立白 快消品如何進行粉絲營銷？

王冬

2016年，立白的營銷重點是粉絲。在當前數字媒體迅速發展的大環境下，營銷思維也相應發生改變。如何吸引消費者關注品牌，并且成為粉絲，這些都是品牌的挑戰，當然也是機會。

2015年立白集團的銷量依然保持穩步增長的態勢，銷售總額170億元。品牌營銷方面表現突出：以立白洗衣液為例，通過娛樂營銷和整合傳播，立白洗衣液在高端化和年輕化方面都有了很好的提升。根據權威研究機構尼爾森的相關數據，在冠名《我是歌手》前后，立白洗衣液市場份額增長了23.9%。而另據第三方數據，通過第三季《我是歌手》的贊助，立白皂液的認知度上升了115%。

關于營銷，我們一直堅持的策略就是以消費者為本，消費者價值才是品牌最大的價值，因此，2015年我們更注重通過大數據來研究消費者，并且更注重于消費者的深度互動。

2015年，立白在娛樂營銷方面繼續深度探索。在第三季《我是歌手》的娛樂營銷，立白完成了從借勢到造勢的轉身。對于立白來說，除了在節目中以平均67%的植入頻次出現在觀眾眼前外，立白還更積極構建屬于自己的話題輿論圈，用主持人古巨基“口誤”熱炒話題，也嘗試互動營銷，例如選擇QQ音樂作為互動主陣地，開啟多種線上投票互動活動，吸引了2900多萬的粉絲參與，單期活動的獨立訪客人數就接近4000萬。

2016年，立白的營銷重點是粉絲。在當前數字媒體迅速發展的大環境下，營銷思維也相應發生改變。數字媒體發展迅猛，各種新形式、新創意的營銷手法層出不窮；而消費者媒介習慣則更為碎片化，時間也更加零散，如何吸引消費者關注品牌，并且成為粉絲，這些都是品牌的挑戰，當然也是機會。

2016年，我們會根據目標消費者群的需求進行適當的媒介投放。數字營銷當然會越來越重要，投入的比例也在逐年增多。

現在是大數據時代，我們一直關注數據信息的環境和發展，也將嘗試大數據的一些投入，尤其是消費者消費行為、媒體閱讀行為等方面的研究。只要積累足夠的消費者數據，就能分析出他們的喜好與購買習慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。有了這一點，才是許多大數據營銷的前提與出發點，也是圈粉絲的基礎。

2016營銷關鍵詞

粉絲營銷

對于任何一個品牌來說，最核心的價值就是粉絲價值。粉絲營銷的第一步就是如何贏得目標消費者的喜好。這分為兩個層級，第一，從消費者的角度講，是一個被動接受教育的時候，即考量信息傳遞是否到達；第二，則是從消費者媒體習慣的角度來看，品牌力求以親近的方式與消費者溝通，使之成為品牌粉絲。除此之外，粉絲營銷還經常有一個誤區，就是看流量，看注冊用戶數量。事實上，人頭數量不是粉絲，海量完整的數據也不是粉絲。只有建立品牌與個體之間的強關系，這個個體才能稱之為粉絲。所以，粉絲營銷的目的不是有多少注冊用戶，有多少個體與你的品牌建立起了強關系才是粉絲營銷的目的。

案例工具書

滴滴專車的北上廣吸血加班樓，高性價比給我留下深刻印象。這個案例沒有運用過多的推廣費用，卻獲得用戶的高關注和積極地二次轉發傳播，主要是因為活動的核心抓住了用戶痛點。它通過大數據分析找出加班群體的特性及心理需求，推出對點對位的互動活動，并通過這個群體把自己的痛點上升為社會的熱點，吸引更多人參與到活動中，不僅進一步擴大了用戶群體，同時還實現了用戶互動，而在這個過程中緊密結合了滴滴專車自身的特點、特性，實現了情感共鳴達成活動目的。這個案例雖然小，但是能夠在大數據分析、目標群體痛點分析、吸引互動、結合產品本身特點等多個方面引人思考。