聯合利華 數字營銷凝聚消費者互動

任遠

“小行動大不同”項目作為聯合利華全球可持續行動計劃落地中國的重要公益營銷平臺，實現了從更多關注企業社會責任到以數字營銷的形式讓消費者參與其中的成功過渡。

2015年初，阿里巴巴CEO拜訪聯合利華北亞區核心領導層，年中聯合利華全球CEO保羅·波爾曼拜訪阿里巴巴集團高層。雙方簽署戰略合作協議的收效顯著：聯合利華在天貓舉行5周年店慶超級品牌日活動之際，旗下全品類品牌開展大規模消費者回饋活動，當月成交額與2014年同期相比實現三倍增長，消費者重復購買率較2014年翻番，中國區即將沖頂聯合利華電商業務全球第一，促進了整體渠道和業務模式的升級。

在與阿里合作的“滿天星計劃”中，每個消費者可通過掃描可愛多包裝二維碼獲得支付寶紅包，憑借該紅包可在阿里系電商平臺直接消費。該活動吸引了大批年輕消費者，前后共有上億人次掃碼，成功在2015年冰激凌銷售旺季實現了流量引導。

在數字營銷上，聯合利華將“小行動大不同”作為全球可持續行動計劃落地中國的重要公益營銷平臺。2015年積極與消費者互動并鼓勵他們參與其中，一是與京東合作，為有可持續發展意識的消費者更容易購買到多芬節水閥套裝產品，為他們實現環保及可持續發展理念提供便利；二是與騰訊合作，作為中國首個互聯網公益日——2015年“99公益日”合作伙伴之一，聯合利華“小行動大不同”線上平臺及旗下衛寶、奧妙等子品牌均以數字營銷形式，廣泛凝聚消費者參與互動。

異業合作方面，一是與海爾開展大數據探討和深入交互合作，二是與上海市大學生科技創業基金會合作，將聯合利華支持數字技術創新的全球項目“創想+”正式落地中國。實現與消費者互動的產品包裝等5個針對中國消費者的項目需求，尋求初創企業，并為其提供數字營銷創業平臺。

2016年我們將探索認知計算、智能機器等大數據商業化運用創新，力爭將傳統數據管理平臺升級為一個可持續增長的“活”的平臺，依靠該平臺，助力業務團隊實現業績增長和商業模式升級；同時進行內外部商業資源整合，把以往沉默成本投入變為可重新利用的資產，發揮功效。2016年數字營銷投入將較2015年實現顯著增長。

2016營銷關鍵詞

迭代與創新

2016年聯合利華將實現包括傳統電商模式在內的整個大數據營銷的迭代與創新。一是與電商平臺和數字營銷伙伴合作，在移動互聯網營銷、跨境電商以及大數據運用等方面實現突破。二是借助大數據營銷實現電商引流，通過大數據分析實現電商平臺轉化率提升。

2015營銷感悟

聯合利華旗下品類豐富，營銷中找到一個能與所有消費者溝通的話題尤為重要。聯合利華消費者調研顯示，大家普遍對參與公益感興趣，并希望借助易于操作的平臺參與其中。2015年我們通過“小行動大不同”線上互動平臺踐行“可持續發展計劃”，從更多關注企業社會責任過渡到通過數字營銷的形式讓更多網民參與公益活動，引導他們意識到很多“小行動”積攢到一起，也可以創造“大不同”。

此外，由于聯合利華旗下所有品牌幾乎覆蓋了當下所有年齡段消費者，我們在品牌推廣和大數據營銷上，不僅實現了各子品牌單個細分人群的突破，也實現了跨品類產品的融合與交互，這是發揮品牌整體戰略和產品線優勢的關鍵。

案例工具書

我對海爾“互聯網+”轉型模式印象深刻。海爾作為全球第一的白電制造商和大體量傳統制造企業，廣泛與互聯網牽手，將物聯網、大數據、云計算等貫穿其中，形成了具有實時感知、多維交互、動態執行等功能的新型制造模式。而海爾在內部推出小微平臺、創客及搭建投資孵化平臺的過程中，也將數字化營銷戰略深入到了品牌戰略的骨髓。