美麗說 探索下沉式營銷

譚奕

第一，營銷并建立品牌對互聯網企業來講極其重要。很多企業已經意識到，但是大部分還是在初期的階段；第二，傳統行業的的消費者洞察功力，其實是對互聯網企業特別有幫助和價值，但需要學習如何融合二者。

2015年互聯網公司營銷的思路轉變很大，最早是通過技術和搜索引擎引流，但是現在，渠道紅利已經消失了。美麗說開始思索，純靠技術手段去積累用戶之外，應該用打造品牌的方式去進行市場營銷。美麗說作為互聯網公司，要重新梳理自己的營銷策略。首先就是從調研消費者的觸媒習慣開始。正確的章法在于從消費者的洞察開始，核心的消費人群到底在哪？他們有什么習慣？最后根據他們的觸媒習慣、行為習慣和所在的地理場所，去做更精準更匹配的投放，同時還要考慮投放什么內容，因為內容決定了最后能不能吸引到用戶，并轉化成購買。

《奔跑吧兄弟》是2015年美麗說投入非常大的節目，與真人秀節目合作做內容營銷帶回的品牌價值和消費者對品牌的認可也是非常大的。冠名之后有很多工作要做，當知曉度提高之后，搜索量開始提升，就需要在搜索渠道上進行競價排名，并在應用商店里有所推廣。另外每周五節目播出的時候，都會同時段有大促活動，并在插播廣告中進行宣傳。娛樂營銷、內容營銷的優勢在于，可以用更自然的方式去教育消費者。跑男的核心是游戲，所以最讓觀眾接受的方法是巧妙地把品牌植入進游戲里，而不僅僅是產品在節目中單純的露出。

2016年美麗說營銷工作重點要把閉環打通，提升客戶體驗。我們的營銷需要更貼近消費者、更精準，同時提升效率，最后產生足夠的復購率，讓這個閉環形成。傳統企業的營銷只需要打響知名度，因為后面有分銷團隊跟進，但是從市場營銷到購買的轉化，對于互聯網企業來說是一氣呵成的，因為有太多同質化的商品和網站提供太多重復的信息。而轉化成消費者的重復購買，需要優化購物體驗。

2016年，在營銷工作上真正的挑戰就是實效性，時效性是互聯網營銷所面對的永遠的挑戰。花錢去做營銷每個品牌都會，但是怎么去監控這個花費是真的有效，這很關鍵。我認為花錢的方式有兩種，一種是扔在空中，可以很快看到成果，另一種是落地的，就是所謂的下沉。扔在空中的營銷肯定是有效的，但轉化率是個問題，因為網撒得太廣，所以不夠精準。所以很多電商都瞄準了渠道下沉。像西寧、像銀川，像揚州，像這種城市，如果目標人群足夠龐大，那么開拓新的市場非常有必要。

2016營銷關鍵詞

下沉

2016美麗說作為電商來說，關鍵詞就是下沉。一方面是投放下沉，之前我們的營銷主要投放在一二線城市，2016年會在三四線城市有所投放；第二是心態要下沉，更貼近消費者；第三是姿態下沉，多向傳統企業學習，不僅是沖高業績，更要找到打造品牌的方式。

2015年營銷感悟

第一，營銷并建立品牌對互聯網企業來講極其重要。很多企業已經意識到，但是大部分還是在初期的階段；第二，傳統行業的消費者洞察功力，其實是對互聯網企業特別有幫助和價值，但需要學習如何融合二者。單純用傳統的東西很難把互聯網玩好，因為他不懂互聯網行為，但只用互聯網思維做營銷的話，只是注重拉新客戶和電商渠道這些方式，沒有去洞察消費者行為。所以一個互聯網品牌如果要走得長遠，就要二者結合起來。在互聯網公司中，營銷部門應該是一個發動機，而不只是一個花錢去打廣告的職能部門。當消費者已經因為電商平臺上的產品同質化搞得非常疲憊的時候，需要靠品牌吸引力去拉攏消費者。

案例工具書

我覺得《港囧》做得不錯。第一是商品植入很好，第二電影本身自己的推廣。《港囧》在上映前期通過多種渠道炒得足夠熱，另外電影中的很多產品植入非常巧妙，不再有硬邦邦的突兀感，這值得很多做內容營銷的內容制作方學習。