佰草集就已通過嚴(yán)苛的歐盟認(rèn)證，進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店。隨后又?jǐn)U張至荷蘭、西班牙、意大利、德國等國家。2015年，佰草集首家海外旗艦店也于巴黎核心商圈盛大揭幕，再創(chuàng)歐洲市場中國化妝品品牌先河。佰草集歐洲市場近年來的良好表現(xiàn)給了我們很大信心，未來將進一步通過專賣店形式完整表達品牌形象，持續(xù)落實多元化渠道發(fā)展戰(zhàn)略，將海外市場的觸角延伸至歐洲其他國家及北美國家。