New Balance 品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)

孫海德

市場(chǎng)不斷發(fā)生變化，所以New Balance的市場(chǎng)策略也要隨之變化。就像全新的品牌口號(hào)“Always in Beta”，意為“永遠(yuǎn)在進(jìn)行的狀態(tài)”，New Balance需要不斷地推動(dòng)和創(chuàng)新，在不同的市場(chǎng)也要尋找不同的合作點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)品牌和人們的情感紐帶。

2015年New Balance業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很強(qiáng)勁，維持著從2012年開(kāi)始突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭，門(mén)店數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，這是2015年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇起到了積極作用，有更多消費(fèi)者參與到跑步或其他運(yùn)動(dòng)中來(lái)，整個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境非常樂(lè)觀。

2015年是New Balance非常忙碌的一年，品牌與英超球隊(duì)利物浦足球俱樂(lè)部簽訂合作協(xié)議，品牌正式進(jìn)軍足球領(lǐng)域，接著又推出第一支全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)主題為“Always In Beta”，New Balance希望通過(guò)這一連串的努力撼動(dòng)消費(fèi)者固有看法。足球運(yùn)動(dòng)員平均跑步量要比其他運(yùn)動(dòng)員多，因此作為一個(gè)品牌，很自然將其納入業(yè)務(wù)范圍。跑步是我們業(yè)務(wù)的核心，現(xiàn)在也是我們?nèi)绾文茏屵@些運(yùn)動(dòng)員取得成功的關(guān)鍵。

New Balance需要不斷地推動(dòng)和創(chuàng)新，在不同的市場(chǎng)也要尋找不同的合作點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)品牌和人們的情感紐帶。

我們將加強(qiáng)已經(jīng)涉足的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，并繼續(xù)打造產(chǎn)品、放到市場(chǎng)上銷(xiāo)售、做到真正了解我們的消費(fèi)者以及他們的需求。作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，這是我們首要的任務(wù)，也是我們的出發(fā)點(diǎn)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最主要的品牌舉措除了進(jìn)軍足球領(lǐng)域之外，更著重在New Balance的休閑復(fù)古產(chǎn)品線(xiàn)，隨著New Balance新產(chǎn)品的推出，加上慢跑風(fēng)氣，品牌加大了營(yíng)銷(xiāo)投入，利用經(jīng)典的款式跟獨(dú)特的產(chǎn)品特性去跟消費(fèi)者做接觸，深化New Balance跟他們生活上面的連接。

根據(jù)我們的消費(fèi)者觀察，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向產(chǎn)生的影響更大，互聯(lián)網(wǎng)在生活中無(wú)處不在。所以相對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體，New Balance在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上面傾注得更多，比如社交平臺(tái)等，最終的目標(biāo)是可以全年和消費(fèi)者保持聯(lián)系和互動(dòng)，所以會(huì)更多高頻詞地出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。

New Balance從2016年開(kāi)始，會(huì)以更大的精力投入到校園人群部分，在很多大學(xué)中進(jìn)行跑步運(yùn)動(dòng)的推廣，還會(huì)進(jìn)行一些賽事贊助。對(duì)于New Balance來(lái)說(shuō)，跑步運(yùn)動(dòng)始終是根本，而為了能夠和消費(fèi)者有更直接的接觸，我們將會(huì)舉辦更多的落地活動(dòng)，比如開(kāi)設(shè)慢跑講座、跑步課堂，透過(guò)官方渠道去進(jìn)行普及，讓品牌一直陪伴在消費(fèi)者身邊。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

關(guān)聯(lián)

與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的關(guān)鍵，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是要從這一點(diǎn)考量，并360度存在于消費(fèi)者身邊。

2016年是New Balance品牌110周年，也是一些暢銷(xiāo)鞋款如580、999的20周年，所以New Balance要深化專(zhuān)業(yè)化的精神，這是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。這110年以來(lái)，New Balance都是秉持著經(jīng)驗(yàn)不斷創(chuàng)新，New Balance必須在宣傳上讓消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)；另外，除了專(zhuān)業(yè)性，New Balance還是會(huì)持續(xù)在產(chǎn)品格局上面去做提升，強(qiáng)化設(shè)計(jì)理念；第三，我們會(huì)繼續(xù)讓New Balance的產(chǎn)品背后能夠有更多的故事，然后跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

2015年?duì)I銷(xiāo)感悟

2015年，中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)作很大，很多跨界營(yíng)銷(xiāo)和與電視節(jié)目合作的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都風(fēng)生水起，跨平臺(tái)的模式越來(lái)越多。另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，他們對(duì)于單方向的廣告形式本身就有抗拒和免疫力，所以要選擇消費(fèi)者生活中可以接觸到的領(lǐng)域，以更自然的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

案例工具書(shū)

微軟Office團(tuán)隊(duì)發(fā)起的“集思計(jì)劃”電影中鋼鐵俠的扮演者小羅伯特·唐尼親手將一件“仿生3D打印手臂”贈(zèng)與一位殘疾兒童。首先是從社會(huì)公益角度出發(fā)，機(jī)械手臂的科技型讓人們對(duì)科技發(fā)展展開(kāi)了更多討論，進(jìn)而讓大家關(guān)注到未來(lái)的計(jì)劃。