梅賽德斯—奔馳 觸動人心的創新

王芳

只有觸達內心最柔軟處的傳播，才能讓消費者認同。

2015年，梅賽德斯-奔馳在華銷量達到36萬輛，相比往年有顯著提升，也大幅度超越了年初既定的銷售目標。

我們在全年的傳播上，一直致力于以情動人的情感營銷。只有觸達內心最柔軟處的傳播，才能讓消費者認同。2015年，梅賽德斯-奔馳更新了在中國市場的品牌口號：“心所向，馳以恒”。并借助全媒體的合作手段，向消費者傳遞著130年來奔馳不懈追求提供最好的產品、最優的服務的品牌精神，并希望借此與大家產生共鳴。

如果說汽車是冰冷的機械，良好的體驗活動可以讓它們充滿熱度。我們對產品的信心驅使著我們不斷展開體驗營銷，我們相信，只要能把產品帶到消費者的身邊，讓他們近距離去感受、駕馭，他們必會驚嘆于產品的設計和動力。另一方面，我們也針對如GLA SUV、GLC SUV 及S級轎車等重磅產品展開了一系列的推廣項目。

以內容營銷領域為例，我們在2015年的嘗試有三個關鍵詞：借勢、造勢和創新。

借勢營銷，讓品牌的內容更容易引起消費者的關注。2015年，“絲綢之路”顯然是個熱詞，因此當“天地即征途”2015梅賽德斯-奔馳SUV征服之旅在這條傳奇之路上收官，整個活動所收獲的關注度不言而喻。而隨后國內第一部以“絲綢之路經濟帶”為題材的紀錄片《對望——絲路新旅程》在CCTV首播，梅賽德斯-奔馳也首次以戰略合作伙伴的身份全力助陣，緊抓熱點，進一步加強傳播效果。

造勢營銷，創造熱點，讓品牌所代表的精神更容易被消費者接受。2015年6月，當攝影師Esteban繞北京二環一周，拍攝出了79.37m的照片底片并創下全新的吉尼斯世界紀錄之時，幫助他完成挑戰的國產GLA SUV也以其產品力收獲了足夠多的注意力成為焦點。

創新，讓品牌擁有更多的傳播機會，也讓品牌產生新的活力。2015年10月，我們聯合滴滴一起上線了梅賽德斯-奔馳滴滴試駕，通過滴滴App進行預約，消費者就可以自由選擇A級車、B級運動旅行車和GLA SUV這三款新生代車型，并等待車主送車上門。全新的跨界合作模式也讓我們打破了以往消費者和產品之間的隔閡。

2016營銷關鍵詞

整合

社交平臺和內容營銷在口碑傳播上的影響力越來越大， 未來的數字營銷工作值得重視。不僅如此，基于數字營銷的媒體形式已經成為了人們生活中的一部分，我們應該著重思考如何將它與傳統媒體、線下平臺整合，從而產生更大的效果。

梅賽德斯-奔馳在數字營銷領域不斷創新，注重加強用戶的互動體驗。如2015年我們在與滴滴的合作中就曾嘗試引導線上的奔馳車主成為品牌代言人，從用戶的角度為潛在客戶介紹產品，從而提升體驗。另一方面，在線視頻行業蓬勃發展，我們與《侶行》的合作十分成功，未來我們還將關注這一領域，借助好的平臺推廣品牌和產品。

不僅如此，我們還密切關注互聯網創新技術，將其與奔馳的數字營銷有機的結合，并希望激發出更多的互聯網傳播的潛能，例如引入近期火熱的VR技術、3D技術。

案例工具書

蘋果公司在全球推出的“Shot on iPhone 6”系列營銷活動拿下了當年的戛納國際創意節全場大獎。通過在社交媒體上征集由iPhone 6拍攝的照片，篩選并印制成巨型戶外廣告，投放在全球25個國家的37座城市中。借由這一活動，成功地運用了社交媒體的傳播魅力，突破了傳統戶外廣告的局限，最重要的是向世界證明了自己的產品有著超強大的照相功能。這次的做法之所以成功，因為他們利用看似簡單、但是突破傳統的方式向市場展示了產品亮點，更重要的是，建立了一個與消費者有效互動的平臺，使品牌和用戶走得更近。這樣品牌搭臺、客戶唱戲的營銷方式，也適用奔馳在中國的營銷和體驗方向。